Prijsstrategie voor Software-as-a-Service (Saas)-bedrijven
Pricing is een essentieel onderdeel van het succes van bedrijven die werken met een SaaS-model. Maar hoe kom je tot een optimale prijsstrategie? Een nieuwe whitepaper van The House of Marketing geeft inzicht.
Auteur Marc Westeneng zet in de whitepaper uiteen waarom pricing zo’n belangrijke factor is voor het succes van SaaS-bedrijven. “Een goed doordachte prijsstrategie beïnvloedt niet alleen de winstgevendheid, maar ook klantacquisitie en positionering.”
Binnen de SaaS-wereld is veel aandacht voor het vraagstuk usage-based pricing (ook wel consumption-based pricing genoemd) versus user-based pricing. Westeneng licht de verschillen tussen beide benaderingen toe en beschrijft welke aanpak het best werkt voor verschillende soorten producten, en welke factoren daarbij een rol spelen.
Concrete praktijkvoorbeelden komen ook aan bod, waaronder Amazon Web Services, dat uitblinkt met een hybride prijsstrategie die bijzonder succesvol is gebleken. Klanten kunnen vooraf capaciteit inkopen met een korting van ongeveer 50%. Hebben ze later extra capaciteit nodig, dan kan die worden bijgekocht op een ‘spotmarkt’ tegen variabele, doorgaans hogere prijzen.
De whitepaper deelt verder hoe populaire analysemethoden en tools kunnen worden ingezet, zoals segmentanalyse (om de bereidheid tot betalen te onderzoeken), de Leader-Filler-Killer-analyse (om inzicht te krijgen in welke producten effectief kunnen worden gebundeld), en drie methodes die worden gebruikt om betalingsbereidheid te meten: MaxDiff, Conjoint en SIMALTO.
Slim prijzen verhogen
Een belangrijke les uit het rapport is dat veel softwarebedrijven hun prijzen (flink) kunnen verhogen, zonder dat dit leidt tot een merkbare daling in de vraag. Een treffend voorbeeld is Chapters Group, een Duitse onderneming die in de loop der tijd meerdere softwarebedrijven heeft overgenomen.
“Veel SaaS-bedrijven besteden eindeloos veel tijd aan productontwikkeling, maar laten kansen liggen bij het bepalen van het juiste prijs- en aanbiedingsmodel.”
Na een overname overwoog het bedrijf de prijzen te verdubbelen, omdat analyses aantoonden dat de waardepropositie superieur was en de producten ver onder de ‘waarde’ werden aangeboden. De ondernemer, die net zijn bedrijf had verkocht, verzette zich aanvankelijk, maar uiteindelijk werden de prijzen met 84% verhoogd – zonder dat één klant opzegde.
“In onze adviespraktijk bij The House of Marketing zien we dat veel SaaS-bedrijven in de praktijk een aanzienlijk prijsverhogingspotentieel onbenut laten”, aldus Westeneng.
Toch zijn er risico’s die zorgvuldig moeten worden beheerd. Zo ging parkeeraanbieder EasyPark onderuit toen het zijn prijsstructuur plots wijzigde. Klanten betaalden eerst €0,39 per transactie, maar dat werd vervangen door een andere prijsstructuur die voor veel klanten heel veel duurder (tot wel vijf keer duurder) zou uitpakken.
Dat bleek een te grote prijsverhoging voor de consument, die ook nog eens slecht werd gecommuniceerd en breed opgepikt in de media. Het gevolg: reputatieschade en duizenden vertrekkende klanten.
De interne organisatie
Hoewel pricing vaak draait om strategische analyses en data, zijn ook de veranderkundige aspecten cruciaal voor succes, benadrukt Westeneng in de whitepaper. “Veel bedrijven denken dat ze er met een technische analyse van hun prijsstrategie wel zijn. Soms is dat zo, meestal niet. Dat komt doordat het veranderen van je prijs of prijsstructuur ook impact heeft op mensen – zowel klanten als medewerkers.”
De whitepaper zoomt in op de veranderkundige barrières op organisatie- en individueel niveau, en benoemt wat het management moet doen om succesvolle adoptie van een nieuwe prijsstrategie te waarborgen.
Westeneng: “Veel SaaS-bedrijven besteden eindeloos veel tijd aan productontwikkeling, maar laten kansen liggen bij het bepalen van het juiste prijs- en aanbiedingsmodel. In onze whitepaper leer je hoe je met slimme keuzes in (un)bundling, prijsstructuur en value-based pricing meer omzet kunt genereren – zonder klanten te verliezen. We laten ook zien hoe je bij het aanpassen van je prijzen of prijsstructuur je organisatie effectief meekrijgt.”
