Lessen die geleerd kunnen worden van het grote Museumkaart succes

11 december 2018 Consultancy.nl

De Museumkaart, een pas die gratis toegang biedt tot ruim vierhonderd Nederlandse musea, is in ons land een groot succes. In de rest van Europa bestaat geen vergelijkbaar initiatief dat zich qua populariteit met onze Museumkaart kan meten. ”Dat is niet verrassend”, stelt Paul Postma, oprichter van Paul Postma Marketing Consultancy (PPMC), die al jarenlang marketingprojecten uitvoert voor onder meer de branchevereniging van de Nederlandse musea. De ervaren marketeer stelt dat er veel te leren valt van de manier waarop de Museumkaart is opgezet.

Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek telt ons land 680 musea. Worden ook musea die alleen op afspraak open zijn meegerekend, dan komt het aantal uit op ruim 1.150. Ieder jaar worden ’s lands populairste musea in kaart gebracht. Daarbij is onze hoofdstad Amsterdam al jaren de grootleverancier, met acht noteringen in de top tien van best bezochte musea, waaronder de gehele top zeven. Afgelopen jaar bestond de top tien uit: (1) Het Rijksmuseum, (2) Het Van Gogh Museum, (3) Het Anne Frank Huis, (4) Het Stedelijk Museum, (5) Het EYE Filmmuseum, (6) NEMO, (7) De Hermitage, (8) Het Openluchtmuseum (Arnhem), (9) Het Sexmuseum (Amsterdam) en (10) het Gemeentemuseum (Den Haag).

In 1981 werd binnen het Nederlandse museumlandschap een nieuw concept geïntroduceerd: de Museumjaarkaart. Deze voorloper van de huidige Museumkaart diende als vervanger van de vele, kleinere kortingskaarten die toentertijd in omloop waren. Sinds de invoering is de Museumjaarkaart een essentieel onderdeel van ons museumlandschap geworden. Initiatiefnemer achter en uitgever van de kaart is de Museumvereniging*, de branchevereniging van de Nederlandse musea. Op 1 januari 2003 ging de Stichting Museumjaarkaart samen met de Nederlandse Museumvereniging. Drie maanden later werd de naam ‘Museumjaarkaart’ gewijzigd in de huidige naam ‘Museumkaart’.

Museumkaart

De kaart, die toegang biedt tot ruim 400 musea in ons land, werkt als volgt: museumliefhebbers kopen en registreren de Museumkaart voor een vast bedrag per jaar. Daarvoor mogen ze zo vaak als ze willen een bezoek brengen aan alle aangesloten musea. De geldigheid van de kaart wordt bij ieder bezoek aan een museum gecheckt en daarnaast wordt ieder bezoek online vastgelegd. De inkomsten uit de gelden die kaarthouders hebben neergeteld voor de Museumkaart worden verdeeld onder de aangesloten musea. Daarbij wordt op basis van het aantal kaartbezoeken en de gemiddelde toegangsprijs berekend hoeveel een museum betaald krijgt.

De Museumkaart is al jaren een groot succes

De Museumkaart was jarenlang gekoppeld aan NS-abonnementen en de Rabopas. Rond de eeuwwisseling is een nieuw concept ontwikkeld waarna de populariteit sterk is toegenomen. Vorig jaar waren er zo’n 1,35 miljoen kaarthouders in ons land, die in dat jaar opgeteld zo’n 8,7 miljoen keer een museum bezochten, goed voor zo’n €62 miljoen aan inkomsten voor de musea**, zo valt op te maken uit het jaarverslag van de Stichting Museumkaart. Ter vergelijking, in 2008 lag het aantal kaarthouders nog op een kleine 600.000, die in totaal zo’n 3,5 miljoen keer naar het museum gingen. Dit leverde de musea toen zo’n €14 miljoen op. 

Oorspronkelijk werd de Museum(jaar)kaart in het leven geroepen om het (herhaal)bezoek aan musea te bevorderen en de binding tussen musea en hun (potentiële) bezoekers te vergroten. In de huidige tijd van big data, analytics, online marketing, digital en tal van andere technische ontwikkelingen, biedt de kaart de museumwereld echter ook de mogelijkheid om tal van waardevolle inzichten op te doen. 

Sociodemografische kenmerken

Bij de Museumkaart worden onder andere sociodemografische karakteristieken en gedragskenmerken van bezoekers bijgehouden. Op kaartnummer wordt onder andere geregistreerd hoeveel bezoeken worden afgelegd in een gedefinieerde periode en welke musea zijn bezocht. Andere gegevens die per afzonderlijke kaart worden geregistreerd zijn naam- en adresgegevens, e-mailadres, geboortedatum, geslacht, betaalwijze en jaar van aanschaf. Ook is inzichtelijk wanneer iemand de kaart heeft opgezegd. Paul Postma geeft toelichting: “Alleen al met deze data worden al heel wat analyses gemaakt om het beleid te sturen.” 

Volgens Postma kan aan de hand van al deze basisgegevens een heldere doelgroep gedefinieerd worden voor communicatiedoeleinden: “Opleiding, leeftijd en geslacht geven een duidelijk beeld van enkele belangrijke sociodemografische kenmerken van de houder van een Museumkaart. De doelgroep is daarmee duidelijk afgetekend, zodat je helder ziet wat voor type mensen je klanten zijn. Voor je communicatie weet je zo nauwkeurig op wie je je richt.”

Gerichte communicatie

Volgens de ervaren marketingexpert maakt slim gebruik van al deze data het mogelijk om museumliefhebbers gericht te benaderen aan de hand van hun specifieke gedrag en voorkeuren. Zo kan bijvoorbeeld worden vastgesteld welke typen bezoekers nadrukkelijke voorkeuren hebben voor bepaalde typen musea, gegeven de frequentie van bezoeken aan specifieke musea. Ook kan worden vastgesteld in welke gevallen de reisafstand een belemmering vormt voor een bezoek, of wanneer dat juist helemaal geen rol blijkt te spelen.

Museumkaarthouders kunnen gericht benaderd worden aan de hand van hun specifieke gedrag en voorkeuren

Omdat de data via het kaartnummer te herleiden is tot individueel te benaderen personen, kunnen mensen uit de doelgroep – mits ze hiervoor toestemming hebben gegeven binnen de Algemene verordening persoonsbescherming – geattendeerd worden op nog niet door hen bezochte musea die passen bij hun bezoekgedrag, legt Postma uit: “Zo maak je specifiek op de klant gerichte boodschappen, afgestemd op diens kennelijke voorkeuren, zoals we die ook kennen van bijvoorbeeld Bol.com.”

Voor offline loyaliteitskaarten als de Museumkaart geldt uiteraard dat de geregistreerde data maar een fractie vormt van de gegevens die bijvoorbeeld grote online en social media-partijen als Google, Netflix, Spotify en Bol.com opslaan van hun gebruikers. Op basis van het online gedrag van hun klanten komen zij veel meer te weten over wat die willen, en daadwerkelijk doen. Zo heeft Spotify vastgesteld dat mensen na hun 35e jaar geen nieuwe muziekvoorkeuren meer ontwikkelen, en weet Netflix precies na hoeveel minuten de aandacht van de kijker verslapt en er dus extra spanning moet worden toegevoegd, legt Postma uit. 

Terwijl de hoeveelheid data bij de Museumkaart hier niet bij in de buurt komt, stelt Postma dat aan iemands museumkeuze wel een duidelijke voorkeur af te leiden is. Toch blijven diepere inzichten – zoals de lengte van een bezoek, wat in het museum de meeste aandacht krijgt en welke route wordt afgelegd – nog onbekend. Ook andere informatie – zoals of er in de museumwinkel een aankoop is gedaan, of het restaurant bezocht is en voor welk bedrag – wordt door de Museumkaart (nog) niet geregistreerd, vertelt Postma, die toevoegt dat die data door middel van marktonderzoek wel wordt achterhaald. Postma: “Als de identificatie van de gebruiker en het gebruik van de dienst samenvallen, zoals gewoonlijk bij museumbezoek, dan heb je een kaart nodig die registraties bijhoudt, en daarin neemt de Museumkaart een unieke positie in.”

Gerichte campagnes

Het team achter de Museumkaart heeft de voorhanden zijnde data gebruikt om uiteenlopende campagnes te ontwikkelen, met als gemene deler ‘gerichte targeting’ van doelgroepen. Een voorbeeld is de gedefinieerde doelgroep ‘gezinnen met kinderen’, die interessant is om uit te breiden naar andere doelgroepen. Door de combinatie van Museumkaarten met de ‘Kidskaart’, voor kinderen t/m 12 jaar op hetzelfde adres, zijn gezinnen te traceren, licht Postma toe. Voor kinderen is daarbij een speciale activiteit ontwikkeld, ‘De Museuminspecteurs’, waarop kinderen bij de aanvraag van de kaart worden geattendeerd. De speciaal voor kinderen ontwikkelde website Museumkids.nl wordt vooral door ouders geraadpleegd om een dagje uit te plannen met het gezin. Postma: “Met deze instrumenten worden gericht campagnes gevoerd om het aandeel gezinnen met kinderen te laten groeien.”

“Tweejaarlijks onderzoek laat een stabiel patroon zien van aanzienlijke aantallen extra bezoeken en eveneens aanzienlijke extra inkomsten voor de musea dankzij de Museumkaart.”

Ook zijn er campagnes ontwikkeld om het aantal opzeggingen terug te brengen. Mensen die de Museumkaart opzeggen, vertonen in de jaren daaraan voorafgaand een kenmerkend patroon, dat op basis van de beschikbare data kan worden herkend, vertelt Postma. Geanalyseerd wordt welke kaarthouders dit patroon in hoge mate vertonen. Hierbij spelen onder andere het jaarcohort (jaar van eerste aanschaf), het aantal bezoeken gedurende de hele periode van lidmaatschap en de betalingsmethode een rol. Postma licht toe: “Door deze kaarthouders met een hoog vertrekrisico tijdig te verrassen, bijvoorbeeld door ze te attenderen op een museum dat binnen hun interessesfeer valt, maar dat ze niet eerder hebben bezocht, kan het aantal opzeggingen worden teruggedrongen. De ‘levensduur’ van de Museumkaarthouder wordt daarmee verlengd.” 

Verdienmodel

Dat de Museumkaart anno 2018 ongekend populair is onder museumliefhebbers, is evident. Maar voor de musea die zich aansluiten bij de Museumkaart is het van belang dat hun deelname zich ook financieel terugbetaalt. De vergoeding die musea ontvangen voor een bezoeker met een Museumkaart ligt in de praktijk namelijk tussen de 60 en 70% van de gemiddelde toegangsprijs voor bezoeken zonder kaart. Daarnaast moet er rekening mee worden gehouden dat een deel van de Museumkaarthouders ook zou komen als de Museumkaart niet had bestaan. Die inkomstenderving moet voor de musea dus ergens gecompenseerd worden, zodat het ook loont om mee te doen.

Of het aansluiten bij de Museumkaart ook daadwerkelijk loont, wordt regelmatig onderzocht door diverse partijen. Zo blijkt uit onderzoek uit 2013 van SEO Economisch Onderzoek dat Museumkaarthouders drie keer vaker een museum bezoeken dan zij zouden hebben gedaan zonder Museumkaart. En zo wordt er ook berekend of het aantal extra bezoeken opweegt tegen de korting voor alle Museumkaartbezoeken op de normale toegangsprijs. Postma: “Deze onderzoeken vinden tweejaarlijks plaats en laten een stabiel patroon zien van aanzienlijke aantallen extra bezoeken en eveneens aanzienlijke extra inkomsten voor de musea dankzij de Museumkaart.” 

Sterk marketinginstrument

Een ander belangrijk aspect van de Museumkaart is dat hij kan dienen als een sterk promotiemiddel. Honderdduizenden kaarthouders krijgen op hun e-mailadres bijvoorbeeld nieuws en aanbiedingen toegestuurd, mits ze kiezen voor die optie. Maar ook musea zelf kunnen aan de slag met de informatie die de Museumkaart hen biedt. 

Zo hebben alle aangesloten musea de beschikking over een ‘Marketingdashboard’, waarin ze de data van hun Museumkaartbezoekers kunnen volgen en vergelijken met andere musea van dezelfde of een andere categorie. Hierdoor kan een museum zien welke musea zijn bezoekers met de Museumkaart nog meer bezoeken en hoe de eigen bezoekers zich verhouden tot die van andere musea naar leeftijd, herkomst, gezinsgrootte en herhaalbezoek. “Deze data is niet te herleiden tot individuele personen, maar geeft wel een beeld in aantallen naar de onderscheiden kenmerken”, legt Postma uit. “Voor specifieke analyses, bijvoorbeeld over herhaalbezoek of vakantiebezoek in vergelijking met andere musea, kan een museum zich wenden tot de Museumvereniging.” 

“De Museumkaart is dankzij de technologische ontwikkelingen uitgegroeid tot een sterk marketinginstrument voor de museumwereld en daarmee voor de marketing van kunst en cultureel erfgoed in Nederland.”

Leerpunten voor overige instellingen

Het succesverhaal van de Museumkaart geldt als een goed voorbeeld van hoe met de inzet van een loyaliteitsprogramma voor alle belanghebbenden winst te behalen valt, onder meer op het gebied van klantenbinding- en tevredenheid, communicatie, online marketing en – onder de streep – sterkere financiële resultaten. Volgens Postma kunnen andere organisaties, die in de wereld van kunst en cultuur een vergelijkbaar instrument willen opzetten of verder willen versterken, veel van de Museumkaart leren. Postma wijst hierbij op verschillende leerpunten. 

Om te beginnen, is big data volgens hem geen vereiste om succesvol op gedragsdata te sturen: “Met weinig data kun je ook veel realiseren.” Verder ziet hij eenvoud als een belangrijke sleutel voor succes: “Hoe meer variaties en variabelen, hoe ingewikkelder de operatie wordt en hoe groter de aantallen die nodig zijn om conclusies te kunnen trekken. Bovendien responderen mensen beter op één helder aanbod dan wanneer ze allerlei keuzes krijgen voorgelegd. Houd het simpel.” Daarnaast zijn aantallen belangrijk: “Om te kunnen sturen en impact te hebben in de markt geldt: hoe meer kaarten hoe beter. Ook daarom moet het concept simpel en laagdrempelig zijn. Stuur dus op grote aantallen maar met weinig variabelen.”

Ook wijst hij op de algemene kracht van het gebruik van een customer loyalty-programma en raadt hij kunst- en cultuurinstellingen aan niet hun neus op te halen voor het gebruiken van een dergelijk instrument: “Een customer loyalty card is een marketinginstrument dat met commerciële inzichten in de markt moet worden gezet. Gebruik de mogelijkheden die de technologie biedt.” Ten slotte benadrukt de marketingexpert het belang van de inzet van sociale media, die volgens Postma “uitstekend toepasbaar” zijn voor nieuwe concepten voor publiek met specifieke belangstelling. 

Postma besluit: “In de meer dan 35 jaar van zijn bestaan is de Museumkaart dankzij de technologische ontwikkelingen uitgegroeid van het registreren van een jaarabonnement tot een sterk marketinginstrument voor de museumwereld, en daarmee voor de marketing van kunst en cultureel erfgoed in Nederland. De Stichting Museumkaart heeft dat aangegrepen om een steeds groter en breder publiek van alle leeftijden te laten genieten van kunst en cultureel erfgoed, met beleid gericht op kinderen en gezinnen. Daarmee houdt de museumwereld de regie in eigen hand, en wordt deze niet afhankelijk van sites als dagjeweg, spoordeelwinkel, vakantieveilingen en TripAdvisor.”

* De kaart wordt uitgegeven door de Museumvereniging via haar Stichting Museumkaart, waar ze de exploitatie heeft ondergebracht.

** Dat komt volgens de Museumvereniging neer op 10% van de eigen inkomsten in de museumsector. Met de bestedingen in museumwinkels en -horeca erbij opgeteld geldt de Museumkaart als een van de grotere loyaliteitprogramma’s in Nederland.

Nieuws

×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Corporate Finance Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting flowresulting Front Consulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo innogy Consulting INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company KplusV KPMG Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Salvéos Scenter Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Summiteers Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup Young Advisory Group Zestgroup

Meer nieuws over