Abonnement als businessmodel wint snel terrein
Een dienst voor muziek, films, scheermesjes, bloemen, maatltijden en software – het abonnement als businessmodel wint in rap tempo terrein. Rogier Jongejan van Flowresulting vertelt waarom consumenten er dol op zijn en waarom ook bedrijven veel voelen voor het verdienmodel.
Eind vorige maand verwelkomde Spotify zijn 100 miljoenste betalende gebruiker. Netflix staat op het punt de grens van 150 miljoen abonnees te doorbreken. Hoeveel van deze honderden miljoenen gebruikers zouden tien jaar geleden hebben vermoed dat ze een vast maandelijks bedrag zouden gaan betalen voor een film- en/of muziekdienst? Het kan hard gaan. De markt voor abonnementen groeit als kool. Volgens het Nibud hebben Nederlandse huishoudens inmiddels gemiddeld elf abonnementen.
Gemakkelijk, relevant, verrassend, goedkoop
Volgens Rogier Jongejan zijn er verschillende redenen waarom consumenten vandaag de dag geen genoeg lijken te krijgen van abonnementen. Zo bieden ze veel gemak en zekerheid. “Het is er altijd, onbeperkt, toegankelijk, het werkt altijd”, legt hij uit. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Spotify: waar je vroeger nog weleens een liedje wilde luisteren dat niet (direct) beschikbaar was, kun je met Spotify bijna elk nummer op ieder gewenst moment afspelen.
Maar ook abonnementen op fysieke producten bieden dergelijke voordelen: “Boldking zorgt ervoor dat je nooit meer hoeft na te denken over het kopen van scheermesjes”, aldus Jongejan. “Maar bijvoorbeeld ook boxershorts kunnen maandelijks ‘op de deurmat’ van klanten worden geleverd. Zo biedt On That Ass elke maand een nieuwe boxershort voor een vast bedrag per maand.”
Verder zorgt moderne data-analyse ervoor dat diensten zowel relevant als verrassend zijn. Zo geeft Netflix nieuwe kijktips aan de hand van wat je al hebt gezien. Op deze manier hoef je niet altijd zelf op zoek naar iets nieuws om te kijken, krijg je content aangereikt die je anders misschien niet zou zien, en sluit deze toch vaak aan op je persoonlijke smaak en interesses.
Tot slot wijst Jongejan op de financiële voordelen: “Onbeperkt toegang tot bijvoorbeeld films en series voor een vast bedrag per maand, is meestal voordeliger dan dit steeds per keer te betalen.” Bovendien biedt ook het gespreid betalen vaak voordelen: “Steeds een relatief klein bedrag per maand, zonder dat direct een grote investering nodig is, voor bijvoorbeeld een nieuwe auto.”
Lucratief, voorspelbaar, leerzaam
Niet alleen consumenten zijn gek op al die nieuwe diensten. Ook aan de andere kant van de tafel wordt de zogeheten ‘servitization’ met open armen ontvangen. Voor bedrijven vormt het bieden van abonnementen vaak een zeer aantrekkelijk verdienmodel. Niet alleen weten ze zo hun omzetten op te schroeven, maar ze maken deze ook een stuk voorspelbaarder. Bovendien stelt het dienstenmodel ze in staat een schijnbaar onuitputtelijke bron gebruikersdata aan te boren.
“Uit recent onderzoek blijkt dat bedrijven twee tot tweeëneenhalf keer meer inkomsten kunnen genereren door inzet van het abonnement als businessmodel”, legt Jongejan uit. “Klanten nemen hierdoor namelijk gemiddeld vaker – bijvoorbeeld maandelijks – een product of dienst af, steeds bij hetzelfde bedrijf. Daarnaast blijkt dat klanten ook bereid zijn om een iets hogere prijs te betalen ten opzichte van het los kopen van het product, zolang zij hiervoor door het abonnement voordelen terugkrijgen, zoals gemak.”
Dat de inkomsten voorspelbaarder worden behoeft weinig uitleg. Waar bedrijven die producten verkopen steeds weer moeten afwachten hoe vaak die worden gekocht, bieden abonnees een behoorlijk vaste inkomstenstroom. “Door inzet van het abonnement als businessmodel krijgen bedrijven meer grip op hun inkomsten, omdat de abonnementskosten bij klanten vooraf in rekening worden gebracht, via automatische incasso”, aldus Jongejan.
“Het abonnement als businessmodel lijkt voor bedrijven hét panacee te zijn om te groeien. Toch is het goed om niet alleen maar te vertrouwen op succesverhalen.”
Via de schat aan klantdata die beschikbaar wordt, kan een bedrijf daarnaast zijn relatie met de klant nog verder verstevigen: “Door meer structurele toegang tot het bestel-, kijk- en luistergedrag van klanten wordt het voor bedrijven mogelijk om de wensen en behoeften van klanten beter te begrijpen en te voorspelen. Dit kan bedrijven helpen persoonlijk relevant te zijn, met een relevant aanbod op een relevant moment. Hiermee kan een bedrijf de relatie met klanten ontwikkelen, zodat zij zo lang mogelijk klant blijven.”
Geen wondermiddel
Met de hype rond de vele nieuwe diensten zou je bijna vergeten dat abonnementen al heel lang bestaan. “Het idee van het abonnement als businessmodel is natuurlijk niet nieuw”, stelt Jongejan. “Denk maar aan de abonnementen voor kranten, tijdschriften, openbaar vervoer, cv-onderhoud, sportscholen, internet, tv en je mobiel.” Nu technologie nieuwe mogelijkheden biedt aan zowel consumenten als bedrijven, zijn abonnementen echter uitgegroeid tot een van de meest aanlokkelijke verdienmodellen in de markt.
Dit betekent volgens Jongejan echter niet dat het verdienmodel voor ieder bedrijf is weggelegd. “Het abonnement als businessmodel lijkt voor bedrijven hét panacee te zijn om te groeien. Toch is het goed om niet alleen maar te vertrouwen op succesverhalen.” Zelfs bekende voorbeelden als Spotify draaien vaak jarenlang verlies: “Opgericht in 2006, maar eind 2018 voor het eerst winst geboekt. Overigens vooral dankzij een belastingmeevaller”, aldus Jongejan.
“Daarnaast zijn enkele – in principe veelbelovende – initiatieven met een abonnement als businessmodel zoals Winecast – elke maand een verrassend pakket met zes flessen wijn – en Share a Porsche – deel zorgeloos een Porsche met vier vrienden voor een vast bedrag per maand met gebruik van een app om het delen te organiseren – nu niet meer operationeel”, voegt hij toe.
Bedrijven die een abonnementsdienst overwegen moeten dan ook een zorgvuldige afweging maken: “Uiteindelijk gaat het erom dat de klant de toegevoegde waarde van jouw product of dienst erkent en ervaart. En ook bereid is te betalen wat jouw bedrijf hiervoor vraagt. Om vervolgens te blijven kiezen voor jouw bedrijf. De vraag wordt daarom: past een abonnementsvorm van jouw product of dienst bij jouw klant?”, besluit Jongejan.
