Waarom veel loyaliteitsprogramma’s falen (en hoe het wél moet)
De klant binnenhalen is één. Veel belangrijker is zorgen dat deze klant ook blijft. Bedrijven bieden daarom steeds vaker loyaliteitsprogramma’s. Veel van die programma’s schieten hun doel echter voorbij, weet Ruth van Willigen, Senior Consultant bij The House of Marketing. Ze deelt drie verraderlijke valkuilen én legt uit hoe je zorgt dat een programma wél leidt tot loyaliteit.
Het is een bekende ergernis: bedrijven die de rode loper (lees: hoge welkomstbonussen) uitrollen voor nieuwe klanten, maar bestaande klanten nauwelijks nog zien staan. Inmiddels beseffen de meeste bedrijven wel dat deze strategie nogal kortzichtig is.
Wil je wél een duurzame relatie opbouwen met je klanten, dan is het volgens Ruth van Willigen bovenal belangrijk om de basis goed op orde te hebben.
“Die basis bestaat uit twee elementen”, vertelt de Senior Consultant van The House of Marketing. “Ten eerste het verdienmodel: hoe ga je de relatie met je klant aan, en zit daar een goede basis van vertrouwen in? En daarnaast je propositie: wat bied je aan en hoe goed sluit dat aan op wat klanten nodig hebben? En op welke manier bied je dit aan?”
Staat dit fundament eenmaal stevig, dan kan het lonen om daarbovenop een programma op te tuigen dat klanten beloont voor hun loyaliteit. “Ook hiermee gaan bedrijven echter regelmatig de mist in”, constateert Van Willigen. “Merken strooien met punten, spaarsystemen en kortingen, maar zo simpel is het niet om een programma op te zetten dat écht bijdraagt aan de loyaliteit van klanten.”
Van Willigen ziet bedrijven regelmatig in drie valkuilen stappen. Ze zet ze op een rij en laat zien hoe je ze kunt vermijden.
1: Beloningen die niets te maken hebben met het merk
Ten eerste beloningen die niets te maken hebben met het merk zelf. “Dit is een van de meest hardnekkige fouten”, vertelt Van Willigen. “Denk aan een sportmerk dat met een pretparkactie komt. Of een programma dat inzet op meer bewegen, maar kortingen biedt op een wafelijzer en stofzuiger. Het voelt willekeurig, en wordt ook zo ervaren.”
De valkuil illustreert zo ook meteen wat je wél moet doen. “Sterke programma’s verdiepen juist waar het merk goed in is. Hoe meer extra’s je geeft die direct relateren aan het coreproduct of de dienstverlening die hieraan raakt, hoe relevanter dit wordt gevonden door klanten.”
Neem Trainmore. “Hun motto luidt ‘it pays to play’: met elke workout verdien je één euro korting op het maandelijkse lidmaatschap. Omdat ze geloven dat hoe fitter en actiever het lid is, hoe loyaler. Want wie vaker komt sporten, krijgt meer resultaat, voelt zich meer verbonden met de community én stapt minder snel over.”
Het is een schoolvoorbeeld van een loyaliteitsprogramma dat niet voelt als “random extraatje dat je ook bij elk ander merk zou kunnen krijgen”, legt ze uit. “Het benadrukt juist waarom je hier lid bent en versterkt hiermee de emotionele verbinding tussen klanten en het merk.”
2: Passieve programma’s
Een tweede veelvoorkomend probleem is dat veel programma’s te passief zijn. “Je spaart automatisch mee, zonder na te denken”, schetst Van Willigen. “Soms krijg je zelfs korting zonder dat je het überhaupt doorhebt.”
Juist dat actieve moment, waarin een klant kiest om mee te doen, maakt echter het verschil. “Dáár zit commitment. En commitment aan een bepaalde keuze leidt tot consistentie in het klantgedrag. Denk aan de ‘Mijn Bonus Box’ van Albert Heijn: klanten die een keuze maken uit hun box van persoonlijke aanbiedingen kopen daadwerkelijk vaker dit product dan wanneer het ‘gewoon’ in de aanbieding is.”
Het belang van een actieve keuze is zo groot dat betaalde programma’s gemiddeld zelfs zorgen voor fors hogere bestedingen dan niet-betaalde programma’s. “Door te betalen voor het programma, maak je als klant een eerste keuze. Je committeert jezelf, en daarna wil je die keuze bevestigen – om de voordelen te benutten en het gevoel te hebben dat je het geld er maximaal uithaalt.”
3: Iedereen hetzelfde belonen
Bedrijven denken al snel dat het binden van klanten draait om het geven van hoge kortingen. Bovenal willen klanten immers voordelig uit zijn, zo is de gedachte. Dit is echter een vergissing, waarschuwt Van Willigen: “Loyaliteit zit juist in het gevoel dat iets voor jou bedoeld is.”
Toch belonen de meeste programma’s iedereen hetzelfde. “Een gemiste kans. Want hoe dichter de aanbieding aansluit bij het individuele gedrag en de voorkeuren van een klant, hoe groter de ervaren waarde. Zelfs als de absolute korting lager is.”
Starbucks laat zien hoe het wel moet. “Ze vervangen de traditionele stempelkaart – een gratis koffie bij tien stempels – met hypergepersonaliseerde challenges. Dus voor mij als havermelkcappuccinodrinker zouden ze ervan kunnen maken: ‘Bestel deze maand nog twee keer een havermelkcappuccino en verdien vijftig extra stars.’”
Het effect van zo’n persoonlijke challenge is “subtiel, maar krachtig”, legt ze uit: “Het geeft het gevoel van ‘ze kennen mij’. Zo creëer je emotionele verbinding en dát zorgt voor echte loyaliteit.”
Tot slot
Bedrijven die deze drie valkuilen weten te vermijden, zijn een aardig eind op weg in het opzetten van een loyaliteitsprogramma dat wél werkt. Denken dat je hiermee automatisch loyale klanten hebt, kun je echter als een valkuil op zich beschouwen, geeft Van Willigen tot slot mee.
“Een loyaliteitsprogramma kan zeker waardevol zijn, maar alleen als de basis stevig staat”, benadrukt ze. “Hoe sterk je loyaliteitsprogramma ook is; als er geen vertrouwensband is met de klant en je propositie is niet sterk, is het niets meer dan een pleister op iets dat fundamenteler schuurt.”
