Hoge inflatie? Zes tips voor een effectieve B2B-prijsstrategie

Nederland heeft momenteel een van de hoogste inflatiepercentages van Europa. Voor het bedrijfsleven brengt dit de nodige problemen met zich mee, want prijsverhogingen kunnen de relatie met de klant en/of leverancier flink onder druk zetten. Maar wie de gestegen kosten niet volledig kan doorrekenen, ziet zijn marge verdwijnen als sneeuw voor de zon.

De Nederlandse inflatie, of de mate waarin het leven duurder wordt, is volgens statistiekbureau Eurostat momenteel de op drie na hoogste in de hele Europese Unie. Alleen in Tsjechië, Estland en Litouwen gingen de prijzen in maart nog forser omhoog. De grootste boosdoeners: de gestegen energie- en brandstofprijzen.

Voor veel bestuurders staat de vraag hoe om te gaan met de hoge inflatie bovenaan de strategische agenda. Marc Westeneng, partner bij flowresulting, deelt zes tips voor een effectieve prijsstrategie in een B2B-omgeving.

1: Richt de organisatie in op snelheid

Bedrijven zijn vaak langzaam met het aanpassen van hun prijzen. B2B-bedrijven passen hun prijzen vaker aan dan in het verleden, maar nog steeds voert een derde van de B2B-ondernemingen slechts één tot twee keer per jaar een prijswijziging door.

Niet zelden is interne bureaucratie daarvoor een belangrijke reden. Want wie de prijs wil aanpassen moet niet alleen de prijstabellen updaten maar ook langs talloze burelen voor toestemming, en loopt de kans op boze blikken vanuit de salesafdeling.  Wat de reden ook is, de marge erodeert wanneer de inputkosten stijgen en bedrijven wachten met het aanpassen van prijzen.

Wie zijn prijzen sneller wil kunnen aanpassen, moet de organisatie daarvoor inrichten. Denk daarbij aan:

• Dataverzameling: Data zijn de basis. Dus zorg voor near to real time tracking van kostprijsontwikkeling. Idealiter inclusief de prijzen van concurrenten.
• Besluitvorming: Snelle prijsaanpassingen zijn alleen mogelijk als er snel wordt besloten. Ontwerp het pricing governance-model vanuit die wens.
• Communicatie: Prijswijzigingen moeten worden gecommuniceerd op een snelle en eenduidige manier, zowel intern naar marketing en sales, als naar klanten. Digitalisering van prijscommunicatie en een centrale database zijn voorwaardelijk.

Het tijdig aankondigen van een prijsverhoging zal in veel gevallen bijdragen aan acceptatie door de klant omdat deze zo de gelegenheid heeft om hierop te anticiperen. Het onderstreept het belang van snel acteren, want de tijd die een onderneming verliest aan interne pricingprocessen kan niet meer worden ‘weggeven’ aan de klant.

2: Begrijp de pricingpositie van de klant

Zorg voor inzicht in de inflatie-exposure van de klant: hoe groot is ons aandeel in de totale kostprijs van de klant, hoe ontwikkelen de andere kostencomponenten voor deze klant zich? Is de klant in staat om op zijn beurt hogere inkoopprijzen door te rekenen?

Het is aannemelijk dat een prijsverhoging makkelijker wordt geaccepteerd wanneer het een relatief kleine kostencomponent betreft. En klanten zullen zich minder snel gaan oriënteren op een andere aanbieder wanneer het financiële belang relatief minder groot is.

Inzicht in de belevingswereld van de klant betekent ook: gevoel hebben bij hoe het proces aan de klantzijde functioneert, zowel wat betreft inkoop als gebruik van het product/de dienst. Hoe groot zijn de switchkosten? Welke risico’s neemt de klant dat de kwaliteit van een andere aanbieder tegenvalt? Hoe lang duurt het om van leverancier te wisselen?

Voorbeeld: een producent van automotive-onderdelen voor de OE-markt zal voor belangrijke grondstoffen niet snel wisselen van leverancier. Maar een te snelle en onzorgvuldig gecommuniceerde prijsverhoging kan wel reden zijn om voor nieuwe productlijnen een fundamentele supplier-heroriëntatie op te starten, met in potentie een grote negatieve invloed op de omzet.

In B2C-markten en B2B-markten met veel afnemers is het vaak mogelijk om deze inzichten door middel van onderzoek specifiek en onderbouwd te verzamelen. In B2B-markten met minder partijen is dit moeilijker precies kwantitatief te onderbouwen. Kennis en inschattingsvermogen van de salesforce is hier een belangrijke bron van informatie, evenals analyse van dealhistorie.

Bedrijven die hun klanten laten voelen dat ze hen echt begrijpen, kunnen dit gebruiken om in uitdagende marktomstandigheden te werken aan een strategisch partnership. Dat vraagt wel iets van beide partijen. Nu iets geven om straks iets terug te krijgen, dat is iets wat de CFO van de leverancier niet altijd begrijpt. Nu iets vragen om straks iets terug te geven, dat is iets wat veel inkopers niet begrijpen.

3: Communiceer duidelijk, maar bedenk: transparantie is een one way street

Geen enkel bedrijf wordt blij van prijsverhogingen, maar de manier waarop maakt verschil. Marketingprofessor Mark Ritson noemt Pret Coffee als een goed voorbeeld van prijscommunicatie:

Pret Coffee (mooi concept: enjoy up to five Barista-made drinks – organic coffees, teas, frappes, hot chocolates and more – a day for just £25 a month) kondigt de prijsstijging ruim op tijd aan, onderbouwt dat en communiceert overtuigend over de geboden waarde.

De meeste bedrijven zullen welwillender kijken naar prijsverhogingen wanneer die worden onderbouwd met goede argumenten. Maar hiervoor geldt: de oplossing is contextspecifiek. Het hierboven genoemde B2C-voorbeeld is dan ook niet een aanbeveling die één op één moet worden overgenomen in B2B, waarin vaak sprake is van langlopende relaties, grotere bedragen, een groter strategisch belang van het product/de dienst en een professionele inkoper.

Zo is bij B2B bijvoorbeeld de kans reëel dat de klant in de toekomst om een prijsverlaging vraagt, als de prijs van de kostencomponent (bijvoorbeeld energie) weer daalt. Dit hoeft overigens geen probleem te zijn, zolang de margestructuur verder in orde is.

Wie prijsstijgingen onderbouwt met data doet er verstandig aan om beleid te vormen over de mate waarin inzicht wordt gegeven in de prijsopbouw. In bepaalde branches eisen inkopers gedetailleerd inzicht in de totale kostenopbouw om vervolgens te dicteren hoeveel de toegestane marge is. Dat is zeer onwenselijk. Wie meer transparantie biedt, doet er goed aan om tijdig te bedenken dat het terugdraaien daarvan buitengewoon moeilijk is. Transparantie is een one way street.

4: Benut prijsperceptie

Het inkoopproces is soms minder rationeel dan het lijkt. Voorbeeld: een leverancier van systemen voor camerabewaking op bouwplaatsen ontdekt bij toeval dat de meeste klanten kritisch kijken naar de prijs voor het camerasysteem, maar veel minder kijken naar de prijs van de generator die vaak wordt meegeleverd. Ook als de huur voor de generator in prijs verdubbelt, wordt er niet minder verkocht.

Het voorbeeld illustreert dat inkopers vaak vooral kijken naar de prijs van het product. De additionele kosten wegen ze niet volledig mee. Denk aan toeslagen voor betalingsvoorwaarden, ompakken, bestelomvang et cetera. Optimalisatie van dit soort zaken (‘trade terms’) kan in belangrijke mate bijdragen aan margebehoud.

Margeverbetering is soms mogelijk door niet de prijs maar de voorwaarden te wijzigen. Voorbeeld: een productiebedrijf realiseert op een bepaalde productlijn een relatief lage marge. Het doorrekenen van kostenstijgingen blijkt moeilijk omdat het een product betreft dat verder in de levenscyclus is en er veel concurrentie is. Om toch een acceptabele marge te realiseren, besluit het bedrijf de lead time te verlengen omdat zo kostenvoordelen in de productie kunnen worden gerealiseerd.

5: Optimaliseer niet alleen prijs, maar ook waarde

Het vermogen om de prijs te verhogen heeft alles te maken met de bereidheid tot betalen (willingness to pay) van de klant. En die wordt bepaald door de waarde die wordt geleverd. Met andere woorden: de pricing game is ook een value game.

“Het kwantificeren van het financiële voordeel draagt bij aan de bereidheid om een hogere prijs te betalen.”

Regelmatig horen we verkopers verzuchten dat inkopers appels met peren vergelijken en dat dat niet eerlijk is. Want de inkoper kijkt alleen maar naar prijs, maar het product dat wordt geboden is echt beter dan dat van de concurrent. Als dat zo is, dan is de uitdaging om ervoor te zorgen dat de inkoper weet welke waarde wordt geboden. De best in class-bedrijven excelleren in het vertalen van hun aanbod in waardetermen die de klant begrijpt.

Voorbeeld: een bedrijf verkoopt tenten voor de evenementenbranche. De tenten worden tientallen keren per jaar opgebouwd en weer afgebroken. Het bedrijf heeft een montagesysteem ontwikkeld waarmee bij iedere opbouw/demontage een volle dag tijd wordt bespaard. Dit voordeel is gemakkelijk te kwantificeren. Het kwantificeren van het financiële voordeel draagt bij aan de bereidheid om een hogere prijs te betalen.

6: Bouw overtuiging bij de salesforce

Om prijsverhogingen effectief door te voeren is het essentieel om de salesforce mee te nemen in de noodzaak en onderbouwing van de prijsverhoging. Zorg voor training, zodat verkopers achter de prijsverhoging staan en een effectief gesprek hierover kunnen voeren met klanten.

Het doornemen van verschillende scenario’s in een rollenspel-setting helpt verkopers om vertrouwd te raken met de argumenten. Deze stap is erg belangrijk, omdat inkopers een antenne hebben voor de overtuiging waarmee verkopers de prijsverhoging communiceren, en dus ook voor het gebrek daaraan.

Idealiter verandert het gesprek over prijsverhoging in een gesprek over mogelijkheden om waarde te leveren, en wordt het gesprek over prijsverhoging een conversatie waarin de leverancier steeds meer wordt gezien als partner.