Hoe je de kostprijs van leadgeneration bepaalt
Leadgeneration is een essentieel aandachtsgebied voor consultancybureaus. Terwijl leads in veel gevallen voortkomen uit de reputatie van een organisatie of uit bestaande klanten en het eigen netwerk, is het beschikken over een goed geoliede leadgeneration-machine een must, zelfs in economisch voortvarende tijden. Uit diverse onderzoeken is immers gebleken dat adviesbureaus die investeren in hun contentmarketing gemiddeld sneller groeien dan hun branchegenoten.
Een van de belangrijkste afwegingen bij leadgeneration is: wat kost het en wat levert het op? Dat laatste kan relatief eenvoudig in kaart worden gebracht, aangezien leads die binnenkomen veelal onderdeel zijn van de salesplanning en offertes. Wat de kosten van leadgeneration bedragen, is echter lastiger inzichtelijk te maken. Een lead vanuit de website mag weliswaar gratis ogen, maar de vraag is hoeveel investeringen in bijvoorbeeld Google Adwords of hoeveel tijd aan het ontwikkelen van content op de site aan de bewuste lead te relateren valt. Bovendien zijn niet alle leads hetzelfde. Ze kunnen variëren van heel warm tot koud.
Roy Beek, een expert die zakelijke dienstverleners helpt met leadgeneration, geeft aan dat in de praktijk veel partners en marketeers worstelen met het vaststellen van een reële kostprijs van een lead. Om tot een juiste bepaling te kunnen komen is het volgens Beek verstandig om enkele belangrijke stappen in ogenschouw te nemen.
Duidelijke definitie leads
Zo moet volgens Beek allereerst duidelijk zijn wat een lead precies is: “De één noemt een tip van een relatie een lead, de ander een bezoeker op de website en een derde een ingevulde informatieaanvraag”, legt Beek uit. Ook is de waarde van een lead niet voor iedereen hetzelfde, voegt hij toe: “Er zijn er ook die een lead pas waardevol vinden als deze direct een opdracht oplevert.” Een duidelijke definitie van het fenomeen een lead is dus belangrijk, aldus Beek: “Voordat je überhaupt kunt praten over kosten moet eerst vastgesteld worden wat men onder een lead verstaat.”
Hoeveel leads voor een sale
Een tweede belangrijke stap is vast te stellen hoeveel leads er nodig zijn om de doelstellingen (i.e. een ‘sale) te realiseren, legt Beek uit, die aangeeft dat ‘lauwe’ leads meer volume vergen dan ‘hot’ leads. Volgens de expert van Prospex spelen ook de omvang van de doelgroep, marktpotentieel, onderscheidend vermogen van de propositie en de duur van de sales cycle een essentiële rol.
Het bereiken van de beslisser
Een derde aspect dat van belang kan zijn, is hoe bereikbaar de uiteindelijke beslissers bij de potentiële klant zijn. Het maakt volgens Beek nogal een verschil of er contact gelegd dient te worden met bijvoorbeeld een voorzitter van de raad van bestuur, of dat het een (ICT-)manager bij een klein bedrijf betreft met wie het salestraject verloopt. “In het eerste geval zul je heel wat meer uit de kast moeten trekken, wat natuurlijk invloed heeft op de kosten. En dan heb ik het alleen nog maar over bereiken en niet over de slagingskansen”, licht Beek toe.
Hoe genereren we leads?
Beek legt uit dat om te bepalen wat het benodigde aantal leads is, de veronderstelde of statische conversie als startpunt genomen kan worden. “Die conversie hangt ook samen met de keuze van je marktbewerking”. Beek wijst er verder op dat “volharding, tijd en relevantie” daarbij de belangrijkste succesfactoren zijn. Het draait verder niet alleen om de kosten per lead, maar ook om de kosten van de acquisitiegesprekken die gevoerd worden. “Een bezoek bij een potentiële klant kost tijd en geld, dus hoe beter de kwaliteit van de lead hoe lager de cost of sales zullen zijn”, vertelt Beek.
Kostprijzen bepalen
Tot slot is het van belang om inzichtelijk te maken wat de kostprijs per lead bedraagt, en de kostprijs voor een geslaagde verkoop. Beek becijfert dat, afhankelijk van de uitkomst van de overige hierboven beschreven stappen – en gemiddeld genomen – men kan rekenen op een kostprijs van tussen de €50 en €75 per marketing qualified lead en tussen de €350 en €550 voor een sales qualified lead. Hier dienen vervolgens nog de kosten van een acquisitiegesprek bij te worden opgeteld.
Op basis van een dergelijke berekening kunnen adviesbureau zelf uitrekenen hoe hoog de kosten voor leadgeneration zullen uitvallen. “Wanneer die kosten worden afgezet tegenover de verwachte opbrengsten, dan heeft een organisatie meer grip op de businesscase”, stelt Beek, die er bovendien op wijst dat leadgeneration iets is waarnaar met een langetermijnbril gekeken dient te worden: “Vertrouwen creëer je niet zomaar: het vraagt om een lange adem. Zo is berekend dat een warme relatie gemiddeld zeven tot negen relevante contactmomenten vraagt. Dat bereik je dus niet met één of twee blogjes op LinkedIn.”
Beek besluit: “Succesvolle leadgeneration vraagt om een structurele aanpak gericht op het delen van relevante kennis over een langere periode en via meerdere (online) kanalen. Daarmee creëer je op termijn een voorspelbare sales funnel met nieuwe prospects die de investering meer dan waard is.”
