Online shoppen nu goed voor €25 miljard, top 10 webwinkels van Nederland

Het Nederlandse e-commerce landschap zal dit jaar naar verwachting groeien naar een omvang van €25 miljard, wat neerkomt op een stijging van 11% in vergelijking met 2017. De markt is stevig in handen van een kleine groep grote spelers – de top tien webwinkels hengelen tezamen zo’n een derde van de totale online uitgaven van Nederlandse consumenten binnen. Bol.com, Coolblue en Wehkamp mogen zich de grootste webshops van ons land noemen.

Volgens het CBS bedroeg de totale omzet van de Nederlandse detailhandel in 2017 ruim €130 miljard. Een deel van die omzet – zo’n €12,7 miljard – werd door consumenten online gegenereerd. Daarmee ligt het webwinkelaandeel binnen de gehele detailhandelsector op een krappe 10%. Dit online stuk van de detailhandelbranche is goed voor meer dan 50% van de totale omzet van het Nederlandse e-commerce landschap, dat naar verwachting eind 2018 een omvang van zo’n €25 miljard zal kennen.

Aanhoudende groei

In 2017 bedroeg de totale omzet van het e-commercelandschap €22,5 miljard. In 2016 was dat €19,58 miljard, wat betekent dat er in de periode tussen 2016 en 2017 een omzetstijging heeft plaatsgevonden van 14,91%. Die groei is behoorlijk maar wel minder dan een jaar eerder. De omzet in 2015 was namelijk €16,07 miljard, waarmee de stijging naar €19,58 miljard neerkomt op een omzetgroei van bijna 22%. Ook absoluut gezien groeide de omzet van online aankopen door Nederlandse consumenten in de periode tussen 2015 en 2016 het meest, namelijk met €3,51 miljard. In de overige periodes was de absolute omzettoename respectievelijk €0,96 miljard (2013-2014), €2,23 miljard (2014-2015), €2,92 miljard (2016-2017) en €2,45 miljard (2017-2018). 

Het aantal webwinkels is afgelopen jaren ook flink toegenomen. In 2011 waren er voor Nederlandse consumenten ruim 16.000 onlinewinkels beschikbaar, terwijl dat er inmiddels meer dan 38.000 zijn. De flinke opmars van het aantal webshops voor consumenten – een toename van bijna 132% in slechts zeven jaar tijd – past bij de ontwikkeling van het aantal Nederlandse consumenten dat in 2017 minimaal één keer een online aankoop deed, ongeveer 90%. Het aantal webwinkels groeide procentueel gezien het hardst tussen 2014 en 2015 met 21,65% en het minst tussen 2013 en 2014 met 4,52%.  

De meeste online aankopen door consumenten werden gedaan bij een verkoper actief in ons land: zowel in 2016 als in 2017 deed 95% een aankoop bij een binnenlandse retailer. Een aanzienlijk kleiner gedeelte van de Nederlandse consumenten – circa 29% – schafte in 2017 ook een product of dienst aan bij een verkoper actief buiten de Europese Unie (EU). Dat percentage is sinds 2016 (23%) wel toegenomen met zo’n 6 procentpunt. Een iets groter gedeelte (34%) van de consumenten shopte in 2017 online bij een verkoper actief buiten Nederland maar binnen de grenzen van de EU, een lichte stijging ten opzichte van de 33% een jaar eerder.

Buiten het grondgebied van ons land zijn Chinese retailers in het bijzonder populair bij Nederlandse consumenten. Zo’n 59% deed een online aankoop bij een verkoper in de Volksrepubliek. Daarnaast werd het nodige gekocht bij verkopers uit de UK en uit Duitsland: respectievelijk 24% en 19% van de Nederlandse consumenten schafte daar online een product of dienst aan. Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan werd door onze landgenoten duidelijk minder online gewinkeld. Slechts 6% deed een aankoop bij een verkoper uit de VS.

Bestedingspatroon

Van het geld dat Nederlandse consumenten online aan producten spenderen – zo’n €12,87 miljard, wat neerkomt op 57% van de totale online uitgaven in 2017 – wordt verreweg het meeste uitgegeven aan kleding, ruim €2,2 miljard. Telecommunicatiemiddelen, zoals mobiele telefoons, en informatietechnologie, zoals computers, worden eveneens vaak op internet aangeschaft: beide categorieën zijn afzonderlijk goed voor ruim €1,5 miljard. Ook voedsel – bijna €1,3 miljard – wordt tegenwoordig op grootschalige wijze besteld via het internet. Hierbij gaat het om bezorgmaaltijden en tevens om aankopen gedaan in de online shops van supermarktketens. 

In het geval van gezond- en schoonheidsproducten en sport- en reactiemiddelen kiezen onze consumerende landgenoten in vergelijking met de overige categorieën minder vaak voor webwinkels. In totaal spenderen Nederlandse consumenten online circa €510 miljoen aan dergelijke goederen, wat neerkomt op een krappe 4% van het totale bedrag dat wordt uitgegeven aan producten in webshops. Dat percentage is even groot als het percentage internetaankopen op het gebied van consumentenelektronica, zoals printers en wasmachines.

Aan diensten besteedden Nederlandse consumenten in 2017 online ook een aanzienlijk bedrag, circa €9,6 miljard, wat neerkomt op 43% van de totale uitgaven bij webwinkels. Losse vliegtickets en accommodaties zijn wat dat betreft een populaire kostenpost en goed voor bijna €3,4 miljard euro. Aan verzekeringen en geheel verzorgde vakanties wordt afzonderlijk ruim €2 miljard besteed. Ook kaartjes voor festivals, voorstellingen, evenementen en attractieparken worden veelal via het internet ingekocht, wat consumenten uit ons land totaal €1,55 miljard kost. De vier besproken categorieën vertegenwoordigen maar liefst 98% van de totale hoeveelheid geld die Nederlandse consumenten uitgeven aan diensten via het wereldwijde web: slechts €194 miljoen (circa 2%) wordt gespendeerd aan ‘other services’. 

Koopwijze

Van de online aankopen die door Nederlandse consumenten werden gedaan, verliep een groot deel gedaan via de computer. Meer dan de helft (52%) heeft daartoe gebruik gemaakt van zijn of haar laptop en zo’n 33% verrichtte de aanschaf vanaf een desktop. Ook via de tablet (24%) of smartphone (28%) wordt regelmatig iets besteld. Daarnaast zijn televisies tegenwoordig steeds vaker voorzien van internet, maar die mogelijkheid wordt nauwelijks benut om online te winkelen: slechts 1% heeft op die manier het afgelopen jaar iets gekocht. Een iets groter doch betrekkelijk klein percentage – circa 2% – heeft in een winkel de kans gegrepen om een product of de dienst online te bestellen. 

Als een consument een product of dienst wil aanschaffen, dan moet hij of zij daar logischerwijs voor betalen en dus een manier kiezen om dat te doen. Veruit het grootste deel van de Nederlandse consumenten die in 2017 een online aankoop deden, gebruikte één of meerdere keren iDeal (95%) voor het verrichten van de betaling. Creditcards (50%) en het online betaalsysteem PayPal (31%) zijn in ons land eveneens gangbare methodes waarmee een aanschaf op het wereldwijde web kan worden vergoed. 

De app Tikkie wordt al een tijdje veelvuldig gehanteerd onder vrienden en bekenden om bijvoorbeeld een rekening in een restaurant te delen. Tevens wordt de applicatie substantieel gebruikt (22%) om online spullen of diensten te betalen, bijvoorbeeld via marktplaats.nl. Sinds kort is het via een pilotversie bovendien mogelijk om bij winkeliers te betalen met de app, zowel binnen als buiten de winkel zelf. Verder wil ongeveer 18% van de consumenten voordat zij betalen eerst in het bezit zijn van de aankoop, wat kan via Afterpay (13%) en Klarna (5%). Direct Debit – de welbekende automatische incasso – werd afgelopen jaar bij 10% van de Nederlandse online aankopen toegepast.

Top 10 webwinkels

De €12,87 miljard die Nederlandse consumenten besteden aan producten wordt uitgegeven bij tal van webwinkels. Niettemin wordt ruim €4,0 miljard – circa 31% – gespendeerd bij slechts tien internetshops. Bol.com is met €950 miljoen het populairste bedrijf binnen het Nederlandse e-commerce landschap, gevolgd door het elektronicaconcern Coolblue, dat goed is voor €615 miljoen. Het online warenhuis Wehkamp, dat in 1952 werd opgericht als postorderbedrijf, bekleedt met €540 miljoen aan omzet de derde positie.

Zalando – dat in 2008 het levenslicht zag en inmiddels genoteerd staat op de beurs van Frankfurt en de vierde plek in de top tien – is een van oorsprong Duitse webshop voor schoenen, kleding en modeaccessoires waar consumenten uit ons land in 2017 zo’n €530 miljoen aan omzet creëerden. De €1,3 miljard die consumenten uit Nederland via het internet uitgeven aan voedsel wordt voor een aanzienlijk deel besteed bij de webwinkel van de supermarktketen Albert Heijn. Met €400 miljoen is het bedrijf dat werd opgericht in Zaandam verantwoordelijk voor ongeveer 30% van het eten en drinken dat online wordt besteld in ons land, en staat het op de vijfde plek in de top tien webshops. Het wereldwijd opererende Amazon, dat in 1994 werd opgericht en oorspronkelijk alleen boeken verkocht, wist Nederlandse consumenten in 2017 zodanig te verleiden dat het een omzet van €250 miljoen kon noteren, waarmee het op de zesde plaats staat. 

H&M is net als Zalando een populaire onlinemodewinkel. Het Zweedse concern dat – in tegenstelling tot de Duitse concurrent ook offline kleding verkoopt – bezet in de top tien van grootste Nederlandse onlinewinkels met €205 miljoen de zevende plek. Van Dijk Educatie – een Nederlands bedrijf dat gespecialiseerd is in het op grote schaal leveren van met name schoolboeken – heeft ook een aanzienlijk onlineverkoopkanaal. De in Kampen gevestigde schoolspullengigant bezet met een omzet van €197 miljoen de achtste plek. De laatste twee plekken worden respectievelijk bezet door de webwinkels van de elektronicagigant Media Markt (€190 miljoen) en Nextail (€173 miljoen), waar de onlineshops van Blokker, Leen Bakker, Bart Smit, Intertoys, Xenos, Marskramer en Cook&C onder vallen.

Top 10 winkelapps

Naast dat veel Nederlanders online winkelen via hun laptop of PC, heeft meer dan de helft (52%) van de consumenten aankopen gedaan via een smartphone of tablet. Op die apparaten wordt veel gebruikgemaakt van een app. In Nederland is de populairste app voor mobiel winkelen, op basis van het aantal downloads, die van ABOUT YOU, een webwinkel voor kleding, schoenen en accessoires. In 2017 werd de applicatie een kleine honderdduizend keer gedownload. De app van AliExpress, een online platform voor Chinese bedrijven om producten te verkopen aan buitenlandse consumenten, is met ruim 70.000 downloads ook erg populair en bezet de tweede plek.

De stap naar de derde positie is een flinke, want de app van Marktplaats.nl is ongeveer 50% minder gedownload dan die van AliExpress – totaal een krappe 35.000 keer. Net iets minder vaak werd de applicatie van Wish – een internationaal e-commerce platform – gedownload, en de teller van de app van H&M stond in ons land in 2017 op ruim 30.000, goed voor de vijfde plek. Daarna volgt, met circa 25.000 downloads, de Chinese lifestyle- en kledingwinkel Joom. Vlak daarachter staat de applicatie van het oer-Hollandse bedrijf HEMA, met net iets minder dan 25.000 downloads. 

In de onderste regionen is op plek acht met 18.737 downloads Stocard te vinden, een applicatie om klantenkaarten van verschillende winkels te bundelen. Op de laatste twee plaatsen in deze top 10 van populairste apps voor mobiel winkelen staan twee applicaties van het kledingwarenhuis Zalando. De reguliere Zalando-app is goed voor 18.118 downloads, terwijl de downloadteller voor Zalando Lounge – een aparte webshop van Zalando waar exclusieve merkartikelen worden aangeboden tegen gereduceerde prijzen – op 15.556 blijft steken.