Markteffect: Populariteit video-podcasts toegenomen

Steeds meer consumenten kijken ook naar podcastafleveringen. Dat is een van de conclusies van een nieuwe studie van onderzoeksbureau Markteffect. 

Vandaag de dag luisteren ongeveer 6,3 miljoen Nederlanders weleens naar een podcastuitzending. “Dat is ongeveer hetzelfde aantal als bij ons vorige onderzoek”, zegt Michael Petit van Markteffect. “Bij de vier vorige metingen zagen we steeds dat het aantal podcastluisteraars bleef stijgen.” 

Toch verwacht Petit niet dat de piek op dit momenteel al bereikt is. “Maar we geloven wel dat het aantal podcastluisteraars niet meer zo explosief zal groeien als voorheen het geval is geweest.”

Kijken naar een podcast

Waar het medium podcast zich van origine bij uitstek richt op luisteraars, komt daar de laatste tijd verandering in. Veel podcastmakers nemen namelijk ook met een camera hun uitzendingen op, waardoor ze consumenten naast een luisteraflevering ook een video kunnen aanbieden.

Volgens het onderzoek van Markteffect kijkt maar liefst 40% van de mensen die naar podcasts luistert ook weleens naar een podcastuitzending, bijvoorbeeld via videoplatforms als YouTube of Vimeo. 

“Daarnaast zegt 60% van de mensen die nog niet wisten dat het kijken naar podcasts mogelijk was dat ze dit in de toekomst overwegen te gaan doen”, vertelt Petit. “Er lijkt dus steeds meer behoefte te zijn aan podcasts die men ook kan bekijken.” 

Verdienmodel

Vanwege de grote populariteit onder consumenten, lenen podcastafleveringen zich goed voor reclames. En dat gebeurt ook in redelijk grote mate. “Ongeveer 41% van de luisteraars hoort weleens een reclame tijdens een podcastuitzending”, meldt Markteffect.

Maar of luisteraars daar ook echt op zitten te wachten is volgens de onderzoekers een andere vraag. “Een extern opgenomen commercial wordt net als bij de vorige meting als meest storende vorm van gesponsorde content ervaren. Zo blijkt dat 59% van de luisteraars een reclame soms doorspoelt, terwijl 13% van de respondenten zegt een reclame altijd door te spoelen.”

In plaats van een podcast met reclames te financieren, zouden makers ook kunnen overwegen om geld te vragen voor hun content. Zo geeft 8% van de ondervraagden aan al eens betaald te hebben voor een podcast, terwijl bijna 40% zegt daartoe bereid te zijn als dit niet al te veel geld kost en de afleveringen van hoge kwaliteit zijn.

Andere inzichten

In deze editie van het onderzoek van Markteffect komt eveneens naar voren dat podcastluisteraars zich steeds vaker abonneren op een kanaal. Momenteel is 33% geabonneerd op één of meerdere podcasts, bij de vorige meting ging het om 25%. Verder blijkt – net zoals bij de vorige metingen – dat podcasts vooral populair zijn onder studenten, mannen en hoogopgeleiden.

De twee belangrijkste beweegredenen om een podcast te luisteren – ‘ontspanning’ en ‘amusement’ – zijn in vergelijking met het onderzoek uit november 2020 ongewijzigd gebleven. “Daarnaast luistert men met name thuis (70%) en onderweg (44%) en voornamelijk via Spotify (47%) en YouTube (42%)”, aldus Petit.

Voorgeschiedenis

Sinds 2019 doet Markteffect twee keer per jaar onderzoek naar de ontwikkelingen binnen de Nederlandse podcastmarkt. Aan deze editie van de studie van het onderzoeksbureau namen 1.033 respondenten deel (leeftijd: zestien jaar of ouder).