In 2030 heeft iedere Nederlander profijt van toerisme. Dat is de ambitie.

07 november 2018 Consultancy.nl

De Nederlandse toerismesector groeit hard: ons land kan richting 2030 rekenen op 50% meer internationale toeristen. Daar komt de groei aan binnenlandse bezoeken nog eens bij. Goed nieuws voor de economie, maar de enorme aantallen zorgen ook voor uitdagingen. Terwijl veel Amsterdammers zich overspoeld voelen door alle bezoekers, zijn er andere delen van het land die er best wat meer willen verwelkomen. Om tijdig in te kunnen spelen op de toename van toerisme pakte NBTC Holland Marketing de handschoen op namens de toeristensector en lanceerde ‘Perspectief 2030, een nieuwe visie op de bestemming Nederland.’ De ambitie: in 2030 heeft iedere Nederlander profijt van toerisme.

Vorig jaar werd ons land bezocht door zo’n 18 miljoen buitenlandse toeristen en volgens voorzichtige schattingen loopt dat aantal tegen 2030 met 50% op, tot minimaal 29 miljoen. Als de exponentiële groei van de afgelopen jaren aanhoudt kan het aantal tegen die tijd zelfs uitkomen op 42 miljoen. Al deze bezoekers vormen een belangrijke bron van inkomsten. Het afgelopen jaar gaven ze in totaal €12,9 miljard uit, stelt het NBTC, het marketingbureau dat verantwoordelijk is voor het (inter)nationaal promoten van Nederland als reisbestemming.

Al dit geld is natuurlijk zeer welkom, maar er kleven ook problemen aan het toenemende toerisme, en aan de nogal ongelijke spreiding van de vele toeristen. Wanneer de bezoekersaantallen van Nederlands grote steden naast elkaar worden gelegd, blijkt hoezeer Amsterdam het epicentrum is van Nederland als vakantiebestemming: terwijl Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Den Haag jaarlijks gezamenlijk 1,3 miljoen bezoekers ontvangen, krijgt Amsterdam er in zijn eentje maar liefst 6 miljoen voor de kiezen. Veel inwoners klagen over de gevolgen hiervan: het verkeer in de binnenstad loopt vaak vast, er ontstaan gevaarlijke situaties door toeristen die voor het eerst op een fiets zitten, dronken of anderszins bedwelmde toeristen willen nog weleens overlast veroorzaken en volgens velen verdwijnt het karakter van de stad.

Amsterdam Beach

Vanuit Amsterdam wordt al sinds 2015 geprobeerd om de vele toeristen beter te spreiden over Nederland. Hierbij wordt nog wel nadrukkelijk ingezet op de grote internationale merkkracht van onze hoofdstad, en handig gebruikgemaakt van de bescheiden grootte van ons land. Deze maakt het voor Amsterdam Marketing – de not for profit-marketingstichting voor onze hoofdstad – mogelijk om toeristen een beetje voor de gek te houden door verschillende bestemmingen buiten Amsterdam aan te prijzen als deel van de populaire hoofdstad. Zo wordt Zandvoort al enkele jaren aangeprezen als ‘Amsterdam Beach’, kennen veel toeristen De Keukenhof tegenwoordig als ‘Flowers of Amsterdam’ en vertrekken er bussen naar ‘The Castles en Gardens of Amsterdam’, oftewel het Muiderslot.

In 2030 heeft iedere Nederlander profijt van toerisme. Dat is de ambitie.

NBTC Holland Marketing wil graag maximaal inzetten op het benutten van het eigen toeristische potentieel dat in de rest van Nederland aanwezig is: “Het is een illusie te denken dat we de bezoeker die het Anne Frankhuis, het Van Goghmuseum en de grachten wil zien, naar bijvoorbeeld Venlo krijgen. Dat gaat niet gebeuren want we kunnen een bezoeker niet van plaats A naar plaats B verplaatsen”, stelt Conrad van Tiggelen, directeur marketing bij NBTC. In plaats daarvan is het volgens NBTC beter als regio’s van hun eigen kracht uitgaan en daarin investeren: “Een insteek als ‘Amsterdam is te vol, stuur ze maar naar ons’ werkt niet”, aldus Van Tiggelen.

Een goed voorbeeld van een regio die het eigen potentieel beter probeert te benutten is Overijssel, dat zichzelf de laatste tijd steeds prominenter op de kaart zet als toeristenbestemming. In samenwerking met Gelderland wordt reclame gemaakt voor de Hanzesteden, zoals Zwolle, Deventer en Zutphen. Overijssel ziet het toerisme als een goede mogelijkheid om te zorgen voor extra werkgelegenheid, juist ook in gebieden waar deze nu onder druk staat. “We hebben natuurgebied De Weerribben, het Vechtdal, met onontdekte prachtcampings, en het kunstenaarsdorp Ootmarsum”, vertelt gedeputeerde Eddy van Hijum aan de NOS. “Als het aan Overijssel ligt, gaan toeristen in de toekomst daar naartoe en combineren ze hun bezoek met een dagje Amsterdam.”

Toerisme voor iedereen

De Overijsselse aanpak sluit goed aan bij een belangrijke ambitie van Perspectief 2030: om alle Nederlanders meer te laten profiteren van toerisme, zowel bewoners, bezoekers als bedrijven. In het visiedocument wordt opgemerkt dat de belangen van bewoners tot nu toe vaak achtergesteld blijven in de ontwikkeling van toerisme en een inhaalslag verdienen. “Daarom moeten bestuurders, bedrijven en bewoners samen aan de slag en investeren om iedere Nederlander te laten profiteren van toerisme”, aldus Jos Vranken, directeur van NBTC Holland Marketing. “Het Perspectief 2030 geeft hiervoor een eerste aanzet.”

De visie die wordt uitgedrukt in Perspectief 2030 behelst een fundamentele mentaliteitsverandering. Naast dat de belangen van de inwoners van Nederland zwaarder zullen wegen, moet worden erkend dat meer niet altijd beter is: “Het is tijd om van bestemmingspromotie over te schakelen op bestemmingsmanagement.” In lijn daarmee, moet toerisme niet langer een doel op zich zijn, maar een middel dat kan bijdragen aan het oplossen van uitdagingen binnen Nederland: “Zo zal toerisme in de toekomst meer werkgelegenheid creëren, de Nederlandse identiteit versterken, leefbaarheid vergroten en bijdragen aan de realisatie van onze aangescherpte duurzaamheidsdoelstellingen.”

Co-creatie

Een belangrijk streven binnen de nieuwe visie is om alle neuzen binnen de bezoekerseconomie dezelfde kant op te laten wijzen, of het nou gaat om bewoners, bedrijven en bestuurders, of de sectoren waar toerisme invloed op heeft, zoals mobiliteit en infrastructuur, onderwijs en cultuur. Ten behoeve hiervan heeft NBTC gekozen voor een participatieve benadering, waarbij is ingezet op co-creatie om de behoeften van alle stakeholders in kaart te brengen en voor iedereen positieve impact te creëren. Om dit proces in goede banen te leiden schakelde NBTC de hulp in van Fronteer, een creatief strategiebureau gespecialiseerd in co-creatie en innovatie.

“Het is niet een stuk waar je stakeholders straks van moet overtuigen, het is nu al ‘van hen’.”
– Leonie van Mierlo, strateeg bij Fronteer 

Leonie van Mierlo, strateeg bij Fronteer, vertelde ons meer over het proces: “We zijn begonnen met een aantal interviews met mensen buiten de sector. Opinion leaders, mensen die op een vernieuwende manier naar de wereld en toerisme kijken, juist omdat ze niet uit de industrie komen. Wat namen zijn onder meer Daan Roosegaarde, Peter Vandermeersch, Rutger Zuidam en Tracy Metz. Daarna hebben we een aantal mensen en netwerken uit de branche naar hun uitdagingen en visie gevraagd.” Onder de vele organisaties die bijdroegen aan de totstandkoming van de visie bevinden zich onder andere KLM, Rabobank, Landal GreenParks, Google, VVV Nederland, Staatsbosbeheer, ProRail, GVB, Corendon, ANWB en Schiphol. Daarnaast namen diverse gemeenten en provincies deel, evenals de ministeries van IenW, EZK en OCW.

Van iedereen

“Dit was belangrijke input voor onze eerste visievorming dat ‘bewoners centraal staan’ en dat toerisme niet langer een doel maar een middel moet worden”, geeft Van Mierlo aan. “Vervolgens hebben we de strategische pijlers benoemd en hier co-creatie sessies op georganiseerd. Daarvoor hebben we een breed palet aan super interessante kennis-experts gerecruit en samen kansgebieden bepaald. Op basis daarvan hebben we het visie-document geschreven, waar we alle 120 betrokkenen ruimte gegeven hebben om feedback op te geven. Het is wat dat betreft een mega-klus geweest, maar als ik dan tijdens de Top van zoveel mensen terug hoor dat zij zich echt in deze visie herkennen, dan is het zeer de moeite waard geweest. Het is niet een stuk waar je stakeholders straks van moet overtuigen, het is nu al ‘van hen’.” 

Ook Conrad van Tiggelen, directeur marketing bij NBTC, toont zich verheugd met het breed gedragen visiedocument. Hij vertelt dat Perspectief 2030 nadrukkelijk samen met de branche ontwikkeld is: “Het is geen verhaal van NBTC, wij faciliteren maar het is een verhaal van de gastvrijheidsindustrie”, aldus Van Tiggelen. “We hebben een strategisch bureau ingeschakeld die een aantal stakeholders uit de sector en daarbuiten heeft gesproken en industry experts, young thinkers en opinion leaders heeft geïnterviewd. Juist vanwege onze faciliterende en onafhankelijke rol hebben we dat niet zelf gedaan.” Inmiddels is het visiedocument overhandigd aan staatssecretaris Mona Keijzer van Economische Zaken en Klimaat. Nu is het volgens de betrokkenen tijd om de visie – wederom in samenwerking met de vele stakeholders – te vertalen naar een concrete actieagenda.

Nieuws

×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly Berk BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Corporate Finance Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting flowresulting Front Consulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo innogy Consulting INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company KplusV KPMG Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Scenter Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup Young Advisory Group Zestgroup