Bedrijfsleven laat winst liggen door prijsblindheid
Ondernemingen in de Benelux jagen voortdurend op winstgroei, maar laten hun krachtigste instrument vaak onbenut. Terwijl een minieme prijsaanpassing de hoogste hefboom biedt voor het resultaat, blijft de pricing-discipline in de praktijk pijnlijk onvolwassen. Dat blijkt uit het rapport State of Pricing van The House of Marketing.
Het belang van pricing schuilt in de ‘power of 1%’. Uit analyses blijkt dat een prijsverbetering van slechts één procent leidt tot een gemiddelde winststijging van maar liefst elf procent.
Dit effect is vele malen groter dan een vergelijkbare verbetering in variabele kosten (7%) of verkoopvolume (4%). “Pricing is de meest directe manier om de bedrijfsdoelstellingen te beïnvloeden”, stellen de experts van The House of Marketing in het rapport.
Ondanks deze cijfers voelen veel bestuurders dat hun organisatie nog lang niet het maximale uit dit instrument haalt. Zeven op de tien bestuurders zijn ontevreden over de huidige bijdrage van pricing aan hun bedrijfsdoelen, blijkt uit het onderzoek.
“Veel organisaties laten waarde liggen door pricing niet structureel te organiseren”, aldus Joris van der Zijde, adviseur bij The House of Marketing. Zonder focus blijft pricing een ondergeschoven kindje en blijft winst onnodig op tafel liggen, geeft hij aan.
Gebrek aan koers en concrete doelen
De gemiddelde pricingvolwassenheid in de Benelux krijgt met een 6,4 slechts een krappe voldoende. De onderzoekers zien dat pricing bij veel bedrijven nog te ad hoc en ongeorganiseerd is; slechts 31% werkt bijvoorbeeld met concrete en meetbare pricingdoelen.
De impact hiervan is groot. “Zonder doelen ontbreekt de focus, zonder strategie ontbreekt de route”, zegt Sebastian Glosemeyer, adviseur bij The House of Marketing. Pas als beide helder zijn, kan een team pricing effectief inzetten.
Daarnaast ontbreekt bij 70% van de ondernemingen een breed gedragen prijsstrategie. Veel organisaties vallen terug op ‘cost-plus pricing’ (een prijs die bepaald wordt door een marge toe te voegen aan de kostprijs) of kijken uitsluitend naar de concurrent. Dit wordt als een verouderde methode beschouwd, omdat de werkelijke waarde voor de klant buiten beschouwing blijft en potentie voor hogere marges daarmee onontdekt blijft.
“Wie zijn prijzen uitsluitend baseert op interne kosten, negeert wat een klant daadwerkelijk bereid is te betalen”, aldus Glosemeyer.
Prijsdifferentiatie
Een ander pijnpunt is het gebrek aan prijsdifferentiatie. Slechts 17% van de bedrijven biedt klanten voldoende keuzevrijheid via verschillende prijsniveaus. Wanneer een bedrijf een ‘one-size-fits-all’-benadering hanteert, dwingt het klanten om het aanbod uitsluitend op prijs te vergelijken met de concurrent. Slimme differentiatie stelt een organisatie juist in staat om in te spelen op uiteenlopende klantbehoeften en de maximale bereidheid tot betalen te benutten.
Het gebrek aan inzicht in klantwaarde treft ook innovaties, die vaak pas op het allerlaatste moment een prijs krijgen opgeplakt. Slechts 17% van de bedrijven onderzoekt de prijs en klantwaarde al tijdens de vroege conceptfase. Hierdoor worden vaak functies ontwikkeld waar de klant niet voor wil betalen, wat de winstgevendheid van een nieuw product direct onder druk zet.
De strategie van de koplopers
Om de stap naar volwassenheid te zetten, focussen de ‘voorlopers’ – de beste 6% van de markt – op drie pijlers: een strategisch prijsbeleid, een datagedreven realisatie en een robuuste organisatie. Zij behandelen pricing als een strategische discipline in plaats van een administratieve taak.
Deze koplopers baseren hun besluiten op grondig marktonderzoek naar betalingsbereidheid en communiceren de waarde van hun aanbod op een manier die prijsacceptatie verhoogt.
In de praktijk leidt deze focus tot meetbaar resultaat. Payment provider Buckaroo verbeterde zijn marges door over te stappen op gedifferentieerde prijzen en een ‘negotiation playbook’ voor verkopers.
IKEA gaat nog verder door het innovatieproces om te draaien: het bepaalt eerst de prijs die een klant wil betalen en stemt daar het ontwerp en de productie op af. Zoals de experts van The House of Marketing concluderen in het onderzoek: “Succesvolle bedrijven bewijzen dat prijs een strategisch stuurmiddel is, geen bijzaak. Het loont om extra aandacht te geven aan scherpe doelen, slim datagebruik en excellente prijscommunicatie.”
