Snelgroeiende adviesbureaus investeren meer in marketing
Adviesbureaus die meer tijd en geld aan business development en marketing spenderen, presteren beter dan hun branchegenoten. Deze koplopers zijn effectiever in het genereren van leads en meer volwassen op verschillende onderdelen van het acquisitieproces. Hierdoor kunnen ze beter de kansen die de sterke groeimarkt bieden in waarde omzetten – koplopers boeken tot wel drie keer meer omzetgroei. Dat blijkt uit onderzoek van Consultancy.nl en ProSpex.
Gestuwd door de economische voorspoed maakt de Nederlandse adviesbranche een sterke groei door. In 2017 groeide de Nederlandse consultancymarkt als geheel met circa 5,5%, waarbij verreweg de meeste bureaus hun omzet het afgelopen jaar zagen stijgen. De meerderheid van de bedrijven (63%) groeide mee met het tempo van de markt. Ruim een kwart wist de gemiddelde marktgroei echter te overtreffen.
Uit het onderzoek van ProSpex, een B2B-marketingspecialist, en Consultancy.nl, een platform voor de advieswereld, komt naar voren dat snelle groei onder meer een gevolg is van een beter functionerend sales- en marketingapparaat. Naast aan strategische thema’s als positionering, dienstverlening, kwaliteit van het management en adviseurs, blijkt dat snelgroeiende adviesbureaus – als percentage van hun omzet – meer uitgeven aan marketing dan hun branchegenoten.
Het acquisitieproces bij adviesbureaus kan omschreven worden als een hybride model. Zowel de lijn, van partners en managers tot consultants, als stafafdelingen (sales, marketing, business development) kunnen bijdragen aan het binnenhalen van omzet. Consultants worden het meest ingezet – 75% van de bureaus volgt deze aanpak.
Partners zijn echter het meest effectief in het binnenhalen van omzet: als zij zich inzetten dan halen ze circa de helft van de opdrachten binnen, tegenover 32% voor consultants, zo blijkt uit het onderzoek. Slechts de helft van de bureaus maakt gebruik van salesprofessionals, maar als ze dat doen zorgt dat wel voor een hogere saleseffectiviteit – deze groep is dan goed voor 44% van het verkoopsucces.
Roy Beek, vanuit ProSpex betrokken bij het onderzoek, geeft aan dat dit laat zien dat consultancybureaus hun focus blijven richten op het persoonlijke netwerk van hun adviseurs: “Binnen de advieswereld is informele sales gemeengoed. Bureaus halen nieuwe opdrachten veelal binnen via hun referenties en door actief te netwerken. Het onderscheidende vermogen van consultancybureaus zit echter met name in hun specifieke kennis en expertise. Ook is de netwerkaanpak lastig op te schalen. Door kennis op een structurele en gerichte manier te delen met hun doelgroep kunnen zij het succes van hun acquisitie-inspanningen aanzienlijk verbeteren.”
Wat ook meespeelt, is dat een te grote afhankelijkheid op partners en consultants als saleskanaal operationele risico’s kan meebrengen voor de langere termijn. Fee-earners voeren saleswerk immers naast hun advieswerk uit, en wanneer ze in tijdsdruk komen door bijvoorbeeld een klantopdracht, dan kunnen de salesactiviteiten on hold komen te staan. “Aangezien consultants een salestraject ver van tevoren moeten starten, of wanneer capaciteit vrijkomt, komt zulke volatiliteit niet ten goede aan het salesapparaat.
Dit gaat ten koste van de declarabiliteit en de winstgevendheid,” aldus Larry Zeenny, vanuit Consultancy.nl betrokken bij het onderzoek. Daartegenover staat dat bureaus die structureel meer aandacht schenken aan ondersteuning via sales & marketing en minder last hebben van dit zogheten ‘rollercoaster-effect’ sneller groeien dan de markt. “Zij scoren beter in het acquisitieproces en besteden meer aan marketing,” zegt Beek.
Uitgaven aan sales & marketing
Uit de survey blijkt dat 40% van de bureaus maximaal 1% van de totale omzet uitgeeft aan marketing, en nog eens 22% geeft tussen 1% en 2% uit. “Gemiddeld genomen gaat het om minder dan €1.500 per ton omzet, dat is een laag bedrag, zeker in de wetenschap dat de uitgaven aan online marketing in de consumentenmarkt op 7,5% van de omzet liggen”, zegt Beek. Door meer aandacht en resources te wijden aan marketing, kunnen ze de investering zelf terugverdienen. Zo beoordeelt bijvoorbeeld 43% van alle ondervraagde leiders de effectiviteit in leadgeneratie van hun eigen organisatie als onvoldoende. Ook worstelen bijna alle bureaus met het omzetten van suspects naar leads.
Snelle groeiers in de adviesmarkt zijn in staat om hoger te scoren op alle aspecten van het acquisitieproces. Beek: “Dat begint met doelgerichte leadgeneratie, denk aan een goed converterende website, een online nieuwsbrief, en de distributie van blogs, whitepapers en klantenreferenties.” Verder hebben ze beter inzicht in het verdere verloop en de kosten van het acquisitieproces en maken ze slimmer gebruik van technologie, waaronder marketingautomation. “Over de hele linie ontzorgen ze consultants met directe sales, en voorzien zij fee-earners van warme leads zodat het acquisitieproces sneller en succesvoller kan verlopen.”
Gevraagd naar de belangrijkste business development-prioriteiten voor de komende twee jaar, willen adviesbureaus vooral investeren in hun website en CMS (59%). Op de tweede plaats staan sociale media en marketing (43%), gevolgd door het creëren van content (36%). De snelle stijgers richten zich vooral op business intelligence en social media marketing.
