De belangrijkste trends en voorspellingen voor 2023

Wat zijn de belangrijkste trends en voorspellingen voor 2023? Een overzicht van de voorspellingen Experts van Jester Strategy delen aan de hand van de PESTED-methode hun voorspellingen voor de gebieden economie, politiek, sociaal, technologie, ecologie en demografie. 

Politiek

Greenwashen van protectionisme en deglobalisering
De EU, VS, China, en Rusland, zullen proberen zichzelf te beschermen tegen de economische en politieke maatregelen van elkaar. Vooral op klimaatgebied zullen het Westen en de ontwikkelende wereld, geleid door China, moeilijk tot overeenstemming komen. 

Het Westen zal het thema van klimaat aangrijpen om protectionistische maatregelen te nemen en eigen bedrijven voor te trekken (zoals de VS’ Inflation Reduction Act en de EU’s CBAM). Hoewel de VS en EU elkaar op veel vlakken (samen tegen China) zullen vinden, zullen een aantal dossiers ook voor de nodige spanningen zorgen (zoals minimale wereldwijde belastingregels of een digitaks op Amerikaanse techbedrijven die de EU wilt invoeren).

Vrede in de Oekraïne blijft uit
Beiden partijen zullen nieuwe blijven offensieven opstarten. De Oekraïne zal waarschijnlijk vaker doelen in Rusland treffen om publieke opinie daar te beïnvloeden. Rusland zal zich blijven richten op het vernietigen van de infrastructuur, waardoor nieuwe vluchtelingenstromen op gang kunnen komen. Verwacht blijvende sancties en blijvende druk op gas- en grondstoffenprijzen.

Afnemende steun voor Oekraïne
Beperkte economische groei zal de opwaartse druk op gas- en olieprijzen enigszins remmen. Maar als de economische situatie in de wereld weer zou verbeteren in de tweede helft van het jaar, kunnen de G7-beperkingen op Russische olie, leiden tot onvoldoende aanbod.

Hogere olie- en gasprijzen kunnen nationalistische Westerse leiders, zoals Orban, maar ook zelfs enkele Republikeinen in de VS, doen roepen om zwakkere sancties tegen Rusland en afbouw van steun aan de Oekraïne. 

Strategische autonomie het toverwoord
Vooral de EU zal werk maken van deze term in het licht van de afhankelijkheid van Russisch gas, maar ook Chinese technologie en batterijen. De EU zal investeringen, voorraadvorming, research & development, en allianties met anderen landen stimuleren op het vlak van technologie, energie, en grondstoffen (zoals schaarse aardmetalen). Met dit in het achterhoofd zal vooral China geweerd worden van belangrijke sectoren. 

China’s broze economisch herstel remt buitenlandse avonturen (?)
De Chinese economie zal langzaam opveren door reductie van Covid-restricties, maar de vastgoedbubbel en gedoe rond hun techsector maakt het herstel broos. Alhoewel China de druk op Taiwan zal willen opvoeren met allerlei machtsvertoon, zal een onzekere economie (en onvoldoende middelen voor modernisering van hun leger) een invasie onwaarschijnlijk maken. 

Ook zal Beijing proberen meer controle in Hong Kong te krijgen, waardoor (buitenlandse) bedrijven verhuizing naar andere landen in de regio gaan overwegen (zoals Singapore).

Nieuw gedonder in het Midden-Oosten
Iraans wapenleveranties aan Rusland zullen bijdragen aan het mislukken van onderhandelingen over het Iraanse nucleaire programma. De VS zullen hun aanwezigheid in het Midden-Oosten opschalen en Israël zal meer clandestiene (cyber) operaties gaan uitvoeren tegen Iran, want op een directe aanval op Iran en de mogelijke escalatie van dien zit de VS niet te wachten. 

Economie

Zeer matige economische groei
Waar 2021 en 2022 herstel van de economie en sterke groei kenmerkten, zal 2023 een jaar worden van matige economische groei. De raming van de ING voorspelt 0,4% economische groei ten opzichte van 2022 (ABN Amro verwacht 0,5%). In het begin van het jaar zal dit nog iets beperkt zijn, maar de tweede helft van ziet er rooskleuriger uit.

De inflatie zal voor een deel geremd worden door overheidsbeleid, maar huishoudens zullen de gestegen prijzen nog steeds voelen. Zij hebben met 0,2% een erg beperkte groei in hun koopkracht. In de rest van Europa is het economisch beeld eveneens niet florissant.

Supply chain problemen lossen op (?)
De voortekenen zijn positief. De grote problemen in mondiale supply chains lijken af te nemen. Echter, risico’s blijven bestaan. Denk aan mogelijk nieuwe oplevingen van Covid-19, grote energieprijsschommelingen, of de spanningen in het

Verre Oosten. Het is dus belangrijk dat bedrijven hun supply chains duidelijk in beeld hebben en blijven nadenken over hoe deze robuuster te maken. 

(Centrale) banken halen voet van de rem
Menig centrale bank heeft de afgelopen tijd de rentes verhoogd om de torenhoge inflatie te bestrijden. Dit zal ook een stempel drukken op 2023. Toch verwacht bijvoorbeeld ABN Amro of Blackrock dat later dit jaar de rentes weer gaan

dalen als blijkt dat de inflatie niet meer zo hard stijgt en dat daarom weer wat meer financiële ruimte kan worden geboden. 

Arbeid blijft schaars, werkloosheid stijgt licht
Arbeid blijft schaars in 2023. Door een licht groeiende economie zal de werkloosheid beperkt toenemen maar nog steeds ruim onder het langjarig gemiddelde blijven. De arbeidsmarkt zal krap blijven. Dit komt onder andere door de vergrijzing, de publieke sector (zoals zorg) die mensen nodig heeft en bedrijven die ook het komende jaar werknemers proberen te ‘hoarden’.

Ook het komende jaar zullen werkgevers dus moeten blijven strijden om goed personeel te kunnen vinden, vooral in de sectoren waar al veel krapte is, zoals zorg en onderwijs. De werkloosheid stijgt zo naar verwachting licht, van gemiddeld 3,6% in 2022 naar gemiddeld 4,1% in 2023 en 2024.

Huizenmarkt koelt af
In de basisscenario’s voor de woningmarkt lijken de dalende huizenprijzen door te zetten. Op jaarbasis komt dit neer op een gemiddelde prijsdaling van 2,5%. Het aantal verkopen van bestaande woningen daalt volgend jaar richting de 175.000 (-8% jaar-op-jaar). Ondanks deze lichte daling blijft de betaalbaarheid van huizen een groot probleem. 

Bedrijven stoten kantoorruimte af
Doordat het thuiswerken door blijft zetten, hebben veel (grote) bedrijven kantoorruimte over. In 2023 zullen veel bedrijven die extra vierkante meters gaan afstoten. 

Grote Amerikaanse bedrijven als Amazon, Lyft en Meta hebben uitbereidingsplannen al stopgezet en ook overheden denken minder ruimte nodig te hebben. Mogelijk kunnen deze ruimtes dan gebruikt worden om woningen te bouwen. Zal dit ook in Nederland gaan gebeuren? 

Sociaal

De asynchrone werkdag
Tijdens de Covid-19 pandemie kreeg de werknemer meer vrijheid en flexibiliteit in het werk door thuiswerken. Steeds meer mensen kwamen erachter dat dit zorgde voor een betere privé-werkbalans en daarom zal deze trend doorzetten in 2023. De werkgever moet toegeven aan de verschillende eisen van medewerkers en raakt daarin een stukje controle kwijt.

Aan de andere kant neemt de productiviteit hierdoor enorm toe. In 2023 komt er een grote cultuuromslag binnen bedrijven die dit mogelijk maakt.

Meer koopschaamte

Steeds meer Nederlandser worden bewust van hun (koop)gedrag. Mede door klimaatactivisten worden we steeds vaker gewezen op onze onhoudbare vorm van consumeren. Consuminderen is niet voor niets een neologisme die we steeds vaker horen. 

De hoge inflatie zal het gevoel van ‘heb ik dit écht nodig!?’ alleen maar verder versterken. Minder nieuwe spullen en vaker naar de tweedehandswinkel. Nederlanders zullen in 2023 vaker producten kopen die bijdragen aan een circulaire economie.

Het jaar van BBB?
Of het nou de stikstofplannen van het kabinet zijn, de toeslagenaffaire, of de covid-aanpak, meer en meer mensen lijken af te haken bij de politiek en overheid. Kijk maar naar de omgekeerde vlaggen die niet alleen langs de weilanden staan, maar ook in menig woonwijk te vinden zijn. De provinciale verkiezingen (en daarmee ook de Eerste Kamer) vinden plaats in maart. Gaan anti-establishment partijen als BBB, JA21 of FVD daar flink scoren?

Social media moeheid
In het afgelopen jaar zijn er steeds meer mensen van sociale media afgestapt. Met de overname van Twitter verloor Musk vele leden, ook Facebook ziet het aantal jonge gebruikers afnemen. Tiktok ligt om andere redenen onder vuur. 

In 2023 zal dit doorzetten, er wordt dan minder gescrold, schermtijd zal afnemen. Mensen worden zich meer en meer bewust van de risico’s van traditionele sociale media en stappen over naar kleinere platformen, waar het vooral draait om ontmoetingen.

Het walhalla van de (zorg-) ZZP’ers
Ook in 2023 zal de arbeidskrapte aanhouden. Vooral in de gezondheidszorg zijn de zorgen over personeelstekorten groot. Het aantal ZZP’ers in de zorg is de afgelopen jaren gestaag toegenomen. Door de aanhoudende arbeidskrapte verwachten wij dat er ook in 2023 meer ZZP’ers zullen komen. Ze kunnen hoge tarieven vragen en hoeven geen zorgen te maken dat ze niet aan werk komen. 

Technologie

Amerikaans doordrukken ‘tech war’ gaat bondgenoten vervreemden
De ‘tech war’ tussen VS en China zet ook in 2023 door. Naast nieuwe, verdergaande exportrestrictieregels voor Amerikaanse bedrijven, zal de VS ook proberen de druk op Europese landen en bedrijven op te voeren, zoals ASML. Dit zal beperkt of averechts werken omdat Amerikaanse bondgenoten ook hun handelsbelangen met China willen beschermen.

Schaarste brengt automatisering in stroomversnelling
Om de aanhoudende schaarste van personeel en hoge inflatie te dempen zullen bedrijven meer inzetten op automatisering van processen. Ook door de democratisering van kunstmatige intelligentie zullen steeds meer bedrijven toegang hebben tot automatisering. Ook de inzet van robots zal naar verwachting een oplossing worden om de aanhoudende arbeidskrapte op te vangen. 

Artificial intelligence in nog meer dingen
Ook in 2023 zal kunstmatige intelligentie (AI) een nog grotere rol gaan spelen. Sterker nog, we hadden deze tekst al door ChatGPT kunnen laten schrijven. Het komend jaar wordt het dus nog belangrijker om met nieuwe inzichten te komen en niet iets te doen wat AI makkelijk over kan nemen. 

‘Big Tech’ profiteert van de tech-crisis
2021 was booming voor de meeste techbedrijven. Iedereen ging thuiswerken en alles moest in de cloud. In 2022 begon de ‘tech bubble’ langzaam leeg te lopen. 

Door de hoge inflatie trokken veel investeerders hun geld uit risicovolle investering zoals nieuwe technologieën en werden ook online advertenties (een grote inkomstenbron voor techbedrijven), flink afgeschaald. ‘Big tech’ zal door hun diepe zakken niet alleen overeind blijven, maar vooral ook hun slag slaan met overnames van kleinere techbedrijfjes die in moeilijkheden komen.

Wie kijkt er thuis mee?
Door de verschuiving naar thuis en de opkomst van allerlei internet der dingen (IoT)- toepassingen (van wearables tot allerlei ‘smart’ apparaten thuis) zijn er tal van mogelijkheden bijgekomen voor kwaadwilligen om systemen en data te hacken. De meeste bedrijven worden steeds bewuster van hun digitale kwetsbaarheid en nemen hier maatregelen tegen.

Echter, consumenten zijn minder bewust van de risico’s en zijn erg kwetsbaar als het aankomt op hun data en privacy. Daardoor komt naar verwachting in 2023 steeds strengere wet- en regelgeving omtrent de beveiliging van verbonden apparaten, cloudsystemen en netwerken.

Ecologie

De energietransitie komt in een stroomversnelling
De oorlog in Oekraïne heeft onze afhankelijkheid van Russisch gas pijnlijk blootgelegd. De overheid heeft miljarden euro’s vrijgemaakt om de gevolgen hiervan af te vangen. Andere Europese landen, zoals Duitsland, hebben steenkool aangegrepen om de gastekorten deels op te kunnen vangen.

De energietransitie lijkt nu toch wel genoeg momentum te krijgen om daadwerkelijk door te pakken in 2023 en onze afhankelijkheid van (Russisch) gas en prijsplafonds af te bouwen. Aan de andere kant rijst wel de vraag hoe investeringsbereid consumenten en bedrijven zijn gelet op de fragiele economische situatie. 

Laatste stuiptrekkingen van greenwashing
Eind 2022 nam de Europese Unie de ‘Corporate Sustainability Reporting Directive’ (CSRD) aan. Dit houdt in dat grote bedrijven vanaf 2024 verplicht zijn om over hun impact op mens en milieu te rapporteren.

Volgens de Europese Unie zorgt dit voor transparantie en betere kwaliteit van duurzaamheidsinformatie en draagt het bij aan de ambitie om in 2050 klimaat neutraal te zijn . De richtlijn brengt duurzaamheidsrapportage voor het eerst op hetzelfde niveau als financiële rapportage. 

Wegens de verplichting in 2024 zullen veel bedrijven al in 2023 moeten voorsorteren op de aankomende maatregel. Zo hebben ze een goede basis staan om het jaar erop te kunnen rapporteren op duurzaamheidsinformatie. In 2024 is greenwashing fundamenteel bemoeilijkt, maar een paar holle duurzaamheidskreten zullen we dit jaar nog wel horen. 

'Green hushing’ wordt een trend
Green hushing is wanneer bedrijven bang zijn voor beschuldigingen van consumenten over hun oprechtheid. Hierdoor vermijden ze om überhaupt over duurzaamheid en hun bijdrage eraan te communiceren. Consumenten zijn steeds vaker bewust van hun (koop)gedrag en eisen ook van bedrijven dat zij actief bijdragen aan duurzaamheid. 

In 20223 zullen meer en meer bedrijven bang zijn dat ze, in de ogen van de consument, te weinig doen aan duurzaamheid en daardoor er liever niet over communiceren. Ondanks dat ze wellicht wél goede stappen aan het zetten zijn. 

Waterstof begint nu écht aan zijn opmars
Al decennia lang proberen overheden en bedrijven, tevergeefs, om waterstof rendabel en commercieel te maken. In 2023 zou het zomaar kunnen dat het toch echt gaat lukken. 

Waarom? De Amerikaanse ‘Inflation Reduction Act’ kan significant bijdragen aan de mondiale opmars van waterstof. De Amerikaanse overheid biedt namelijk een subsidie van $3/kg voor groene waterstofprojecten, terwijl de gemiddelde kosten nu rond de $2 per kg liggen.

Naar verwachting zal Europa hierop passend reageren om investeringen en waterstofbedrijven binnenboord te houden. Daarnaast hebben India en China ook beleid bekendgemaakt om hun eigen groene waterstofindustrie te bevorderen.

Verder lezen: Nederland op poleposition voor marktleiderschap in groene waterstof.

Demografie

Nieuwe (Afrikaanse) vluchtelingenstromen
De wereldwijde economische laagconjunctuur, gekoppeld met voedselschaarste, humanitaire crises, arbeidsmarktproblemen en toenemende staatsschulden zullen onrust en instabiliteit (zoals coups) veroorzaken in onder andere Sub-Sahara Afrika. Vluchtelingenstromen richting Europa zullen derhalve niet afnemen en zullen de nodige extra druk op AZCs, gemeenten en woningcorporaties leggen. 

Terug in de lucht?
De luchtvaartsector staat niet langer aan de grond, en zou in 2023 weer winstgevend kunnen worden. Echter zal het wereldwijde luchtverkeer nog niet terugkeren naar het normale (pre-Covid19) niveau.

Door het normaliseren van online vergaderingen zullen veel zakenreizen nog uitblijven. Daarnaast neemt het maatschappelijk bewustzijn steeds meer toe en zal een aantal consumenten niet of minder vaak het luchtruim kiezen (ook al is het vanwege de economische omstandigheden).

Sinds 10 jaar goedkopere huizen?
Al circa 10 jaar lang stijgen de huizenprijzen. Onder andere de ING verwacht een trendbreuk en dat we in 2023 een daling in huizenprijzen gaan zien. Door de stikstofproblematiek en het tekort aan grondstoffen en personeel komen er maar weinig nieuwbouwwoningen uit de grond. 

Echter zal de combinatie van de hoge rente en een daling in het consumentenvertrouwen de verkoop van woningen genoeg onder druk zetten om de prijzen te laten dalen. 

Een stabiele baan belangrijker voor starters
Jongeren die net beginnen met werken, zijn vooral op zoek naar veiligheid. Met de stijgende energiekosten en hoge inflatie wordt een vast en hoog salaris belangrijker dan de missie van een bedrijf. Zo zullen jongeren in 2023 vooral op zoek gaan naar een stabiele baan en veiligheid. 

Over Jester Strategy

Jester Strategy werkt met profit- en non-profitorganisaties aan strategieontwikkeling, scenarioplanning en strategische planning. Het bureau is gevestigd in Amersfoort.