Hoe ziet de wereld na corona eruit? Het antwoord ligt in onze basisdriften

Wanneer wordt alles weer normaal? Dit is waarschijnlijk de vraag die ons momenteel het meest bezighoudt. Maar wat is straks normaal? Iedereen lijkt het erover eens te zijn dat de coronacrisis onze wereld blijvend verandert, maar over hóe het nieuwe normaal eruit komt te zien lopen de meningen sterk uiteen. Marketingexpert Paul Postma denkt dat de evolutionaire drijfveren van ons neurale systeem onze beste gids vormen in het voorspellen van de wereld na corona.

Een flinke crisis mag nooit worden verspild, dus staan ideologen in de rij om de wereldwijde corona-pandemie te duiden. Klimaatactivisten zien hoe moeder aarde het virus inzet om van een veel erger virus (de mens) af te komen. Antiglobalisten zien het bewijs dat de nauwe wereldwijde verbondenheid rampzalig is en onvermijdelijk leidt tot het einde van de globalisering. Antikapitalisten zien in alle uitgerolde steunmaatregelen het definitieve falen van de marktwerking. Diepgelovige christenen zien in de pandemie de vier ruiters van de Apocalyps. Complotdenkers zien corona als het gevolg van de aanleg van het 5G-netwerk.

In lijn hiermee zijn er ook vele verschillende voorspellingen van ‘het nieuwe normaal’ – oftewel de tijd na corona, als we weer gewoon naast elkaar mogen zitten. Gaan we dan eindelijk duurzaam leven? Is dit het einde van die gevaarlijke globalisering? Zien we de terugkeer van de verzorgingsstaat? Of toch echt het einde der tijden?

Hoe sterk de duidingen van de crisis en de toekomstvoorspellingen ook uiteenlopen, ze hebben volgens Paul Postma één ding gemeen: ze zeggen meer over de persoon die ze deelt dan over het nieuwe normaal na de coronacrisis zelf. “Je ziet dat mensen de coronacrisis aangrijpen om hun eigen overtuigingen te bevestigen. Op zich is dat zeer menselijk, want het eigen gelijk fietst het gemakkelijkst door ons brein zonder te worden lastig gevallen door feiten.”
Hiermee hint hij direct op wat dan wel de weg is naar een betrouwbare toekomstvoorspelling: “Om te weten hoe de wereld er straks uitziet, moeten we kijken naar ons brein”, zo stelt de oprichter en directeur van Paul Postma Marketing Consultancy. “Bij voorspellingen zijn de wens, het (voor)oordeel of de overtuiging vaak de vader van de gedachte. Je komt dat ook tegen bij marktstrategieën van bedrijven en organisaties. Als je de evolutionaire drijfveren van ons neurale systeem daar tegenaan houdt, heb je meer houvast over de waarschijnlijkheid van zowel de kansen van je marktstrategie als van de toekomst na een crisis. Je kunt dan beter inschatten hoe mensen zullen handelen in nieuwe situaties, ook als het gaat over het aansturen van organisaties en het koopgedrag van consumenten.”*

Voor bedrijven is het anticiperen op de nieuwe situatie natuurlijk een halszaak. Postma: “De laatste jaren heeft iedereen in het bedrijfslandschap het te pas – en vooral te onpas – over disruptie. Daarbij worden steevast mooie beloften gedaan: innovatieve producten, creatieve marketingstrategieën en slimme technologieën. Nu hebben we eindelijk echte disruptie, één die ingrijpender is dan disruptie-experts konden dromen. Maar waar zijn die mooie beloften?”

Reptielenbrein

Uiteraard weet niemand precies wat de toekomst brengt, maar op basis van onze evolutionaire driften durft Postma wel een gokje te wagen. “Het richtsnoer dat ik gebruik zijn de basisdriften die de afgelopen honderdduizenden jaren niet zijn veranderd. We mogen dan ver zijn gekomen sinds het stenen tijdperk, evolutionair gezien hebben we ons nauwelijks ontwikkeld. Onze basisdriften weten feilloos in te spelen op de veranderende wereld. Dat geldt voor mooie eigenschappen – sociale cohesie – en voor slechte. Neem hebzucht: grootschalige fraude gaat nu met mondkapjes ”

Postma werpt zijn voorspellende blik op drie thema’s die in de huidige crisis regelmatig de revue passeren: sociale cohesie, globalisering en online.

Balkonzangers

Net als het virus, gaan de beelden heel de wereld over: “Mensen die zingend op balkons hun steun betuigen aan de helden van deze pandemie, restaurants die eten weggeven aan werklozen en vrijwilligers die eten rondbrengen aan mensen die hun huis niet uit kunnen. Plotseling lijkt iedereen aardig te zijn”, merkt Postma op. “We zijn blij en verrast over zoveel sociale cohesie.”

Maar blijft deze sociale cohesie ook na de crisis? Volgens Postma wel. Sterker nog: ze was er ook al vóór corona. “Het valt nu meer op, maar we hielpen elkaar altijd al graag. Bijna de helft van de Nederlanders van 15 jaar of ouder doet vrijwilligerswerk. De mens is in meerderheid een hulpvaardig groepsdier en een gemeenschappelijke vijand – in dit geval een pandemie – versterkt dat.”

“Na de crisis is de vijand vertrokken, en zodra de anderhalve meter-richtlijn wordt ingetrokken, komt alles wat met groepen te maken heeft gewoon terug”, voorspelt Postma dan ook. “Restaurants worden niet allemaal afhaaltenten. Markten, beurzen en festivals lopen vol als het weer mag, want mensen willen bij elkaar zijn, andere mensen zien en spreken. Groepsdieren blijven ook na de crisis groepsdieren. Maar er zullen niet veel mensen meer op balkons staan te zingen. Het brein heeft een nieuwe ervaring opgedaan die gemakkelijk en leuk is. En dus blijft. Voor zover videoconferencing al niet was doorgebroken, is dit wel de definitieve doorbraak. Het brein is er gek op.”

Eén wereld

Terwijl Postma onderkent dat de corona-pandemie de kwetsbaarheid van onze geglobaliseerde wereld heeft blootgelegd, gelooft hij geen moment dat de huidige crisis het einde van de globalisering inluidt: “Nu sinds de uitvinding van de jumbojet mensen massaal de wereld over reizen, reist het virus mee. Dat veel te veel van de 7 miljard mensen veel te veel vlees eten waardoor de globale bio-industrie is doorgeschoten, is een ander probleem. En dat er steeds meer initiatieven zijn om eten dichtbij huis te verbouwen is mooi. Maar het is niet het einde van kiwi’s uit Nieuw-Zeeland en mango’s uit Peru. Die willen we ook.”

“Dat is nog niets vergeleken bij de industriële productie”, vervolgt hij. “De wereld mag dan bestaan uit een kleine 200 landen met verschillende wetten, talen, gewoonten en voorkeuren – de complexe producten die onze neurale systemen verleiden, worden gemaakt door gespecialiseerde bedrijven die over landsgrenzen heen gaan, en voor klanten die wereldwijd zijn verspreid.”

“Crisis breekt wet én breekt vooroordelen. En kan nieuwe gewoonten creëren die je prima bevallen.”

“Globalisering kent risico’s, maar is een randvoorwaarde voor de productie van zoveel componenten voor zoveel goederen voor zoveel klanten. Wie nog niet wist dat we leven in één wereld waarin we zakendoen met componenten van en voor de hele wereld, moet eens kijken naar Volvo’s in een showroom: de S90 wordt in Daqing (China) gebouwd, de stationwagen V90 komt uit Zweden, de S60 wordt gemaakt in South Carolina (VS) en de stationwagen daarvan in België. Ik bedoel maar, we gaan niet terug naar toen.”

Makkelijk en leuk

Tot slot online. 25 jaar geleden deed Postma in zijn boek ‘Het nieuwe marketing tijdperk’ voorspellingen over het destijds aanbrekende internettijdperk. Ook toen baseerde hij zich op onze basisdriften, en voorzag zo de opkomst van de mega-industrieën van online gaming, dating en fraude. Dat online de wereld ingrijpend heeft veranderd zal niemand betwisten, maar tilt de huidige crisis het internettijdperk naar het volgende niveau?

“Als je elkaar niet meer fysiek mag ontmoeten, is online de oplossing bij uitstek”, aldus Postma. “Daar waren we voor de crisis al een heel eind mee op weg. Maar nu kunnen branches met originele ideeën snel grote stappen maken. Naast boodschappen, thuisbezorgen, thuiswerken en verzekeren, zijn opleidingen, vergaderingen, sportscholen, musea online en medische consulten voorbeelden die zich snel verder kunnen ontwikkelen. Daar zullen nog heel wat branches bijkomen met creatieve oplossingen.”

“De kans is groot dat klanten die oplossingen niet meer loslaten als die hen goed zijn bevallen”, gaat hij verder. “Winkels zonder online verkoopkanaal hebben dan na de crisis een nog groter risico dan ervoor om niet te overleven. Crisis breekt wet én breekt vooroordelen. En kan nieuwe gewoonten creëren die je prima bevallen. Zo kan de crisis mensen over de drempel helpen naar koopgedrag dat ze makkelijker en leuker vinden dan hun gedrag vóór de crisis. En dat is precies waar ons brein gek op is: makkelijk en leuk.”

* ‘Anatomie van de Verleiding – neuromarketing toegepast’, Boom uitgevers, Amsterdam, 4e druk 2018