Wat maakt dat medewerkers het product van hun werkgever aanprijzen?
Wat zorgt ervoor dat medewerkers het product van hun werkgever actief aanbevelen? Deze vraag kreeg flowresulting van meerdere klanten. Omdat een duidelijk antwoord ontbrak, heeft flowresulting dit onderzocht. Wat blijkt? Medewerkers kijken vooral als consument naar het product van hun werkgever. Organisaties doen er dan ook goed aan hun medewerkers het product zelf te laten ervaren, zodat zij hun eigen ervaringen kunnen delen.
Het is een bekende verkoperszin: “Ik heb ‘m zelf ook.” Door potentiële klanten duidelijk te maken dat je iets niet alleen aanprijst als verkoper maar ook als consument, kun je laten zien dat je oprecht achter het product staat. Voor bedrijven is het dan ook van grote waarde als de eigen medewerkers zich opwerpen als ambassadeur van de producten die ze verkopen. In het onderzoek van flowresulting komen drie belangrijkste drijfveren naar voren die eraan bijdragen dat medewerkers de producten van hun werkgever aanbevelen bij klanten.
Drie drijfveren
Ten eerste moet het product eerlijk en betrouwbaar zijn. “Een voorbeeld van een organisatie die medewerkers hierin faciliteert is Tony Chocolonely”, vertelt Rogier Jongejan, consultant bij flowresulting. Hij legt uit dat Tony Chocolonely medewerkers stimuleert persoonlijk bij te dragen aan de missie ‘100% slaafvrije chocolade’, bijvoorbeeld door die via ‘Tony’s praatjes’ te delen met consumenten en andere organisaties. “Daarnaast kunnen medewerkers chocoladerepen weggeven om anderen het product te laten ervaren. Zo worden medewerkers in staat gesteld de missie en het product te delen. Bovendien geven medewerkers elkaar het goede voorbeeld door vanuit intrinsieke motivatie een ambassadeur van zowel hun organisatie als hun product te zijn.”
Ten tweede helpt het als medewerkers ervaren dat de organisatie bereidheid toont om klanten te helpen. Ze hechten er waarde aan dat het klantbelang vooropstaat en er voor een goede oplossing wordt gezorgd indien er iets mis is met het product: “Uitgebreide garanties, niet moeilijk doen over kleine dingen, het zijn zaken waar niet alleen klanten maar ook medewerkers blij van worden”, aldus Jongejan, die online schoenenwinkel Zappos.com aanhaalt als voorbeeld: “Hun klantenservice is legendarisch. Zappos motiveert medewerkers om altijd ‘WOW dienstverlening’ te leveren. Dit is hun eerste kernwaarde. Medewerkers hebben bijvoorbeeld geen belscripts en ook geen tijdslimiet voor telefoongesprekken. Het belangrijkste is dat zij altijd de verwachting van de klant overtreffen en hiermee emotionele impact maken.”
Ten derde bevelen medewerkers het product van hun werkgever eerder aan als ze ervaren dat het product onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Hierbij verwijst Jongejan naar Mercedes-Benz, dat erachter kwam dat 70% van de eigen medewerkers in de VS nog nooit een Mercedes-Benz had gereden: “Daarop bedacht de Duitse automaker een programma om medewerkers enkele dagen in de nieuwste modellen te laten rijden. De onderneming laat haar medewerkers zien aan welke normen wordt voldaan bij de productie van de auto’s, om hiermee de hoge kwaliteitsstandaard te benadrukken. Medewerkers ervaren en begrijpen hierdoor beter wat het onderscheidend vermogen van hun product is ten opzichte van de concurrentie.”
De medewerker als consument
De gemene deler van alle drie de drijfveren is dat werknemers niet zozeer als medewerker, maar juist als gebruiker de producten van hun werkgever beoordelen. Medewerkers bevelen een product aan als ze er daadwerkelijk in geloven. “‘Ik heb ‘m zelf ook’ is dan ook meer dan een vermakelijke uitspraak”, stelt Jongejan. “Het is ook een les voor organisaties. Medewerkers kijken vooral als consument naar het product van hun werkgever. Laat medewerkers daarom het product zelf ervaren, zodat zij ook in staat worden gesteld hun eigen ervaringen te delen. Medewerkers zijn – of ze dat nu willen of niet – vertegenwoordigers van hun werkgever én van de producten van hun werkgever.”
