EY VODW begeleidt strategische marketingtransitie bij Rabobank
EY VODW heeft Rabobank geholpen bij een grote marketingtransitie. De nieuwe marketingstrategie kijkt niet alleen naar wat klanten willen, maar ook naar wat ze nodig hebben: “Je bent in marketing tot nu toe eigenlijk gewend te kijken naar de klantbehoefte. Maar als je commerciële doelen wilt combineren met maatschappelijke impact, dan moet je een stap verder gaan en het klantbelang als uitgangspunt nemen”, aldus Dorkas Koenen, CMO Rabobank.
In klantgerichte bedrijfstransformaties gaat de laatste jaren vooral aandacht uit naar digital en, daaraan gerelateerd, omnichannel. Het is vandaag de dag echter ook belangrijk om stil te staan bij de impact die je als bedrijf hebt – en wilt hebben – op mens en maatschappij. Bij de Rabobank komt dit naar voren in de missie ‘Growing a better world’. Samen met EY VODW is deze missie nu doorvertaald naar de klantfilosofie ‘Financieel gezond leven’, die richting geeft aan de marketingtransitie bij de bank.
Zelfredzaamheid
De nieuwe marketingstrategie richt zich niet alleen op het verkopen van producten, maar ook op het helpen van klanten bij het op orde krijgen van hun financiële leven, nu én in de toekomst. “Dat is niet gemakkelijk, want klanten zitten hier niet per se op te wachten”, legt Koenen uit. “Maar wij weten dat zo'n 2,5 miljoen particuliere huishoudens straks veel meer eigen geld nodig hebben voor belangrijke fasen in hun leven dan ze zelf denken. Zoals bij het kopen van een huis, de kinderen laten studeren, zorgkosten en aanvulling op hun pensioen.”
“De overheid trekt zich terug en gaat meer en meer uit van financiële zelfredzaamheid”, vervolgt de Rabobank-CMO. “Vermogensopbouw is dus erg belangrijk, maar veel klanten stellen sparen en beleggen uit. Wij zien het als onze taak om onze klanten hiervan bewust te maken en hen te stimuleren tot gedragsverandering. EY VODW kwam met het voorstel om dit uit te werken in een klantfilosofie. Dat sprak ons aan, omdat het een concept is waarmee je echt aan het werk kan.”
“De klantfilosofie is een leidend principe dat iedereen binnen de organisatie gebruikt voor alles wat hij doet”, vertelt EY VODW-partner Beate van Dongen Crombags: “Dat gaat veel verder dan alleen de afdeling Marketing. Het is belangrijk dat het marketinggedachtegoed binnen de hele bank doorleefd wordt en dat alle mensen binnen de bank snappen: waar staan we nou voor? Wat is de toegevoegde waarde die we willen leveren naar die particuliere en zakelijke klanten?”
Doorleven
Om de nieuwe filosofie te laten leven onder de honderd marketeers van Rabobank, liet EY VODW ze ervaren wat hun eigen klantbelang is. “We hebben alle marketeers hun eigen financiële plan laten opstellen waarin ze hun wensen voor de toekomst moesten aangeven en inzichtelijk moesten maken hoe ze nu met hun geld omgaan”, aldus Van Dongen Crombags. “We zagen dat heel wat marketeers echt schrokken. Mensen die dachten dat ze zelf op financieel vlak heel goed bezig waren, maar dat viel behoorlijk tegen.”
Dit wordt beaamd door marketeer Frank Swarts: “Je ziet je eigen irrationaliteit opeens onder ogen. En het heeft bij mij ook geleid tot gedragsverandering, ik ben gaan beleggen voor de studie van mijn kinderen in plaats van het op een spaarrekening te zetten.” Zijn collega Julian Bongaards, tevens vermogensspecialist, verzorgde een presentatie over beleggen. “Alleen al op basis daarvan is een kwart van die collega's begonnen met beleggen”, vertelt hij. “Die sessies leverden twee belangrijke inzichten op: ten eerste dat we met elkaar veel beter wisten wat we met de klantfilosofie willen bereiken, ten tweede dat we ons realiseerden: hier zit iets. We vinden het zelf ook inspirerend. We zijn uiteindelijk ook zelf klant en inwoner van dit land en hebben zelf dus ook die uitdaging.”
“Het strategische doel is uiteindelijk om van iedereen binnen de Rabobank een marketeer te maken, die maatschappelijke impact wil realiseren.”
– Dorkas Koenen, CMO Rabobank
Bart Klomp, bij Rabobank verantwoordelijk voor de zakelijke markt, legt uit dat het doorleven van de klantfilosofie binnen zijn domein om een andere aanpak vroeg: “Het lastige is dat onze mensen wel consumenten zijn, maar geen ondernemer. We moesten dus extra stappen zetten om hen te laten snappen wat een ondernemer beweegt. We hebben veel ondernemers geïnterviewd en ideeën getoetst en gevalideerd. Het kerninzicht dat we hebben gevonden is dat het mkb moet groeien, willen ze overleven. Dat heeft geleid tot de filosofie: duurzame groei.”
Iedereen marketeer
Naast dat de marketeers een nieuwe kijk op de rol van marketing moeten ontwikkelen, is het ook belangrijk dat ze zich bekwamen in customer centric-strategieontwikkeling – oftewel in nieuwe competenties als agile, design thinking, datagedreven marketing en marketing automation. Om dit voor elkaar te krijgen is in samenwerking met EY VODW de ‘Rabobank Marketing Academy’ ingericht. Deze staat niet alleen open voor marketeers, maar voor iedere Rabobank-medewerker die met klanten werkt: “Echt succesvolle bedrijven zijn namelijk bedrijven waarin iedereen denkt en handelt als marketeer”, aldus Van Dongen Crombags.
“Het strategische doel is uiteindelijk om van iedereen binnen de Rabobank een marketeer te maken, die maatschappelijke impact wil realiseren, naast het invullen van concrete klantbehoeftes, met natuurlijk ook commercieel resultaat”, vult Koenen aan. “Eigenlijk is dat ook een beetje mijn professionele ambitie als marketeer; voor een hele organisatie de marketingcompetentie opbouwen. Daarom ben ik 2,5 jaar geleden ook begonnen aan de opdracht om marketing binnen Rabobank écht merkbaar bij te laten dragen aan een nog klantgerichtere Rabobank, en in die transitie hebben we inmiddels al hele belangrijke stappen gezet.”
