Drie trucs om prijs op een slimme manier te communiceren
Wie de menselijke psychologie voor zich laat werken, haalt meer uit de markt. Matthijs Vink, consultant bij flowresulting, deelt drie trucs om prijs op een slimme manier te communiceren.
De kans dat jouw klanten bij elke aankoopoverweging gewapend met een uitgebreide spreadsheet beredeneren hoeveel ze precies willen betalen is klein. De reden: ons brein heeft een beperkt ‘uithoudingsvermogen’ en raakt uitgeput door de prikkels en keuzes waar het gedurende de dag mee te kampen heeft. Dit principe van ‘ego depletion’ is de reden dat ongezonde maar verleidelijke producten in de supermarkt net voor de kassa zijn te vinden.
Je bent als consument dan ‘cognitief uitgeput’ van het boodschappen doen en daarom minder in staat de ongezonde verleiding te weerstaan. Door ‘vermoeidheid’ wordt er meer op de automatische piloot besloten, meer onbewust dan bewust. En hoe onbewuster een keuze wordt gemaakt, hoe meer die keuze kan worden beïnvloed.
Truc 1 | Anchoring & decoy effect
Geef een referentiekader voor het interpreteren van de prijs.
Alles is relatief, daarom zijn mensen constant op zoek naar een referentiekader om hun omgeving te begrijpen. Wanneer is iets groot of klein, ver of dichtbij, normaal of raar? Zo ook bij het beoordelen van een prijs. Mensen zoeken naar een referentiekader. Daar kun je als aanbieder een rol in spelen, op tenminste de twee volgende manieren.
Manier A | Anchoring effect: verhoog bereidheid tot betalen met een hoge referentieprijs
Een horloge van €500 ‘voelt’ goedkoper als eerst een horloge van €1.500 is opgemerkt. Als eerst een horloge van €95 is opgemerkt dan ‘voelt’ €500 ineens wat duurder en is kopen minder waarschijnlijk.
Dit ‘anchoring effect’ werkt ook als een prijs van een andersoortige propositie als referentie wordt genomen – bijvoorbeeld wanneer de prijs van een maatpak als referentie wordt genomen voor het interpreteren van de prijs van een trui. Het effect werkt zelfs als volledig willekeurige cijfers worden gebruikt als referentie.
In een experiment van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman – auteur van ‘Thinking Fast and Slow’ – werden Amerikaanse studenten gevraagd hun ‘social-security code’ op te noemen voordat ze een geldbedrag zouden bieden op een toetsenbord. De studenten met een ‘social-security code’ eindigend op 80 tot 99 boden significant meer geld dan de studenten met een code eindigend op 1 tot 20.
Manier B | Decoy effect: verhoog bereidheid tot betalen met een ‘afleidingspropositie’
Een andere manier om een referentiekader te creëren dat bijdraagt aan een gunstige prijsbeleving is het aanbieden van een propositie die minder waard is voor dezelfde prijs. Dat klinkt misschien niet logisch, maar het werkt wel. Niemand zal de ‘afleidingspropositie’ kopen, maar deze zorgt er wel voor dat de gepercipieerde waarde van andere proposities omhoog gaat. Dit is het zogenaamde ‘decoy effect’.
Uit een experiment van Dan Ariely – auteur van ‘Predictably Irrational’ – bleek dat een aanbieder van ‘The Economist’ – een invloedrijk Brits opinieblad – zijn omzet met 43% (!) kan verhogen door een ‘afleidingspropositie’ aan te bieden. In het experiment kreeg een groep studenten de keuze uit twee proposities: een digitale variant voor een relatief lage prijs en een ‘digitaal + print’ variant voor een relatief hoge prijs.
32% van de studenten in deze groep koos de duurdere ‘digitaal + print’ variant. Een andere groep studenten kreeg dezelfde twee proposities tegen dezelfde prijzen voorgelegd, alsmede een ‘afleidingspropositie’: een geprinte variant tegen dezelfde prijs als de ‘digitaal + print’ variant. Studenten in deze groep vonden de duurdere ‘digitaal + print’ variant beduidend aantrekkelijker dan de studenten in de andere groep: 84% koos hiervoor ten opzichte van 32%.
Soms kan het aanbieden of communiceren van een propositie die niemand wil kopen, met een onaantrekkelijke prijs/waardeverhouding, dus juist zorgen voor meer omzet.
Truc 2 | Endowment effect
Communiceer de duurste variant van een modulair opgebouwde propositie.
Mensen raken niet graag kwijt wat ze al hebben – dit is het principe van ‘loss aversion’. Dat vinden mensen vaak ook belangrijker dan verwerven wat ze nog niet hebben. Iets behouden is volgens de wetenschap ongeveer 2,25 keer zo belangrijk voor mensen dan iets verwerven. Met andere woorden: om te compenseren voor een X% kans op verlies van €100 is een X% kans op winst van €225 nodig.
In lijn met het principe van ‘loss aversion’; als mensen iets in hun bezit hebben – of het gevoel of idee dat ze iets in hun bezit hebben – dan zijn ze bereid meer te betalen voor het ‘behouden’ hiervan dan ze bereid zijn te betalen om dit te verwerven. Dit is het ‘endowment effect’.
In een bekend wetenschappelijk experiment kreeg een groep mensen (A) de optie om voor €0,50 per ingrediënt extra ingrediënten toe te voegen aan een pizza van €5. Een andere groep (B) kreeg een pizza met alle 12 extra ingrediënten aangeboden voor €11, met de optie om ingrediënten te verwijderen voor een prijsverlaging van €0,50 per ingrediënt.
Resultaat: mensen in groep B gaven substantieel meer geld uit dan mensen in groep A. Dat komt omdat de mensen in groep B meer het gevoel hadden een volledig gevulde pizza in hun ‘bezit’ te hebben, terwijl mensen in groep A dat gevoel minder hadden. Mensen in groep B hechtte daarom meer waarde aan de extra ingrediënten en waren ten gevolge meer bereid daarvoor te betalen.
Wanneer je een propositie aanbiedt die modulair is opgebouwd – zoals een pizza met optionele ingrediënten – is het dus slim om de volledig aangeklede propositie te communiceren, met de mogelijkheid om de propositie te ontdoen van elementen tegen prijsverlaging. Daarmee verhoog je de bereidheid tot betalen voor jouw propositie.
Truc 3 | Center stage effect
Bied de propositie die je het liefst verkoopt aan als ‘middelste’ optie.
Mensen hebben de neiging om de middelste optie te kiezen; dat is het ‘center stage effect’. Niet omdat deze optie het meest in het oog springt, maar omdat men ervan uitgaat dat de middelste optie het meest populair is – een ‘self-fulfilling prophecy’ dus. Men verwacht dat hiermee de kans op een miskoop het kleinst is.
Deze bias naar het midden bij een waardeoordeel geldt overigens niet alleen bij aankoopbeslissingen, maar ook in legio andere situaties. Als je mensen bijvoorbeeld vraagt wie van drie personen de CEO is, dan is de kans het grootst dat ze de middelste persoon kiezen.
In een van de vele wetenschappelijk experimenten waarin het ‘center stage effect’ is aangetoond, kregen mensen de keuze uit drie pakjes kauwgom. Ondanks dat de pakjes kauwgom identiek waren, werd het middelste pakje door de helft van de deelnemers aan het experiment gekozen, terwijl links door 29% en rechts door 21% werd gekozen.
Ceteris paribus heeft de middelste propositie dus een streepje voor. Het is dus raadzaam de propositie die je het liefst verkoopt aan te bieden als de middelste optie.
