Datadelen levert bijdrage aan verdienvermogen van cultuursector
De Nederlandse cultuursector heeft veel te winnen bij een landelijk samenwerkingsverband rond het gebruik van data. De krachtenbundeling kan zorgen voor efficiënter en effectiever gebruik van data, waardoor instellingen meer inzicht krijgen in hun publieksbereik. Dit concluderen PPMC en SiRM in een nieuw onderzoek.
Van de waarde van data hoef je vandaag de dag niemand meer te overtuigen. Uitspraken als ‘data is het nieuwe goud’ zijn de afgelopen jaren zo vaak de revue gepasseerd dat het nu al clichés zijn. De potentiële waarde van data onderkennen is echter nog heel iets anders dan er gebruik van weten te maken. Waar bedrijven als Facebook en Google schatrijk werden dankzij data, zijn er talloze voorbeelden van bedrijven en sectoren die nog een hele inhaalslag te maken hebben.
Dat geldt in Nederland zeker ook voor de cultuursector. Er worden wel data verzameld, maar deze blijken “slechts een beperkte waarde te hebben voor de marketing en/of programmering”. Dit komt doordat ze meestal “geen inzicht verschaffen in de kenmerken van de niet-bezoekers”. De data worden nauwelijks gebruikt voor inhoudelijke, artistieke of programmatische afwegingen, prijsstelling en beleidsvorming of strategie: “Beslissingen worden vrijwel niet ondersteund door publieksdata.”
Eerder onderzoek en voorbeelden uit het buitenland hebben laten zien dat een landelijk samenwerkingsverband kan zorgen voor flinke verbetering op deze punten. Daarom vroeg het ministerie van OCW aan SiRM en PPMC om te onderzoeken wat de mogelijke toegevoegde waarde is van zo’n landelijk samenwerkingsverband voor publieksdata, waarbinnen instellingen data en inzichten over het bereikte publiek met elkaar delen.
Meer inzicht voor minder geld
De twee bureaus concluderen dat zo’n samenwerkingsverband inderdaad veel voordelen biedt: “Uit ons onderzoek komt naar voren dat een landelijk samenwerkingsverband voor de gehele culturele sector een belangrijke motor en aanjager kan zijn om culturele instellingen aan te zetten tot het efficiënter en effectiever gebruik van data en zodoende meer inzicht te krijgen in hun publieksbereik.”
Hierbij kunnen de instellingen profiteren van talrijke schaalvoordelen. Er ontstaan kostenvoordelen door het gezamenlijk gebruik van ICT, dataprotocollen en -standaarden, segmentatiemodellen en privacyverklaringen. Ook de bundeling van expertise brengt kostenvoordelen, die bovendien gepaard gaan met betere resultaten.
Ook kan de data door de grotere schaal beter worden benut. Zo zorgt landelijk gebruik van dezelfde definities dat de gehele sector qua publieksdata ‘dezelfde taal’ spreekt, en ontstaat een voldoende kritische massa aan data om het gewenste brede inzicht in het publieksbereik te realiseren. Daarnaast biedt het de mogelijkheid tot een gerichte ondersteuning van kleinere instellingen met datagestuurde marketing, wat deze instellingen helpt meer publiek te trekken.
Tot slot kunnen regio’s of deelsectoren zich tegen beperkte meerkosten aansluiten bij het landelijk samenwerkingsverband, zodat landelijke en regionale samenwerking elkaar kunnen versterken. “Stevige regionale worteling en verbondenheid met landelijke coördinatie is immers de basis voor succes op landelijk niveau”, aldus de onderzoekers.
Draagvlak creëren
Voordat de talrijke vruchten van deze landelijke samenwerking kunnen worden geplukt is er nog wel een weg te gaan. Zo ontbreekt het nog aan draagvlak om direct te kunnen starten met een groot aantal deelnemers en vergt de uitwerking van de verschillende onderwerpen nog “een aanzienlijke inspanning”.
Ook zal er vanuit het ministerie extra geld moeten worden vrijgemaakt. Het ministerie heeft voor een periode van vier jaar jaarlijks een half miljoen euro gereserveerd. Dit bedrag is volgens de onderzoekers na het eerste jaar onvoldoende. Vanaf dan zal jaarlijks minimaal het dubbele nodig zijn om het landelijk samenwerkingsverband te kunnen bekostigen. Gezien de vele schaalvoordelen lijkt het aannemelijk dat investeringen de moeite waard zijn en een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan vergroting van het verdienvermogen van de cultuursector.
Benieuwd naar het hele rapport? Het is hier te downloaden.
