E-commerce in de autowereld nog in de kinderschoenen
De Nederlandse autobranche heeft nog een flinke slag te maken op het gebied van e-commerce. Terwijl veruit de meeste autokopers zich wel online oriënteren, bieden maar weinig merken de mogelijkheid om ook online een auto aan te schaffen. Ook is er nog veel winst te boeken rond goede keuzebegeleiding, de mogelijkheid een auto in te ruilen en een proefrit te maken en de integratie met offline oriëntatie bij de fysieke dealer. Zo blijkt uit onderzoek van MSR Consulting Group, dat wel verwacht dat er binnen de sector de komende jaren flinke groei zal plaatsvinden in de online mogelijkheden.
Terwijl de e-commerce in Nederland de laatste jaren behoorlijk is geëxplodeerd – tegenwoordig winkelt negen van de tien Nederlanders weleens online en is de markt goed voor een omzet van €25 miljard – worden bijna alle nieuwe auto’s nog altijd ouderwets bij de dealer gekocht. Hierbij lijkt de grootte van de aankoop een belangrijke rol te spelen: het via één klik kopen van een paar Nikes is nog wel even iets anders dan het op internet kopen van een Volkswagen Golf van zo’n €30.000. Desondanks denkt Martin van Eck, Directeur van MSR Consulting Group, dat automerken online nog veel kansen laten liggen en dat het een kwestie van tijd is totdat het normaal is online een auto te kopen.
“De aantrekkingskracht van online kopen zit hem voor de klant in een aantal zaken”, vertelt hij in Automobiel Management (AM). “Van oudsher vooral prijs, maar de laatste tijd zien we een verschuiving naar zaken als gemak, keuzemogelijkheid en anonimiteit.” Hij wijst er hierbij op dat veel klanten er de voorkeur aan geven om zonder druk van een verkoper te kunnen beslissen. Ook denkt hij dat de hoge mate van ‘proces excellence’ en de vergaande kwaliteitsgarantie die worden geassocieerd met online winkelen een steeds grotere rol spelen.
Clicks ‘n’ bricks
Hierbij is volgens Van Eck nog wel een grote rol weggelegd voor fysieke showrooms, wat past binnen een bredere ontwikkeling op het gebied van e-commerce: “Na een lange tijd van pure online nieuwkomers, zie je nu dat online shops gecombineerd met fysieke winkels meer in trek raken, het zogenaamde clicks ‘n’ bricks-principe. Neem Coolblue, dat winkels opent. En Bol.com, dat samenwerkt met de AH-winkels, en vele andere online shops met een fysiek adres of showroom”, aldus Van Eck in AM. Hij ziet binnen de autobranche bijvoorbeeld de mogelijkheid dat een koper online een proefrit boekt, daarna naar de showroom gaat voor een proefrit en vervolgens weer online de auto koopt.
Om dergelijke mogelijkheden te benutten, moet er volgens van Eck nog wel het nodige veranderen binnen de autosector: “De juiste propositie en het juiste proces bepalen hierbij of een initiatief succesvol wordt of niet. Voorbeelden buiten de branche zijn er voldoende te vinden, zoals het bestellen van verswaren online, bijvoorbeeld bij albert.nl, of het bestellen van op maat gemaakte kostuums bij ‘Articles of Style’. Automerken lijken echter te worstelen met het juiste concept en de juiste uitvoering. Ook het op de juiste manier afstemmen van online en offline – dus met de dealernetwerken – blijft nog een uitdaging voor veel merken”, geeft hij aan in AM. Om een goed beeld te krijgen van de huidige stand van zaken op het gebied van e-commerce binnen de autobranche, heeft MSR Consulting Group – dat zich als strategisch adviesbureau volledig richt op te autobranche – een onderzoek uitgevoerd.
Vier pijlers
Hiervoor is een model ontwikkeld om het e-commerce aanbod van de verschillende merken mee te analyseren. Het model bestaat uit vier hoofdpijlers, waarbinnen wordt gekeken naar twintig sub-elementen. Binnen de pijler ‘Transactiemogelijkheden’ zijn dat bijvoorbeeld de mogelijkheid tot online verkoop, financiering en een inruilauto mee te nemen in de deal. De pijler ‘Product range online beschikbaar’ betreft onder meer of er uit voorraad moet worden gekocht of dat het ook mogelijk is zelf een auto te configureren. In de pijler ‘Oriëntatiemogelijkheden’ wordt gekeken naar aspecten als vergelijkingsopties en de mogelijkheid tot het maken van een proefrit. De laatste pijler, ‘Customer journey’, gaat onder andere over de integratie van de klantreis en de complexiteit van het proces.
Kijken, niet kopen
Uit de analyse die op basis van dit model is uitgevoerd, blijkt dat nog maar weinig merken de mogelijkheid bieden online een auto aan te schaffen. Terwijl bijna elk merk wel beschikt over een configurator waarin potentiële kopers de door hen gewenste auto kunnen samenstellen, is het maar bij één op de vijf merken (21%) ook daadwerkelijk mogelijk de auto online te bestellen. Bovendien gaat het hierbij zowel om werkelijke verkoop als om financiering en lease. Van alle e-commerce aanbieders is het op dit gebied bij 71% uitsluitend mogelijk om te leasen. Het echte kopen van een auto kan maar bij twee merken.
“Het traditionele verkoopproces maakt steeds meer plaats voor een online bestelling. Het is allemaal slechts een kwestie van tijd.”
– Martin van Eck, Directeur van MSR Consulting Group
Daar komt bij dat bij slechts 43% van de merken met een e-commerce aanbod alle modellen en opties online verkrijgbaar zijn. Bovendien ontbreken digitale assistentie bij het vergelijken van modellen en tips en uitleg omtrent de verkoop grotendeels. Terwijl er wel taxatiemodules bestaan, zijn deze niet geïntegreerd in de rest van het online proces. Verder is er geen enkel merk dat vergelijkingsopties biedt, en kunnen kopers nergens online de inruil van hun oude auto regelen of een proefrit boeken binnen het online aanschafproces. Ten slotte is ook de ‘clicks ‘n’ bricks’-integratie tussen online en offline oriëntatie nog nergens echt goed opgezet.
De onvolwassenheid op het gebied van de online aanschafmogelijkheden uit zich ook in de lage rapportcijfers die de verschillende merken scoren op dit gebied. Zo komen de vijf best presterende merken gemiddeld uit op slechts een 6,8 en komt het slechtst presterende automerk uit op een 2,4. Hierbij werden de merken zonder online aanschafmogelijkheden nog niet eens meegenomen. Al met al mag dan ook duidelijk zijn dat de e-commerce activiteiten van automerken in Nederland nog behoorlijk in de kinderschoenen staan.
Van verkoper naar expert
Dit kan volgens Van Eck niet veel langer worden toegeschreven aan een gebrek aan een behoefte naar online aanschafmogelijkheden onder de Nederlandse consument. Zo zijn er al tekenen dat dat het aankoopproces aan het veranderen is: terwijl kopers voorheen twee tot drie keer naar de dealer gingen voordat de aankoop plaatsvond, was dat vorig jaar gemiddeld nog maar één keer. Van Eck verwacht dan ook dat er steeds meer grote, regionale showrooms zullen ontstaan waar de groeiende range modellen te zien is, experts informatie verschaffen, en proefritten kunnen worden gemaakt. Het traditionele verkoopproces – bij menselijke autoverkopers nog altijd berucht vanwege de druk die daarbij nog weleens wordt uitgeoefend – zal dan waarschijnlijk plaatsmaken voor een online bestelling. “Het is allemaal slechts een kwestie van tijd”, besluit Van Eck in AM.
Gerelateerd: Autodealer kan dankzij digitalisering toegevoegde waarde vergroten.
