Contentmarketing doelstellingen en uitdagingen voor succesvolle leadgeneratie

05 april 2018 Consultancy.nl

Effectieve contentmarketing vormt een essentieel element voor organisaties, aangezien het kan helpen bij het realiseren van succesvolle leadgeneratie. Bedrijven die contentmarketing goed in hun bedrijfsvoering integreren en deze op een slimme manier inzetten, scoren meetbaar beter. 

Het internet geldt sinds het ontstaan als een terrein vol met onbegrensde zoek- (en vind)mogelijkheden. Iedere dag opnieuw delen bedrijven ontelbare hoeveelheden data en content met specifieke doelgroepen, vaak met commerciële doeleinden als onderliggende drijfveer. In de huidige markt waarin nieuwe technologieën zich in razend tempo opvolgen en ook het online speelveld enorm verandert, is voor organisaties het belang van effectieve contentmarketing toegenomen. In brede zin verwijst de term naar de marketingtechniek waarbij relevante en waardevolle content wordt gemaakt en gedistribueerd, om een specifieke doelgroep aan te trekken en deze (uiteindelijk) tot waardevolle actie te laten overgaan (lees: klant worden, of (meer) producten of diensten afnemen).

Contentmarketing vaak gebruikt voor branding

Onder het begrip contentmarketing vallen in principe alle marketingvormen en -activiteiten, waarbij ‘content’ – bestaande uit inhoud of informatie voor de doelgroep – wordt gemaakt en verspreid. Daarbij kan content verschillende vormen aannemen, variërend van bijvoorbeeld tekst, audiovisuals, nieuws- en blogartikelen tot casestudy’s, rapporten, video’s en infographics. Terwijl contentmarketing onder de streep kan leiden tot meer klanten of het behouden van klanten, wordt contentmarketing door marketeers veelal in de eerste plaats ingezet voor brandingdoeleinden.
Welke doelstelling(en) wil je bereiken met contentmarketing?

In tegenstelling tot reclame, waarmee organisaties expliciet hun diensten of producten aanprijzen (‘push/zenden’), richt contentmarketing zich in eerste instantie juist op het leveren van informatie en advies aan een specifieke doelgroep, om zo het vertrouwen te winnen of te vergroten en gezag op te bouwen (‘pull/ontvangen’). Op die manier zorgt de marketeer dat hij of zij op het juiste moment en voor de juiste persoon een relevante en waardevolle boodschap heeft. Want vooral in het Google-tijdperk van nu is het niet langer voldoende voor bedrijven om enkel en alleen aanwezig en zichtbaar te zijn op het internet. De uitdaging voor contentmarketeers ligt in het (online) kunnen opbouwen van een relatie met de specifieke doelgroep, door middel van het tijdig aanbieden van unieke, onderscheidende content.

Een organisatie binnen de wereld van contentmarketing die zich als een vis in het water voelt is ProSpex, een specialist in business-to-business leadgeneratie. Uit nieuw onderzoek van het bureau – de Nationale B2B-Leadgeneratie Benchmark 2018 – komt naar voren dat 68% van organisaties in ons land gebruikmaakt van contentmarketing voor hun sales en marketingdoelstellingen.

Doelstellingen van contentmarketing

Prospex vroeg de respondenten naar wat hun doelstellingen zijn ten aanzien van contentmarketing. Als belangrijkste reden om deze instrumenten in te zetten, noemen respondenten het ‘bereiken van de doelgroep’ (aangegeven door 86%). Over de effectiviteit daarvan toont 57% zich tevreden, een gegeven dat volgens de onderzoekers in lijn ligt met de minst succesvolle fase in het salesproces (van suspect naar lead). Met 75% volgt ‘leadgeneratie’ als belangrijkste doelstelling voor organisaties, gevolgd door het ‘binden van de doelgroep’, aangegeven door 63% van de respondenten.

Minder belangrijke doelstellingen zijn vervolgens de ‘omzet verhogen’ (30%), de retentie bestendigen of verbeteren (29%) en de effectiviteit van sales vergroten (27%). De minst belangrijke doelstelling van contentmarketing vormt de adoptie van nieuwe of bestaande proposities, slechts 8% van de respondenten noemt deze factor.

Wat zijn de grootste uitdagingen op het gebied van contentmarketing?

Uitdagingen voor contentmarketing

De onderzoekers vroegen ook naar wat de B2B-marketeers zien als grootste uitdagingen op het gebied van contentmarketing. Zo geven ze als grootste uitdaging het creëren van unieke, onderscheidende content (44% van de respondenten). “Dat kan een belangrijke reden zijn voor het ontbreken van succes tot nu toe”, schrijven de onderzoekers. Met 41% is ‘content creëren die converteert’ (clicks, downloads, relevante volgers) de op een na grootste uitdaging, gevolgd door ‘in contact komen met de juiste doelgroep’, met 40%. De minste uitdaging vormt het ‘gestructureerd maken, delen en opvolgen van content’, aangegeven door 2% van de respondenten. 

In het onderzoek van ProSpex wordt verder geconcludeerd dat, vergelijkbaar met de bevindingen uit de studie van vorig jaar, twee op de drie verkoopleiders nog niet tevreden is over het succes van leadgeneratie in het algemeen. De grootste uitdagingen in leadgeneratie algemeen voor commercieel Nederland zijn dan ook na het in contact komen met de doelgroep (vorig jaar de grootste uitdaging met 30%) het verkrijgen van een voorspelbaar aantal leads (31%) en het opbouwen van een relatie met toekomstige klanten (24%). Aan de 218-editie van het onderzoek, dat voor het achtste jaar op rij is gehouden, werkten ruim honderd (commercieel) directeuren, salesmanagers en marketingmanagers mee.

Nieuws

Meer nieuws over