Vijf manieren om klanten naar het online kanaal te bewegen

07 augustus 2019 Consultancy.nl

Steeds meer bedrijven gebruiken een online service kanaal om hun klanten te bedienen. Klanten kunnen via zo'n omgeving vaak tot later en in het weekend terecht en worden doorgaans sneller geholpen. Toch is het voor sommige organisaties nog een flinke kluif om klanten naar het online kanaal te laten groeien.

Hoe beweeg je klanten precies naar het gewenste kanaal en hoe houd je ze daar? Aude Molkenboer, Consultant bij flowresulting, over vijf gedragsprincipes die organisaties kunnen helpen om klanten naar het online kanaal te leiden en daar te houden.

5 principes uit de gedragspsychologie die helpen

Principe 1: Social Proof

In een wereld waar de keuze reuze is, nemen onze hersenen ‘short cuts’. We vinden het heerlijk als anderen de keus voor ons hebben gemaakt en we zelf niet meer drie stappen verder hoeven te denken naar wat we anders ‘bewust’ zouden kiezen. We gaan liever op een druk terras zitten, dan op een leeg terras, want al die mensen die daar zitten, dat zal wel een goed teken zijn. En we kopen liever een wasmachine die ‘het vaakst gekozen’ is, want die zal wel de beste zijn. 

Het principe dat hier aan het werk is, heet ‘social proof’: de neiging van mensen om gedrag van anderen om ons heen te kopiëren, ongeacht of dit juist is, vertelt Aude Molkenboer van flowresulting: “Mensen hebben vertrouwen in de feedback en de acties van anderen, en gebruiken dat om keuzes te maken. Gebruik dit principe om klanten naar het online kanaal te bewegen. Want zeg nou zelf, als 80% van de klanten declaraties eenvoudig en naar tevredenheid online regelt, waarom zou men dan überhaupt nog moeten overwegen om alles per papieren formulieren in te dienen?” 

Principe 2: Framing

Framing is de neiging van mensen om te worden beïnvloed bij het maken van keuzes door de manier waarop informatie wordt gepresenteerd, aldus de adviseur van flowresulting: “De VVD heeft het over hypotheekrenteaftrek, de SP over villasubsidie. En de opwarming van de aarde wordt eufemistisch weggezet als klimaatverandering. Ook de NS begrijpt dat. Vroeger werd er omgeroepen dat de trein van kwart over tien ongeveer tien minuten vertraging had. Nu zegt de railvervoerder: ‘De trein van kwart over tien vertrekt over tien minuten.’ Dezelfde informatie, maar gepresenteerd in een ander, positiever jasje.”

Contact opnemen

Molkenboer licht toe hoe een organisatie deze techniek kan toepassen binnen online omgevingen: “Toon bijvoorbeeld per kanaal de tijd die het kost om iets te regelen. Telefonisch staan klanten al snel even in de wacht, terwijl ze via chat veel sneller worden geholpen. Gebruik daarbij en in het algemeen taal die de online kanalen van een positief karakter voorzien. Denk aan zinnen als ‘de moderne manier van declareren’. Klanten lezen dan tussen de regels door, ‘je bent ouderwets als je dit niet gebruikt’, wat vele niet willen zijn. Of neem ‘voor mensen die graag alles bij de hand willen hebben’.”

Principe 3: Commitment & Consistency

De term ‘Commitment & Consistency’ omvat de neiging van mensen om consistent gedrag te vertonen nadat zij een commitment zijn aan gegaan, zegt Molkenboer: “Psychologische experimenten tonen aan dat als mensen ‘ja’ tegen iets zeggen, zij meer geneigd zijn vervolgens ook ‘ja’ te zeggen tegen iets dat in lijn ligt met het eerdere commitment. Inconsistentie is niet wenselijk, want dat zou door anderen als onbetrouwbaar gezien kunnen worden. We vinden van nature: wie A zegt, moet ook A doen.” 

Het commitment & consistency-principe is ook in te zetten om klanten naar online kanalen te bewegen, benadrukt Molkenboer: “Laat de klant kleine stapjes zetten, bijvoorbeeld door ze op laagdrempelige manier kennis te laten maken met de online omgeving. Bijvoorbeeld met een online tool op de website, bijvoorbeeld een instrument waarmee in 2 minuten inzicht in energieverbruik kan worden gegeven. Door dit eerste commitment zal een volgende stap, bijvoorbeeld door een online profiel aan te maken, een minder grote drempel zijn. Wanneer de interactie met een organisatie eenmaal via het online kanaal gaat, werkt het brein zo dat we meer geneigd zijn latere handelingen ook online uit te voeren.”

Ontdek MijnKPN

Principe 4: Confirmation bias

De zogenaamde ‘confirmation bias’ is gebaseerd op het feit dat mensen, nadat ze een keuze hebben gemaakt, geneigd zijn om bevestiging te zoeken dat ze de juiste keuze hebben gemaakt, laat Molkenboer weten: “Na een aankoop willen we het gevoel hebben dat de aankoop een slimme zet was of een goede deal. Zo zoekt een klant bijvoorbeeld na het afsluiten van een telefoonabonnement naar de bevestiging dat hij voor de juiste bundel heeft gekozen.” 

Op basis van dit principe kan de klant verleid worden om het online kanaal van een organisatie te proberen. Om de klant vervolgens terug te laten keren naar het online kanaal, moet hij of zij bevestigd worden in de voordelen die het online kanaal biedt, zegt Molkenboer, die met een voorbeeld komt: Telecomprovider KPN heeft een gebruikersapp en stuurt bijvoorbeeld pushberichten via die app wanneer een gebruiker nog maar beschikt over de laatste 20% van zijn of haar internetbundel. Deze berichtgeving geeft de klant het gevoel dat hij of zij goed zit én dat het bedrijf doet wat het belooft. Hierdoor is een klant eerder geneigd om het online kanaal te blijven gebruiken en bovendien het bedrijf trouw te blijven.” 

Principe 5: Peak-end rule

Volgens de Israëlische psycholoog Daniel Kahneman bepalen vooral de piek en het einde van een gebeurtenis de manier waarop je later terugkijkt op die ervaring, geeft Molkenboer aan: “De herinnering is dus niet gebaseerd op de complete gebeurtenis, maar op stukjes van die ervaring. Een maandenlange, zenuwslopende zoektocht naar een nieuw huis valt in het niet bij een positieve herinnering van de eerste bezichtiging (piek) én de sleuteloverdracht (eind).” 

De customer experience wordt dus voor een groot deel bepaald door de piekervaring van een klant tijdens het gebruiken van een dienst of product én door de laatste handeling die de klant heeft gedaan of het slotcontact dat een klant met een organisatie heeft gehad. Volgens Molkenboer doen bedrijven er verstandig aan het eindmoment van de customer journey extra positief te maken, want dat vergroot de kans dat een klant terugkeert naar de online omgeving van het bedrijf: “Denk bijvoorbeeld aan de high five bij het uitsturen van een nieuwsbrief via Mailchimp. Of aan het blije GIF-je bij het betalen via Tikkie.”


×
×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting B&A Bain & Company Baker Tilly BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Management Bolster Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy Buitenhuis Advies buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Connective Payments Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Digital Power Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting Flowant flowresulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants Itility JBR JBR Interim Executives Kirkman Company Korn Ferry KplusV KPMG KPN ICT Consulting Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink Mazars McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group Oliver Wyman OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ People Change PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quantics Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Salvéos Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Summiteers Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Trevian Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Van Oers Corporate Finance Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup YNNO Young Advisory Group Zanders Zestgroup