Nieuwe versus bestaande klanten in de zakelijke dienstverlening

Zakelijke dienstverleners doen er verstandig aan een deel van de tijd die ze besteden aan het werven van nieuwe klanten, in te ruimen voor inspanningen gericht op klantbehoud. Dat stelt Remco Kroes, solution marketeer bij IT-leverancier Exact.

Het gaat goed met de zakelijke dienstverlening in Nederland. Volgens gegevens van het CBS groeien onder meer accountantskantoren, ingenieursbureaus, consultancybureaus en IT-dienstverleners met gemiddeld tussen de 7% à 10%. Het aantal klanten neemt toe, de netto winstmarges liggen hoger ten opzichte van een aantal jaar geleden en de belangrijkste financiële seinen staan voor het gros van de dienstverleners op groen. 

De huidige positieve economische trend maakt dat zakelijke dienstverleners hun ogen openhouden om nieuwe kansen te grijpen. Vooral het binnenhalen van nieuwe klanten staat daarbij hoog op de agenda van bestuurders. Terecht, geeft Kroes aan, die benadrukt dat de doelstelling van het vinden van nieuwe klanten wel nauwkeurig afgestemd dient te worden op de algehele strategie van de organisatie en de status van de bestaande klantportefeuille. “De focus op klantacquisitie is belangrijk, want 69% van de dienstverleners vindt het aantrekken van nieuwe klanten de grootste algemene uitdaging in de markt, blijkt uit onze recente MKB Barometer.”

Klantenwerving vergt investering

Klantacquisitie brengt echter verschillende uitdagingen met zich mee. “Het gevecht om nieuwe klanten is hevig en het aantrekken van leads en opdrachten vergt veel investeringen”, aldus Kroes, die uitlegt dat het daarbij draait om enkele belangrijke elementen. Allereerst om acquisitiekosten, waaronder kosten voor marketing- en salesactiviteiten, die soms behoorlijk door het plafond kunnen schieten. Adviesbureaus spenderen behoorlijk veel tijd aan het vermarkten van hun dienstenaanbod en zijn daarnaast, wanneer zij hun diensten mogen pitchen bij opdrachtgevers, veel tijd kwijt aan het voorbereiden van offertes of het voldoen aan aanbestedingsprocedures. Volgens Kroes is het daarom “niet altijd helder wat al die inspanningen onder de streep echt opleveren.”

Die conclusie komt ook naar voren in een recent onderzoek van Consultancy.nl en ProSpex, naar de volwassenheid van de business development-processen van bureaus. Hieruit blijkt dat slechts een handvol bureaus volledig inzicht heeft in de kosten en return on investment van hun marketing- en salesactiviteiten. Kroes: “Hiertoe behoort ook het inzicht krijgen in de non-declarabele uren die meegenomen moeten worden in de berekening. Want uren die medewerkers besteden aan acquisitie zijn niet factureerbaar en dus een indirecte ‘kostenpost’.” 

Een andere reden waarom zakelijke dienstverleners veel waarde hechten aan het binnenhalen van nieuwe klanten is dat dergelijke projecten doorgaans gepaard gaan met een financiële investering. Wanneer bureaus een klantopdracht binnenslepen, dan investeren ze tijd in het traject en voeren ze vaak twee tot drie maanden werk uit voor het project, alvorens ze hun eerste betaling voor hun diensten ontvangen. Hij licht toe: “Als het financiële process geoptimaliseerd is, dan wordt de factuur meteen na de eerste maand van werkzaamheden verstuurd. En met een minimale betalingstermijn van 30 dagen, schieten bureaus twee maanden voor. Sommige klanten hebben echter betalingstermijnen tot soms drie maanden, in dat geval hangt voorfinanciering als een molensteen om hun nek.”

“Klantbehoud in de zakelijke advisering kan erg lucratief zijn. De verkoopkans bij bestaande klanten ligt tussen de 60% a 70% en klantbehoud is 5 à 7 keer goedkoper dan investeringen in het aantrekken van nieuwe klanten.”
_{– Remco Kroes, solution marketeer bij Exact}

Schommelende pijplijn en resultaten

Daarbij komt dat de winratio van het binnenhalen van nieuwe klanten fors kan schommelen. “Dit zorgt voor volatiliteit in de sales pipeline en dus ook ten aanzien van de financiële resultaten van de business”, legt Kroes uit. Volgens data van Exact, een aanbieder van bedrijfssoftware aan zakelijke adviseurs, ligt de kans dat een nieuwe klant koopt tussen de 5% a 20%. “Als een serie van opdrachten niet valt, dan komen vooral projectgedreven bedrijven die werken met een opdrachtencyclus van tussen de 3 tot 6 maanden in de problemen.”

Al met al adviseert Kroes zakelijke dienstverleners om klantenwerving binnen de organisatie goed af te stemmen met de algehele strategische en financiële plannen. Nog belangrijker, raadt hij bedrijven aan om balans aan te brengen in de verhouding tussen klantenwerving en de portefeuille van bestaande klanten. “Klantbehoud in de zakelijke advisering kan erg lucratief zijn. De verkoopkans bij bestaande klanten ligt tussen de 60% a 70% en klantbehoud is 5 à 7 keer goedkoper dan investeringen in het aantrekken van nieuwe klanten.”

Meer klantmomenten, toegevoegde waarde en binding

Hoe kunnen leiders dan bestaande klanten beter bedienen? Kroes geeft enkele tips. Allereerst raadt hij aan om te zorgen voor meer klantmomenten, zoals een nieuwsbrief, meetings of digitale communicatie. “Daardoor krijg je meer kennis van je klant en kun je je dienstverlening daarop aanpassen.” Ten tweede moeten zakelijke dienstverleners om hun dienstverlening heen meer toegevoegde waarde inbouwen en zorgen dat deze aansluit bij de behoeften van de klant. “Zorg ervoor dat marketinguitingen zijn toegespitst op de klant, en dat ze op de juiste tijd, vorm en plek door de klant worden ontvangen.” Tot slot luidt het advies te zorgen voor meer klantenbinding. Kroes: “Richt bijvoorbeeld een klantcommunity op, beloon bestaande klanten met extra services en bouw een langere termijn-relatie met klanten op via een abonnementenmodel.” 

Een andere tip die de Exact-expert heeft voor partners in de zakelijke advisering is weten op welk paard het beste kan worden ingezet. “Kijkend naar de algehele klantenportfolio, dan zou gesteld kunnen worden dat 80% van de toekomstige winst afkomstig zou moeten zijn van 20% van de bestaande klanten. Het is dus voor leiders erg waardevol om inzicht te hebben in de bijdrage en winstgevendheid van klanten.” Zo laat een benchmark van Exact zien dat topklanten (1% van het totaal aan klanten) 50% van de omzet genereren, grote klanten (4%) zorgen voor 30% van de omzet en middelgrote klanten (15%) verantwoordelijk zijn voor 20% van de omzet. 

“Het loont echt om te achterhalen wie deze klanten zijn en de focus op hen te leggen.” Hoe? “De rol van technologie speelt hierin een belangrijke rol. Slimme IT-oplossingen faciliteren bij het creëren van inzicht, en helpen leiders en de bedrijfsvoering met het maken van de juiste beslissingen.”