Social media wordt de nieuwe winkelstraat: Social commerce-markt groeit naar €1,28 biljoen in 2030
Social media groeit in hoog tempo uit van tijdverdrijf tot volwaardig verkoopkanaal. In de Retail Monitor 2026 concludeert adviesbureau PwC dat consumenten steeds vaker ontdekken, beoordelen én afrekenen zonder hun social media-feed te verlaten. Wereldwijd groeit deze ‘social commerce’ naar verwachting tot een omzet van €1,28 biljoen in 2030 – reden voor PwC om te spreken van een nieuwe winkelstraat.
Stel je voor: iemand scrolt door TikTok of Instagram, ziet een creator een product uitproberen, leest in de reacties wat anderen ervan vinden en rekent meteen in de app af – zonder ooit een webshop of zoekmachine te openen.
Ontdekken, vergelijken en kopen versmelten tot één doorlopende beweging binnen de feed. Waar de klantreis tot voor kort via Google, een website en een winkelmandje liep, gebeurt het nu in een paar tikken op het scherm.
Vooral jongeren kopen waar ze scrollen
De Europese social commerce-markt was in 2025 goed voor zo’n €135 miljard en groeit volgens het rapport tot 2033 met gemiddeld 15,6% per jaar. Voorop loopt Gen Z: ruim de helft (53%) kocht al een nieuw product via een social platform en twee derde (68%) ontdekte er nieuwe merken.
“Voor Gen Z begint shoppen niet in Google, maar in TikTok, Instagram of een comment thread”, zegt Tamar Krijgsman, retailspecialist bij PwC.
Vooral TikTok Shop groeit hard: in Duitsland haalde het binnen een jaar meer dan 15% ‘shopper adoption’ en hoort het inmiddels bij de vijftien grootste online retailers. Sinds 15 juni is de dienst ook in Nederland beschikbaar. “TikTok is niet alleen entertainment; het wordt een warenhuis in zakformaat”, aldus Krijgsman.
Groeimotor of bron van reputatieschade
Tegelijk legt de snelheid van social media de zwakke plekken van veel retailers bloot. Volgens de Monitor ervaart 35% van de shoppers lange levertijden en krijgt 25% iets anders geleverd dan besteld.
“Een virale post verkoopt snel, maar slechte levering vernietigt vertrouwen nog sneller.”
Het rapport illustreert dat met de Dubai-style chocoladereep, die via TikTok razendsnel viraal ging terwijl de productie – van de inkoop van pistache tot de kwaliteitscontrole – de vraag niet kon bijbenen; tegen de tijd dat het aanbod op gang kwam, was de hype alweer voorbij.
“Een virale post verkoopt snel, maar slechte levering vernietigt vertrouwen nog sneller”, waarschuwt Krijgsman.
Vertrouwen en bezorging zijn volgens het rapport de zwakke plek van het kanaal: voorraad, levering en productdata bepalen of een virale verkoop uitmondt in groei of in teleurstelling.
De winkel wordt showroom, studio en servicepunt
De opmars van social commerce verandert ook de fysieke winkel. Een kwart van de retailers verwacht in 2030 helemaal geen voorraad meer in de winkel te houden, en sommige richten er plekken in waar klanten zelf content kunnen maken.
“De winkel van de toekomst is deels showroom, deels studio en deels servicepunt”, voorspelt Krijgsman. “Influencers zijn de nieuwe winkelmedewerkers, maar dan met miljoenenbereik.”
Gemak is daarbij een belangrijke aanjager: 38% van de online shoppers noemt het als reden om meer via social te kopen, en nog eens 21% wijst op snellere, soepelere betalingen. Tegelijk stellen Europese regels als de Digital Services Act en de privacywet AVG strengere eisen aan advertenties, influencers en datagebruik.
Of social commerce een groeimotor wordt of juist reputatieschade oplevert, hangt volgens PwC minder af van de marketing dan van de uitvoering erachter. “Retailers moeten stoppen met denken in posts en campagnes”, besluit Krijgsman. “Social commerce vraagt om een winkelervaring die begint in de feed en eindigt in een foutloze levering.”
