De vijf strategische trends voor de boardroom in 2019

Nieuw onderzoek van Berenschot heeft de belangrijkste strategische trends voor boardrooms in 2019 geïdentificeerd. De vijf trends worden niet alleen veel besproken, maar hebben ook hun impact op de strategie, verdienmodellen en bedrijfsvoering van organisaties over de gehele breedte van de Nederlandse economie.

Technologische disruptie, klimaatverandering, Brexit, krapte op de arbeidsmarkt, oplopende klantverwachtingen en de handelsoorlog tussen de VS en China: bestuurders hebben genoeg aan hun hoofd bij het uitstippelen van een verstandige koers voor hun bedrijf. Het Berenschot Strategy Trends-onderzoek werpt een licht op de strategische keuzes die CEO’s, ondernemers en bestuurders maken, en op de belangrijkste ingrediënten voor succes – vandaag en morgen. De meer dan 750 organisaties die aan het onderzoek hebben deelgenomen vertegenwoordigen samen ongeveer 1 miljoen werknemers in Nederland, oftewel zo’n 14% van de beroepsbevolking. Hier de vijf belangrijkste strategische trends. 

1. Digitalisering

Met een score van 70% komt digitalisering naar voren als het meest besproken onderwerp in boardrooms: “Veel organisaties en bedrijven die zijn ontstaan en gegroeid in een analoge wereld, realiseren zich dat zij hun koers moeten bepalen in de huidige digitale transformatie in een snel veranderende en steeds transparantere wereld. Een nieuw basismodel is onontkoombaar en digitaal is daarbij de norm”, aldus de onderzoekers. Hierbij gaat het zowel om nieuwe (agile) organisatiemodellen als aangepaste businessmodellen, waarbij fysiek en digitaal steeds meer met elkaar verweven zijn. Soms leiden technologische ontwikkelingen zelfs tot geheel nieuwe businessmodellen.

Organisaties investeren het meest in (big) data analytics, waarmee verschillende soorten gegevens uiteindelijk moeten worden omgezet in waardevolle inzichten. Daarna wordt de meeste aandacht geschonken aan digitale veiligheid en cybersecurity, oftewel “de keerzijde van de digitalisering”. Mede vanwege het belang van veiligheid – maar vooral vanwege de kostenbesparingen die ermee samengaan – eindigt digitalisering binnen de financiële dienstverlening met 36% ook op de hoogste plek qua impact op de strategie. Gemiddeld genomen neemt digitalisering hier met 28% de derde plek in. 

2. Innovatie/disruptie

Het één na meest besproken thema is innovatie/disruptie, met een score van 63%. Bovendien heeft dit onderwerp met 33% de grootste impact op de strategie. Met name in de industrie (52%) is innovatie bepalend, maar ook binnen de zakelijke dienstverlening (39%) en transport & logistiek (35%) staat het thema op één. “Het loont om te investeren in innovatie en technologie”, stellen de onderzoekers. “Berenschot Strategy Trends 2019 laat zien dat bedrijven die veel investeren in R&D en innovatie een hogere omzetgroei realiseren en ook een groter deel van hun omzet uit nieuwe producten halen.” 

In de benadering van innovatie is een duidelijke shift te zien van zelfstandig innoveren naar co-design of alliantievorming. Steeds meer organisaties besluiten samen te innoveren, bijvoorbeeld in een innovatiecluster: “Dit kan innovatie versnellen en de kosten en/of risico’s verminderen. Wel moeten vooraf goede en duidelijke afspraken gemaakt worden. Een goed voorbeeld is de Brainport Industries Campus in Eindhoven, waar verschillende organisaties intensief samenwerken aan innovatie.” 

3. Reputatie

Ondanks dat reputatie met 10% slechts op de veertiende plek eindigt qua impact op de strategie, eindigt het met 58% wel in de top drie van meest besproken boardroom-thema’s. “Veel CEO’s lijken zich bewust van het gevaar van negatieve pers en de catastrofale impact die dit kan hebben op sales”, stelt Berenschot in toelichting op de schijnbare discrepantie. “Negatieve berichtgeving kan niet alleen ontstaan als reactie op het handelen van het eigen bedrijf, ook zaken buiten de eigen invloedssfeer kunnen de hele sector en daarmee het eigen bedrijf in een kwaad daglicht zetten.”

Terwijl de invloed op de strategie dus beperkt blijft, moeten bedrijven hun reputatie goed bewaken. De onderzoekers benadrukken in dit verband het belang van transparantie: “De consument heeft steeds meer informatie tot zijn beschikking en is met de opkomst van onder andere social media mondiger en machtiger geworden. Steeds vaker worden bedrijven online ter verantwoording geroepen en gedwongen meer inzicht te geven in de bedrijfsprocessen of supply chain.” 

4. Arbeidsmarkt

Met 56% valt de arbeidsmarkt net buiten de top drie. Wel heeft het thema grote impact op de strategie: het eindigt hier met 30% op de tweede plek, en staat zowel in de bouw (50%), onderwijs, research & overheid (43%) en zorg & life sciences (35%) helemaal bovenaan. “De ‘war for talent’ heeft duidelijk impact op de koers van organisaties”, aldus Berenschot over het toegenomen belang van het thema. “90% van de deelnemers bespreekt arbeidsmarkt-topics in de boardroom. Dit is een zeer sterke stijging ten opzichte van de afgelopen jaren.” 

Het thema reikt echter verder dan de veelbesproken war for talent. Digitalisering en robotisering zorgen voor een verandering van de benodigde vaardigheden: “In de toekomst is er meer behoefte aan hoger en meer technologisch opgeleid personeel, terwijl uitvoerend en administratief werk anders wordt ingericht. Andere vaardigheden, de zogenoemde ‘21st-century skills’, worden belangrijker.” Tot slot hebben ook ontwikkelingen als flexibilisering en vergrijzing hun weerslag op de strategie van organisaties.

5. Groei

Nog een plaatsje lager staat groei, met een score van 55%. Met 23% neemt het onderwerp de vierde plek in gekeken naar de impact op de strategie. “Autonome groei is de meest basale manier om groei te realiseren en is bij 90% van de deelnemers de groeistrategie. Bij slechts circa 9% van de organisaties zijn overnames, fusies en joint ventures belangrijke middelen om te kunnen groeien ”, aldus Berenschot, dat toevoegt dat groei een teken is van gezondheid en ambitie, en dat rendement verschaft voor stakeholders. “Niet groeien maakt kwetsbaar en kan ertoe leiden dat een bedrijf overnamekandidaat wordt.” 

Maar liefst 90% van de deelnemers aan Berenschot Strategy Trends 2019 zag zijn omzet de afgelopen drie jaar stijgen en bijna 60% van hen groeide meer dan 5%. Ook dit jaar verwachten veel organisaties door te groeien. De meeste snelle groeiers zijn kleinere en middelgrote bedrijven, waarbij de kleine – vaak flexibele en innovatieve – bedrijven vooropgaan. Verder verwacht 32% van de deelnemende organisaties mee te groeien met de markt en wil ruim 27% meer verkopen bij bestaande klanten. Het simpelweg verhogen van de prijzen of sleutelen aan het verdienmodel blijkt minder populair: “Nog maar weinig organisaties passen ‘value added pricing’ toe, waarbij de toegevoegde waarde de prijs bepaalt.” 

Eervolle vermelding: MVO/duurzaamheid

Terwijl de bovenstaande thema’s de afgetekende top vijf vormen, is er de laatste jaren een duidelijk tendens zichtbaar waarin van bedrijven wordt verwacht dat ze niet alleen kijken naar hun eigen financieel gewin, maar ook naar hun impact op de bredere maatschappij en wereld. Dit uit zich in het toegenomen belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen (zesde met 49%) en de energietransitie (zestiende met 27%). “Duurzaamheid/MVO heeft zich ontwikkeld van verplicht nummer naar een serieus onderwerp met handelingsperspectief op de strategische agenda.”

Terwijl de energietransitie in de meeste bedrijven een beperkte impact blijkt te hebben op de strategische keuzes in de boardroom, vormt de energie & utilities-sector een duidelijke – en weinig verrassende – uitzondering op dit beeld. Hier komt de impact uit op maar liefst 74%: stukken hoger dan welk thema dan ook in welke andere sector dan ook. Ook in de bouw heeft de energietransitie met 40% een duidelijk merkbare impact. MVO scoort met 29% het hoogst in de agri & food-sector, waar alleen alliantievorming met 30% net iets meer impact heeft op de strategie.