Social selling in de consultancy: deel relevante content
Uit de benchmark ‘Grip op Aqcuisitie in Consultancy’ blijkt dat de helft van de adviesbureaus in meer of mindere mate al bezig is met social selling. Opvallend genoeg betekent dit dat de andere helft van de bureaus dit niet doet en ook niet van plan is. “In de veranderende wereld verandert ook de manier van acquisitie. Social selling is daar een belangrijk onderdeel van, maar niet iedereen staat daar welwillend tegenover”, aldus Roy Beek, sales en leadgeneratie specialist bij ProSpex en medeauteur van het onderzoeksrapport.
“Een succesvolle verkoop in de advieswereld is in onze visie altijd het resultaat van een goede relatie, gebaseerd op vertrouwen”, stelt Beek. “Vertrouwen creëer je niet zomaar: het is voor mensen met een lange adem. Het vertrouwen is vaak laag bij het eerste fysieke contactmoment. In de loop der tijd bouw je vertrouwen op met je relaties.”
Toch is het volgens Beek mogelijk om voor het eerste fysieke contactmoment al vertrouwen te creëren. Een overtuigende manier hiervoor is begrijpen wat de klant doormaakt: “Als een bedrijf een probleem heeft, zoekt dat bedrijf erkenning. Iemand die het probleem begrijpt en erover praat. Door aan de doelgroep te laten zien dat je het probleem begrijpt, creëer je de eerste basis voor vertrouwen.”
Het behalen van deze doelstelling kan vanzelfsprekend bereikt worden door traditionele kanalen als klantgesprekken. Met het delen van relevante content kan echter een breder bereik worden nagestreefd. Beek: “Van alle bedrijven in de consultancy doet 71% al aan content marketing. Als bedrijf laten we dus met zijn allen zien dat we de problemen en de latente behoefte van de doelgroep kennen, mits we dit goed doen.”
Ruimte voor verbetering ligt er nog volop voor individuele consultants. “Adviseurs doen helaas veel minder aan social selling.” En dat terwijl het grootste deel van de hedendaagse professionals zich online oriënteert. “Doorgaans is dat dan ook de manier waarop zij in contact komen met potentiële leveranciers van kennis en advies: de adviesbranche bij uitstek. Voordat ze bij adviseurs terechtkomen, aan de telefoon of aan tafel, hebben ze online al een groot deel van de acquisitie journey doorlopen.”
Inzicht in de doelgroep
“Het is een open deur,” zegt Beek, “maar het is belangrijk om de doelgroep te kennen. De meeste consultants die we bij ProsPex (een bureau gespecialiseerd in contentmarketing, red.) spreken, zeggen hun doelgroep te kennen. Maar als we dan vragen wie die doelgroep is en wat ze willen, dan geven ze niet thuis.”
“Echte kennis van de doelgroep gaat verder dan een simpele omschrijving als ‘Wij focussen ons op de grotere IT-organisaties van Nederland’.” De expert adviseert marketeers van consultancyfirma’s om verder te denken over hun doelgroep: “Wat is hun actieve pijn? En voor prospects die nog niet precies weten wat hun issue is en wat ze nodig hebben: wat is hun latente pijn?”
Voor een zorgvuldige en effectieve sales & marketing strategie is het van belang om meerdere relevante contactmomenten te hebben met de doelgroep. “Het winnen van vertrouwen kost tijd, maar is wel nodig om uiteindelijk aan tafel te komen. Juist dat vertrouwen zorgt voor succes in de laatste fase van het acquisitieproces.”
Idealiter is de contactstrategie gebaseerd op het online delen van relevante kennis over de latente behoefte van de doelgroep. “Het lukraak plaatsen en delen van blogs of andere content is niet verstandig: je wordt er niet mee gevonden tijdens de online zoektocht van je doelgroep. Plan daarom een logische reeks van contactmomenten waarop relevante informatie en waardevolle kennis wordt gedeeld.” Beek voegt toe: “Content die positief bijdraagt aan de vertrouwensband. Op deze manier zal de zakelijke relatie zich als vanzelf ontwikkelen.”
De vraag die bij veel senior adviseurs rijst is: Kan zo’n relatie enkel via digitale wegen worden opgebouwd? Beek: “Het is mijn overtuiging dat consultants zonder fysieke contactmomenten vertrouwen kunnen creëren en een relatie kunnen bouwen met hun klanten. Relevante content ligt hieraan ten grondslag, het fysieke contact komt later pas.”
Uit vergelijkend onderzoek blijkt dat social selling vooral goed werkt wanneer zowel de fee-earners als stafafdelingen (sales; marketing) zich hiermee bezighouden. “Ken de latente behoefte, deel relevante content die daarop aansluit en laat zien dat de doelgroep begrepen wordt.”
