Retail koploper in digitalisering, H&M absolute winnaar
De retailsector loopt in ons land voorop op het gebied van digitalisering, met H&M als de absolute koning van het landschap. Het Zweedse retailbedrijf is volgens nieuw onderzoek een ‘best practice’ te noemen op vele belangrijke assen van digitaal zakendoen en e-commerce: van de eigen website (+SEO) tot de inzet van sociale kanalen, online video en apps. Andere digitale koplopers zijn ING, Albert Heijn, Ziggo, Centraal Beheer, Heineken en Nuon.
Digitalisering heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld van een hype tot een essentieel onderdeel van het huidige zakelijke landschap. Binnen vrijwel ieder segment is het zowel voor gevestigde bedrijven als nieuwe spelers steeds belangrijker om ook hun digitale operaties te laten excelleren. Klanten zijn vandaag de dag 24/7 online en verwachten tegenwoordig directe antwoorden op hun vragen, terwijl ook hun winkelgedrag massaal is verschoven van het traditionele kanaal naar online en sociale kanalen.
Zo is in Europa de B2C e-commercemarkt meer dan verdubbeld in de afgelopen vijf jaar, een trend die ook in ons land zichtbaar was – de Nederlandse online retailmarkt is vandaag de dag goed voor €16 miljard aan inkomsten.
De behoefte aan ‘digital’ komt ook uit de eigen gelederen. Zo zetten toenemende concurrentie en de opkomst van startups (investeringen in FinTech startups zijn in de afgelopen twee jaar vervijfvoudigd) druk op bestaande businessmodellen. En met de technologische vooruitgang die de afgelopen jaren is geboekt, speelt digital vandaag de dag een belangrijke onderscheidende factor, met het oog op strategische onderwerpen als innovatie, cost excellence en product leadership.
Echter, ondanks het belang van digital is het nog maar weinig bedrijven gelukt om hun digitale strategieën ook succesvol tot uitvoering te laten komen. Volgens een internationaal onderzoek loopt 80% van de organisaties achter in hun digitaliseringsproces en kan slechts 17% van de bedrijven als ‘digitaal georiënteerd’ of ‘digitaal gericht’ worden beschouwd. En slechts een klein deel van de bedrijven mag zich een echte digitale leider noemen, maar wie zijn dat dan in ons land? Om dit in kaart te brengen nam Dicitas Consulting de afgelopen maanden de digitale prestaties van meer dan 120 merken onder de loep. De onderzoekers keken hierbij naar vijf aspecten van digitaal zakendoen: website, sociale kanalen, online video, SEO (zoekmachine optimalisatie) en apps*.
De resultaten laten zien dat, wanneer gekeken wordt naar de diverse sectoren, Retail de best presterende branche vormt. “Alle retailers in het onderzoek scoren boven het landelijke gemiddelde. Ze zijn dan maatgevend in het digitale landschap”, zegt Martin Hermsen, partner bij Dicitas Consulting. Retailers lijken hiermee succesvol een inhaalslag te hebben gemaakt – een onderzoek van Deloitte dat stamt van zo’n anderhalf jaar geleden toonde juist dat de branche dreigde de digitale boot te missen. Retailers worden in de studie van Dicitas op de voet gevolgd door telecomproviders en banken, die de afgelopen maanden, net als de retailsector, significante inspanningen hebben verricht om hun digitale operaties te versterken. Het groeiende belang van technologie is onder meer terug te zien in de opmaak van personeelsbestanden: telecombedrijven en banken worden steeds meer IT-dienstverleners, in het geval van laatstgenoemde sector bestaat vandaag de dag een kwart van de medewerkers uit IT-professionals, ten opzichte van 12% net voor het uitbreken van de crisis.
De Zweede retailgigant H&M steekt volgens de onderzoekers met kop en schouders boven de overige organisaties uit. “Bedrijven moeten uiteindelijk hun absolute meerdere erkennen in H&M. De Scandinavische gigant is uitermate sterk in verschillende digitale kanalen, waaronder website, sociale kanalen en online video. Ook in de categorie apps – waar overigens nog winst te behalen valt voor retailers – zet H&M de toon”, zegt Hermsen.
Voor elk van de zeven onderzochte sectoren (food retail, overige retail, verzekeringen, bankensector, nutsbedrijven, telecommunicatie en FMCG) identificeerden de onderzoekers de drie beste presteerders. “Deze partijen zijn digitaal het meest dominant aanwezig in hun sector”, zegt Hermsen. Tijdens de Digital Innovation Summit 2016, die afgelopen donderdag plaatsvond, werden de algehele winnaars per categorie bekendgemaakt. Uit de uitkomsten blijkt dat in de categorie banken ING branchegenoot ABN Amro en Rabobank heeft verslagen, dat Albert Heijn (het #2 sterkste retailmerk van Nederland) rivalen Jumbo en Lidl achter zich houdt, en dat Heineken zijn digitale zaken beter op orde heeft dan Philips en L'Oréal (categorie FMCG). Ziggo houdt Telfort en Vodafone achter zich, Centraal Beheer mag zich de beste digitale verzekeraar noemen (voor Menzis en Aegon) en Nuon eindigt boven concurrenten Eneco en Essent. De winnaars gingen naar huis met een ‘Digital Dominance Award’, een vakprijs die Hermsen in het leven heeft geroepen om digitale dominantie te belonen.
Hoewel Dicitas Consulting niet heeft gekeken naar de financiële impact van digitalisering, ligt het in de lijn der verwachting dat de toppresteerders in zijn Digital Dominance Index daar op termijn de vruchten van zullen plukken. Tal van onderzoeken die de afgelopen jaren zijn doorgevoerd laten zien dat het omarmen van digital zich uitbetaalt en onder de streep de winstgevendheid verbetert. Volgens onderzoek van Capgemini Consulting en MIT boeken ‘digitale leiders’ 9% meer omzet en 26% meer winst dan hun gemiddelde concurrenten, waarbij sectorspecifieke onderzoeken in de bankensector, de energiebranche en telecom, om er een paar te noemen, soortgelijke bevindingen hebben laten zien.
Vooruitkijkend geeft Hermsen aan dat er nog een lange weg te gaan is. “Er gaapt een kloof tussen wat klanten verwachten en ervaren van een merk in de huidige digitaliserende wereld.” Dit geldt niet alleen voor de achterlopers, ook de koplopers moeten hun manieren van werken blijven verbeteren. De technologische vooruitgang volgt elkaar in rap tempo op, geeft hij aan, waarmee hij met andere woorden zegt dat stilstand achteruitgang betekent. Daarnaast komt steeds weer het executievraagstuk om de hoek kijken: “Het dichten van deze zogeheten digitale prestatiekloof blijft voor veel bedrijven een serieuze uitdaging.”
Ook de overheid moet verder digitaliseren
Digitalisering is niet alleen een thema voor het bedrijfsleven. Eerder dit jaar waarschuwde Boston Consulting Group, een internationaal consultancykantoor, dat ook de Nederlandse overheid digitalisering hoger op de politieke agenda moet zetten wil het niet als land terrein verliezen op de internationale concurrentie. Een vorig jaar uitgevoerde analyse toonde dat slechts 1,3% van de totale uitgaven van ministeries aan digitalisering te relateren is.
* Enkele voorbeelden van KPI’s die in kaart zijn gebracht zijn het gemiddeld aantal pagina’s dat wordt bekeken op de website, de snelheid en technische opbouw van websites, het percentage van groei op de Facebook pagina, en zoekmachine componenten als meta omschrijvingen, gebroken links en bounce rates.
