Een volwassenheidsmodel voor leadgeneratie in de consultancy

27 november 2017 Consultancy.nl

Business development vormt voor vrijwel elk consultancybureau een van de belangrijkste kernactiviteiten. Naast het wekken van de interesse van potentiële klanten, moeten adviesbureaus leads genereren en warme relaties onderhouden, om uiteindelijk opdrachten binnen te halen voor hun consultants. Ondanks de belangrijke rol van succesvolle leadgeneratie worstelen veel organisaties hiermee. Een door ProSpex ontwikkeld volwassenheidsmodel voor leadgeneratie binnen consultancy biedt uitkomst.

Dat het investeren in business development loont, kwam eerder dit jaar naar voren uit een onderzoek uitgevoerd door Hinge, een Brits onderzoeksbureau. De onderzoekers namen snelgroeiende zakelijke dienstverleners onder de loep en concludeerden dat een van de belangrijkste eigenschappen is dat zij voldoende tijd en geld investeren in business development, waaronder in marketing en leadgeneratie.

Volwassenheid business development laag

Echter, over de hele linie blijkt dat de volwassenheid van business development binnen het domein voor zakelijke dienstverlening, en ook binnen consulting, niet erg hoog te noemen valt. Dat komt volgens Roy Beek, strateeg bij ProSpex, vooral doordat bedrijven binnen de branche veelal geen marketinggedreven organisaties zijn. “Ze zijn van huis uit niet gewend geld te investeren in actieve vormen van marktbewerking”, geeft hij aan, om daaraan toe te voegen: “De opdrachten werden vooral via het netwerk gegenereerd en misschien is dat bij sommige bedrijven nog steeds wel zo. Leadgeneratie is om die reden niet altijd even goed georganiseerd.”

Zijn uitspraak wordt onderbouwd door recent onderzoek waaruit naar voren kwam dat het persoonlijk netwerk van ervaren adviseurs, vooral partners, nog altijd de belangrijkste aanjager vormt voor sales. Het persoonlijke netwerk met trackrecord is ook de #1 factor voor terugkerende sales. Datzelfde geldt voor interim-managers in het topsegment van de markt, die het meeste teruggrijpen op hun persoonlijke netwerk (oftewel: rechtstreeks, zonder tussenkomst van een intermediair; persoonlijk contact, offline, face-to-face).

De focus en afhankelijkheid van het persoonlijke netwerk lijken echter een steeds grotere kwestie te worden voor consultants, vooral voor partijen die moeilijkheden hebben om hun onderscheidende vermogen aan te tonen. "Concurrentie neemt toe, het netwerk blijkt niet onuitputtelijk te zijn en men merkt dat de potentiële klant inmiddels zijn eigen route heeft gevonden op zoek naar oplossingen voor zijn vraagstukken. En die zoektocht loopt inmiddels via het internet waar de journey vaak begint”, legt Beek uit. Opdrachtgevers starten hun zoektocht naar de juiste consultancypartijen steeds vaker online, op websites, fora of via digitale matchingtools. Beek: “De kans dat je als bedrijf niet in beeld komt of te laat bent, is hierdoor groter geworden.”

Voor partners en consultants is het daarom essentieel om voldoende aandacht te geven aan hun business development-activiteiten. Een belangrijk onderdeel daarvan vormt leadgeneratie. “Dit is de eerste stap in het proces en richt zich op het binnenhalen van een groep potentiële klanten, die vervolgens getarget en gemanaged worden om uiteindelijk in actuele opdrachten te kunnen worden omgezet”, licht Beek toe.

Volwassenheidsmodel voor leadgeneratie

Op basis van jarenlang onderzoek heeft ProSpex een volwassenheidsmodel voor leadgeneratie ontwikkeld . De B2B sales-marketingspecialist maakt in het model onderscheid tussen vier verschillende stadia in het B2B-proces: Frozen, Warm Caller, Profiler en Sniper. Bedrijven in het ‘frozen’ stadium zijn nu nog vooral aan het koud bellen en “schieten met hagel”. Zij doen er goed aan eerst te gaan nadenken, over het opbouwen van een doelgroep database bijvoorbeeld. Een belangrijke stap voor hen is tevens te gaan luisteren naar de doelgroep. Welk specifiek en dringend probleem wordt opgelost voor de prospects? Hoe onderscheidend wordt dat gedaan? Op basis van dit soort vragen wordt geleerd te communiceren in termen van de behoefte van de prospect in plaats van technische productkennis.
Volwassenheidsmodel voor leadgeneratie

Aan de andere kant van het spectrum zit het ‘sniper’ profiel. Dit zijn bedrijven die op basis van een doordachte en geteste contentstrategie gericht met scherp schieten middels grotendeels geautomatiseerde processen. Het bereiken van het sniperstadium hoeft overigens niet voor elk bedrijf de heilige graal te zijn. Bedrijven met een doelgroep kleiner dan 1.000 bedrijven kunnen prima effectief zijn zonder een marketing-automationoplossing, aldus Beek.

Tussen deze twee uiteinden in zitten de profielen ‘warm caller’ en ‘profiler’. Bedrijven die in de warm caller fase zitten, verzamelen in tegenstelling tot de frozen categorie wel al contactgegevens en basisprofielen van potentiële klanten. Kijkend naar de contentstrategie, wordt vooral losse content veelal gebruikt voor het eind van het verkoopproces. Als het gaat om het gebruik van social media, dan worden prospects in dit stadium via meerdere, losse social mediakanalen getarget. Verder proberen warm callers inzichten te vergaren door middel van basisconversie-analyses en rapporten van het websitebezoek van mogelijke klanten. Over de hele linie worden in dit stadium afzonderlijke verkoop- en marketingbudgetten gealloceerd.

Bedrijven in het profilerstadium mogen zich langzaam tot de top B2B-bedrijven rekenen als het gaat om hun businessdevelopment-activiteiten. In verhouding tot de warm callers zijn ze intensiever bezig met het opbouwen van klantprofielen, integreren ze verschillende content voor delen van het koopproces en maken ze gebruik van gekoppelde social mediakanalen. Daarnaast zetten ze in op gevorderde conversieanalyses, segmentatie en targeting. Bij de afzonderlijke marketing- en verkoopbudgetten worden naast verkoop KPI’s ook de eerste marketing KPI’s geïntroduceerd.

Passende strategie en ontwikkelpad

Samenvattend, kunnen adviesbureaus aan de hand van de ‘Leadgeneratie Maturity Matrix’ achterhalen in welk stadium van volwassenheid een bedrijf zich bevindt op het gebied van B2B-leadgeneratie. Die inzichten vormen een houvast voor het opstellen van een passende strategie en eigen ontwikkelpad.

Essentieel daarbij is dat bedrijven niet moeten proberen om in een keer alle volwassenheidsstadia over te slaan. “Proberen om alles in één stap te verbeteren is een slecht idee. Tot mijn verbazing kom ik dat echter nog veel te vaak tegen. Bedrijven die vanuit een ‘koud bellen scenario’ in één keer de stap proberen te maken naar marketing automation bijvoorbeeld. Ik vraag me dan altijd af wat er precies geautomatiseerd gaat worden. Welke content? Welke flows? Welke kanalen zijn succesvol gebleken?”, sluit Beek af.

De adviseur van ProsPex sluit af, “Bureaus die meer inzicht willen in welke onderdelen van hun marketing- en verkoopmix ze kunnen verbeteren kunnen lessen trekken uit de ervaringen van voorlopers in B2B-marketing. De Nationale B2B-leadgeneratie Benchmark 2017 geeft hier goed inzicht in – door te benchmarken tegenover de ‘best practices’ kunnen verbeterpunten worden opgesteld.”

Gerelateerd: 8 pijlers onder het commercieel resultaat van consultancybureaus.

Nieuws