De razendsnelle ontwikkeling naar kantelend klantgedrag
Na bijna anderhalf jaar lijkt het einde van de coronacrisis dan eindelijk voorzichtig in beeld te komen. Iedereen lijkt het er echter wel over eens dat het niet meer zal worden zoals vóór de crisis. Maar wat kunnen we dan wel verwachten? Richard Geukema en Paul Postma van PPMC geven hun visie op de langetermijneffecten van corona op organisaties, en de kansen van hybride businessmodellen.
Het is opmerkelijk hoeveel mensen tijdens de coronacrisis voorspellen dat nu eindelijk datgene verandert dat ze altijd al hebben voorspeld: het einde van de internationale handel, een rechtvaardigere verdeling van de welvaart, het einde van ons huidige economische systeem, het einde van belastingparadijzen, van industriële vleesproductie en van massatoerisme.
En altijd is de redenering: ‘Als er iets bewezen is door deze crisis, dan is het wel…..’, en volgt een redenering die leidt naar de eigen voorkeur. Intussen is de eerste vlucht voor een paar tientjes naar Barcelona vertrokken.
Opinies over een ‘tijdelijke dip’ dan wel over ‘de wereld wordt nooit meer hetzelfde’, zeggen veel over de mensen die ze poneren, maar weinig over de toekomst. Toch kunnen we over die toekomst wel iets zeggen.
Kijk eerst naar jezelf
Hoe zag ons gedrag in de lockdown eruit en wat vonden we ervan? Het was geen feest: thuis is het wel fijn maar niet als je met je hele gezin op elkaar zit en je verder geen kant op kunt. Geen vrienden meer om mee op stap te gaan, geen bioscoop, theater of musea en geen vakantietrips.
Maar je hoeft ook niet vroeg je bed uit, in de file te staan, je mag vervelende plichtplegingen overslaan en je kunt met goed fatsoen collega’s en relaties mijden waar je niet bepaald gek op bent. Dat is dan wel weer plezierig.
Om te beoordelen wat wel en niet blijvend verandert zijn de kennelijke voorkeuren van ons neurale systeem de beste wegwijzer. En zoals inmiddels bekend is ons oude neurale systeem met al onze emoties en driften de baas boven ons intelligente denksysteem, de cortex. Bij antwoorden op onderzoeken krijgt de cortex meestal voorrang, maar bij gedrag niet. Mensen kunnen dus andere dingen vertellen dan ze blijken te doen.
Wat zeggen onderzoeken
Onderzoeken over het voorgenomen gedrag na de crisis over thuiswerken rapporteren dat na de crisis meer vanuit huis gewerkt zal worden dan ervoor. Weliswaar geeft 13% aan dat eenzaamheid een reden is om weer naar kantoor te gaan, maar het overgrote deel is tevreden over thuiswerken. De helft verwacht dat na de crisis vaker te blijven doen, en bij vmbo-opgeleiden is dat zelfs twee derde.
Het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM) komt tot een soortgelijke conclusie: de manier waarop we werken zal blijvend veranderen, verwachten veel Nederlanders: minder reistijd, meer vrijheid om zelf de tijd in te delen, meer tijd met het gezin, betere concentratie (mits er geen kinderen thuis zijn) en meer sporten.
Het onderzoek dat de NS heeft gedaan naar gedragsonderzoek onder reizigers over hun reisgedrag na de crisis, bevestigt deze trend. Forensen verwachten dan nog maar drie dagen per week naar hun werk te reizen. Van sociaal-recreatieve reizigers geeft 30% aan juist meer te gaan reizen na de crisis om eerder gemiste reizen ‘in te halen’.
Onderzoek van McKinsey naar de gevolgen van de coronacrisis stelt dat de digitale transformatie in één klap zeven jaar vooruit is gesprongen. Dat is lastig na te rekenen, maar door deze ongekende boost naar online kanalen zijn er inderdaad fundamentele veranderingen opgetreden in het consumentengedrag.
Omdat consumenten zich massaal tot digitale kanalen wenden, doen bedrijven hun uiterste best om aan deze veranderende behoefte te voldoen. Bedrijven hebben tijdens de pandemie meer uitgegeven aan digitale investeringen dan aan welke andere bedrijfscontinuïteitsmaatregelen dan ook.
De overheersende verwachting is dat het veranderde klantgedrag en de toename van werken op afstand ook na de economische herstelfase zal blijven bestaan. Zie bovenstaande figuur.
Tot zover de onderzoeken. Ze duiden allemaal op kantelend klantgedrag, niet langzaam maar zeker, maar ineens.
Wat zeggen feiten & cijfers
Wat feitelijk blijkt te zijn gebeurd zegt meer dan onderzoeken. In dit geval liggen ze op één lijn. Dat online winkelverkopen al jaren een sterke groei doormaken wisten we al. De extra coronaboost zal je niet verbazen. Zie onderstaande grafiek.
Wel opmerkelijk is dat juist winkels die het zwaartepunt niet op online hadden liggen hun online omzet in het begin van de crisis al hebben verdubbeld. Dat zoveel meer mensen ervaringen hebben opgedaan met zoveel meer online aankopen, creëert een substantieel verschil in koopgedrag. Mensen moesten wel online kopen in de lockdown, maar ze vinden het nog leuk ook. En wat je leuk vindt, blijf je doen. Ook als niet meer hoeft. Zo werkt je brein.
Bijzonder is het voorbeeld van IKEA. Een bezoek aan IKEA is voor veel mensen een aantrekkelijk uitje: gratis toegang, en de kinderen in de ballenbak. Ben je die ook even kwijt. Bovendien kom je thuis met leuke dingen die niet duur waren. Toch meldt IKEA in 2020 een groei van online verkoop met 60%, inmiddels goed voor 18% van de totale verkoop. Opmerkelijk dat een onderneming die als attractiepark geen gek figuur slaat in no time succesvol online verkoopt. Dat vinden de klanten kennelijk ook leuk.
En daar blijft het niet bij voor de kantelende klant. Voor onlinevideodienst Netflix was het coronajaar het beste jaar ooit. Met een kwart groei in gebruikers in één jaar kwam het bedrijf wereldwijd boven de 200 miljoen betalende gebruikers uit, waarvan circa 3,6 miljoen in Nederland. Die lopen vast niet allemaal weg als ze zijn gevaccineerd. En dat geldt even hard voor de andere streamingdiensten.
Ook bij supermarkten kantelt het klantgedrag voor een substantieel deel naar online. De online supermarkt Picnic had zo’n groei-explosie dat nieuwe klanten op een wachtlijst kwamen. Dit digital-first bedrijf werkt zelf trouwens ook op afstand, corona of niet.
En wat doet je brein
Je brein heeft iets nieuws ontdekt waar het gek op is en wat het niet meer loslaat. Weliswaar gaat het oude brein van het groepsdier mens onmiddellijk los op events, vrienden en cafés bezoeken, neerploffen op terrassen en in de rij staan voor theaters, bioscopen en concerten.
Maar het oude brein heeft nog iets ontdekt waar het gek op is: thuis laten bezorgen zonder een poot uit te steken blijkt het oude systeem toenemend lekker te vinden. De miljardeninvesteringen voor streaming video illustreren de kanteling naar lekker thuis zelf kiezen wat je wilt zien.
En zelfs grote festivals worden thuis luidkeels meegezongen. ‘Miljoenen zingen thuis mee met de Vrienden van Amstel’, kopt de NRC van 18 januari 2021. Noodgedwongen moest het festival verhuizen van Ahoy naar online; via de Amstelsite kregen 650.000 mensen een kaartje. Zoveel kunnen er niet in de Ahoy-hal.
Over Noorderslag en Eurosonic kopte dezelfde NRC: ‘Ook online een piekfijn festivalgevoel – het was bijna of je van zaal naar zaal kon lopen’. Het oude brein heeft ontdekt dat je de beleving van emotionele groepsevents ook prima thuis kunt meemaken.
Tot mijn eigen verrassing zie ik dat ik meer seminars, bijeenkomsten, sessies en vergaderingen bezoek dan voorheen nu het online kan. En er ook meer deelnemers zijn dat ik me herinner van de fysieke sessies. Ook daar kantelt het klantgedrag. Ik ben er zelf een voorbeeld van. Toen ik me laatst opgaf voor een jaarlijkse algemene vergadering, zag ik tot mijn schrik dat die niet online was. Ik moest ervoor naar Eindhoven! Daar had ik niet op gerekend. En met lichte gêne geannuleerd.
Kansrijke hybride verdienmodellen
Zo ontstaan er nieuwe hybride businessmodellen, waarbij de online beleving naast de fysieke beleving een interessant verdienmodel is geworden. En dat kan in veel meer branches dan je je realiseert: events, theaters, musea, pretparken, kerken, congressen, de medische sector en in de bouw. Het oude brein heeft nieuwe voorkeuren leren kennen, die het niet meer loslaat. Hybride businessmodellen zijn de nieuwe kansen.
Een artikel van Richard Geukema (partner) en Paul Postma (oprichter en partner) van marketingadviesbureau Paul Postma Marketing Consultancy (PPMC).
