Reclame-inkomsten tv en radio steeds verder achterop bij internet
Terwijl online reclame in Nederland steeds meer geld oplevert, blijven tv en radio achter. De inkomstenkloof is snel groeiende – waar het gat in 2016 nog €600 miljoen bedroeg, loopt het in 2023 op tot €1,4 miljard.
Dit jaar is de Nederlandse markt voor televisiereclame volgens een marktanalyse van PwC goed voor €810 miljoen. De markt voor radioreclame komt uit op €233 miljoen, zodat tv en radio samen goed zijn voor ruim €1 miljard. De markt voor online reclame is met €2,1 miljard al ruim twee keer groter, en het verschil loopt de komende jaren alleen verder op.
De opbrengsten van tv- en radioreclames blijven de komende jaren vrijwel gelijk, waarbij tv-reclames in de even jaartallen altijd wat hoger liggen vanwege grote sportevenementen zoals de EK’s en WK’s voetbal en de Olympische Spelen. De markt voor online reclame is daarentegen snel groeiende. Dit jaar wordt de grens van €2 miljard doorbroken en met een verwachte samengestelde jaarlijkse groei van 5,8% komt de waarde over drie jaar uit op €2,5 miljard.
De strijd tegen digitaal
In dit tijdperk van snelle digitalisering is het weinig verrassend dat tv en radio niet langer kunnen opboksen tegen het internet. Wellicht is het zelfs opvallender dat tv en radio hun huidige reclameopbrengsten nog altijd op peil weten te houden. De aanbieders van lineaire tv – in Nederland wordt deze markt gedomineerd door de NPO, RTL en Talpa (voorheen SBS) – concurreren niet alleen met YouTube en social media, maar ook met steeds meer grote streamingplatforms. Zo kreeg Netflix de afgelopen weken gezelschap van Disney+ en Apple TV+.
Ook de radiostations houden zich vooralsnog redelijk staande. Ondanks de opkomst van Spotify en de groeiende populariteit van podcasts blijkt live radio in Nederland nog altijd met afstand het populairste audiokanaal. Volgens PwC is live radio goed voor 75% van alle luistertijd en luisteren wekelijks 13 miljoen Nederlanders naar de radio. De onderzoekers verwachten wel dat de impact van muziekstreamingdiensten en podcasts over enkele jaren duidelijker zichtbaar zal zijn.
Zwaar weer op komst?
De komende jaren zouden radio en tv het sowieso lastiger kunnen krijgen. De reclameopbrengsten voor de NPO worden direct bedreigd door de plannen van de regering om de hoeveelheid reclame zowel online als op tv flink terug te dringen. Zo wil minister Slob dat er voor acht uur ’s avonds geen reclame meer te zien zal zijn op de publieke omroep. De onderzoekers van PwC verwachten dat dit de NPO €80 miljoen tot €90 miljoen zal gaan kosten. Deze inkomstenderving wordt gedeeltelijk gecompenseerd vanuit Den Haag, maar de NPO vreest dat dit onvoldoende zal zijn om kwaliteitsverlies te voorkomen.
De radio krijgt niet met deze wet te maken, maar vormt momenteel wel onderwerp van een groot onderzoek. De radiomarkt wordt dusdanig gedomineerd door twee partijen – de NPO en Talpa, met respectievelijk 25% en 43% marktaandeel – dat toezichthouder ACM in 2017 besloot te onderzoeken of er nog wel sprake is van echte concurrentie. De resultaten worden voor het eind van dit jaar verwacht en marktpartijen lijken grote strategische beslissingen uit te stellen tot dat moment.
Google en Facebook tegen de rest
Binnen het domein van online reclame wordt het mobiele segment steeds belangrijker, nu mensen de computer steeds meer laten staan voor de smartphone. Met de komst van smart speakers en smart tv’s ontstaan bovendien nieuwe segmenten. Al deze markten lenen zich voor gepersonaliseerde reclames. De ruimte hiervoor wordt bijna volledig automatisch verkocht aan de hoogste bieder. Daarbij maken adverteerders zich wel steeds meer zorgen over het gebrek aan toezicht. Zo ontstonden er al enkele controverses over reclame die werd vertoond naast bedenkelijke online content.
Gekeken naar de belangrijkste spelers binnen de markt voor online reclame, springen twee namen er zozeer bovenuit dat de markt wel wordt omschreven als een duopolie. Google en Facebook lopen niet alleen ver voorop qua omvang, maar ook op het gebied van technologie, netwerkinfrastructuur en gebruikersdata. Hun concurrentiekracht werd dit jaar nog maar eens aangetoond toen acht Nederlandse bedrijven – waaronder grote partijen als FD Mediagroep, Sanoma en Telegraaf Media Groep – zich genoodzaakt zagen hun gedeelde advertentieplatform Buy-media.nl uit de lucht te halen vanwege “onvoldoende tractie”.
