Cultuursector heeft baat bij landelijk data-samenwerkingsverband
Om de potentiële waarde van publieksdata optimaal te benutten, moet de Nederlandse cultuursector de handen ineenslaan. Dat concludeerden PPMC en SiRM onlangs in een gezamenlijk onderzoek naar de mogelijkheden van een landelijke samenwerking rond het gebruik van data. Onlangs belichtten we al de toegevoegde waarde van publieksdata voor het verdienvermogen van de sector. Maar hoe zou zo’n samenwerkingsverband eruit moeten zien?
De Nederlandse cultuursector maakt maar spaarzaam gebruik van de mogelijke waarde van publieksdata. Op enkele koplopers na, worden de data nauwelijks ingezet voor inhoudelijke, artistieke of programmatische afwegingen, prijsstelling en beleidsvorming of strategie.
Omdat eerder onderzoek en voorbeelden uit het buitenland laten zien dat een landelijke samenwerking de inzet van data naar een hoger niveau kan tillen, vroeg het ministerie van OCW aan SiRM en PPMC om te onderzoeken wat de mogelijke toegevoegde waarde is van zo’n landelijk samenwerkingsverband voor publieksdata.
De twee bureaus kwamen tot de conclusie dat zo’n samenwerking “voor de gehele culturele sector een belangrijke motor en aanjager kan zijn om culturele instellingen aan te zetten tot het efficiënter en effectiever gebruik van data en zodoende meer inzicht te krijgen in hun publieksbereik”.
In het rapport geven de onderzoekers aan welke productoplossingen en diensten het landelijke samenwerkingsverband moet bieden.
Publieksontdekker
In ieder geval moet er een centrale ICT-infrastructuur komen, die de onderzoekers de naam ‘Publieksontdekker’ meegeven. “Een Publieksontdekker biedt instellingen enerzijds de mogelijkheid om de te leveren publieksdata eenvoudig en veilig te kunnen uploaden en anderzijds de mogelijkheid om toegang te krijgen tot een dashboard dat inzichten biedt in doorsnedes van de eigen data én om de instelling te benchmarken met clusters van vergelijkbare instellingen.”
De infrastructuur moet zo worden ingericht dat iedere instelling alleen toegang heeft tot de eigen data en het eigen dashboard. Daarnaast zou als gratis service een gestandaardiseerde basisvragenlijst worden aangeboden. Deze enquêtes kunnen digitaal of op locatie worden afgenomen, zodat instellingen die nog niet of nauwelijks publieksdata vastleggen daar op een laagdrempelige manier mee kunnen beginnen.
Om de data in de Publieksontdekker te verrijken, wordt een cultuurdoelgroepenmodel voorgesteld. Daarmee kan de verzamelde publieksdata worden gesegmenteerd – bijvoorbeeld op postcode en huisnummer, mogelijk in combinatie met aanvullend publieksonderzoek “om een meer op cultuur toegesneden segmentatie van doelgroepen te verkrijgen”. Ook kan een eigen segmentatie worden ontwikkeld op basis van alle in de Publieksontdekker samengebrachte data. Dit zorgt voor een cultuurbreed inzicht van bezoekers en (nog) niet bezoekers.
Helpdesk, training en consultancy
Het samenwerkingsverband biedt mogelijkheden om publieksdata professioneel in te zetten. Logischerwijs zullen veel van de aangesloten instellingen dan ook op weg moeten worden geholpen worden met het benutten van de verzamelde data. Daarvoor dient een helpdesk te worden opgezet.
“Een Publieksontdekker biedt enerzijds de mogelijkheid om de publieksdata eenvoudig en veilig te uploaden en anderzijds om toegang te krijgen tot een dashboard dat inzichten biedt.”
“Gebruikers hebben – zeker bij de start – veel technische vragen en ook vragen over de verzameling en de opslag van de publieksdata, en de hieraan te stellen eisen om een representatief en statistisch verantwoord inzicht in alle online- en offlinebezoekers te krijgen”, aldus de onderzoekers. “Verder zijn vragen te verwachten over de interpretatie van de gepresenteerde inzichten en de toepassing daarvan bij de opstelling en de uitvoering van een eigen publieksmarketingstrategie.”
Om verdere professionalisering te stimuleren achten SiRM en PPMC het gewenst dat het samenwerkingsverband daarnaast voorziet in een op de praktijk gericht opleidings- en trainingsprogramma, waarin aandacht wordt geschonken aan (onder meer) methoden om publieksdata te verzamelen, de inzichten die hiermee kunnen worden verkregen en de vertaling naar een strategie voor de programmering en publieksmarketing.
Ook kan het samenwerkingsverband betaald advies verlenen aan instellingen die hulp willen bij het gebruik van publieksdata en de wijze waarop de verkregen inzichten kunnen worden ingezet voor publieksmarketing. “Zo wordt een mogelijke inkomstenbron voor het samenwerkingsverband gecreëerd.”
Online platform
Parrallel aan het onderzoek van SiRM en PPMC, heeft het Platform Arbeidsmarkt Culturele en Creatieve Toekomst (PACCT) onderzocht of het mogelijk is om tevens een online platform te ontwikkelen. Klanten kunnen dan op één plek het gehele aanbod van de culturele sector bekijken, en ook meteen entreekaarten bestellen.
Ook dit kan volgens de onderzoekers een belangrijke bijdrage leveren aan het vergroten van het verdienvermogen van de sector. Zeker voor de kleinere instellingen, “die zelf een beperkt budget en weinig expertise hebben”, kan een gedeeld platform een waardevol verkoopkanaal vormen.
Tot slot merken de onderzoekers op dat het data-samenwerkingsverband en het online platform los van elkaar al waardevol kunnen zijn voor de sector, maar dat ze elkaar ook nog eens kunnen “aanvullen en versterken”.
“Op basis van verkregen marktinzichten kunnen instellingen hun marketing en programmering verbeteren en daarmee een beter toegesneden aanbod plaatsen op het PACCT-platform”, leggen ze uit. “Het PACCT-platform verzamelt als bijproduct dagelijks publieksdata en kan een waardevolle gegevensbron worden voor de Publieksontdekker van het samenwerkingsverband.”
Realisatie van het samenwerkingsverband
De onderzoekers bevelen voor de realisatie van het samenwerkingsverband een gefaseerde aanpak met een ingroeimodel aan. In het rapport worden hiertoe drie fasen benoemd en worden de organisatorische taken en verantwoordelijkheden per fase nader uitgewerkt.
Benieuwd naar het hele rapport? Het is hier te downloaden.
