Cmotions helpt IKEA met Customer Information Management project

Adviesbureau Cmotions heeft IKEA België begeleid tijdens de uitvoering van een nieuwe wereldwijde strategie omtrent gegevensbeheer. De nieuwe GDPR-wetgeving, die aanstaande mei van kracht wordt, zorgt ervoor dat de beveiliging van klantgegevens aan veel strengere eisen dient te voldoen. Om te zorgen dat IKEA handelt in overeenstemming met de nieuwe regels, werd een tweedelig project uitgevoerd, waarbij in de eerste stap het systemen- en gegevenslandschap bij IKEA België werd geïnventariseerd en vervolgens in de tweede stap een raamwerk is opgezet. 

Voor retailbedrijven die op de lage termijn relevant willen blijven, lijkt het hanteren van een omnichannel-aanpak onvermijdelijk. In een dergelijke benadering zijn alle mogelijk kanalen via welke de klant in contact kan staan met de retailer – of dit nou de computer, de mobiel, de fysieke winkel of een reclamefolder is – nauwkeurig op elkaar afgestemd. Om een dergelijke strategie goed te kunnen uitvoeren, is het van groot belang om te beschikken over de juiste klantgegevens.

Tegelijkertijd stelt de Europese Unie steeds strengere eisen aan bedrijven die grote hoeveelheden persoonsgegevens van hun klanten hebben opgeslagen. Vanaf 25 mei gelden er bovendien veel zwaardere eisen en straffen voor bedrijven die te maken krijgen met datalekken. Om te beschikken over de juiste systemen en procedures om enerzijds op een goede manier een omnichannel-strategie te kunnen voeren en anderzijds te voldoen aan de nieuwe eisen, besloot IKEA Global dat er wereldwijd een nieuwe strategie gevoerd moest worden. 

Om deze nieuwe strategie te kunnen implementeren, werd overgegaan tot de lancering van een uitgebreid programma genaamd Customer Information Management, oftewel CIMI. Het doel van het nieuwe programma is om beschikbare gegevens te ontsluiten, de datakwaliteit te verbeteren en het algemeen begrip omtrent de omgang met klantinformatie te verhogen. Voor ondersteuning bij de uitrol van dit programma, benaderde IKEA België Cmotions, een middelgrote zakelijke dienstverlener (60 medewerkers), die opdrachtgevers ondersteunt met advies, implementatie, detachering, opleiding en werving & selectie.

Fase 1: inventarisatie

Het grootscheepse project werd om te beginnen onderverdeeld in twee fases. Om meer duidelijkheid te verkrijgen over het vertrekpunt, vond er in de eerste fase een uitgebreide inventarisatie plaats van de huidige staat van het complete systemen- en gegevenslandschap bij IKEA België. Om hier een compleet beeld van te krijgen, introduceerde Cmotions een flexibele werkwijze. Dit hield in dat het ontwerp van het landschap steeds opnieuw werd aangepast, elke keer dat adviseurs van Cmotions de IKEA-medewerker spraken en winkels bezochten. 

Zo werd duidelijk dat IKEA België gegevens beheert in niet minder dan twintig systemen en met maar liefst veertig entiteiten (user interface, database of dataoverdracht). Deze complexe architectuur is uiteengezet op een blauwdruk, die vervolgens breed is gedeeld met belanghebbenden. Als onderdeel van de inventarisatie heeft Cmotions alle systemen onderzocht op aspecten als de creatie, opslag en overdracht van gegevens. Ook was er oog voor de toegankelijkheid van data: “Klantinformatie werd verbijzonderd naar meerdere klantattributen, bijvoorbeeld adres. Het voorgestelde template van IKEA Global is uitgebreid om meer informatie over deze entiteiten te kunnen registreren”, aldus een woordvoerder van het bureau. 

Om te voldoen aan alle strenge GDPR-eisen, werden diverse datakwaliteits- en bedrijfsregels ontwikkeld. Het gaat hierbij om zaken als verplichte invoer, formaat, validiteit op invoer en vergelijking met historische gegevens. Ook zijn er wijzigingsverzoeken (of verwijderverzoeken) opgezet om goed te kunnen reageren op overtredingen van de geldende regels. Bij het opstellen hiervan is er goed gekeken naar de urgentie vanuit het perspectief van het CIMI en IKEA’s belang, “een ontbrekend geslacht in de kinderhoek is minder van belang dan een onjuiste registratie van identificatiedocumenten bij verhuur van aanhangers”, aldus Cmotions.

Fase 2: raamwerk & beheer

Nadat de systemen en het landschap van IKEA uitgebreid in kaart waren gebracht en de regels omtrent gegevens waren opgesteld, was het tijd voor de tweede fase van het project. Doel van dit onderdeel was om een manier van werken te creëren waarmee IKEA de verschillende klantgegevens op een juiste manier kan beheren. Hiertoe ontwikkelde en introduceerde Cmotions een raamwerk voor het werken met klantgegevens binnen IKEA België. Daarvoor werden verscheidene interviews afgenomen met uiteenlopende belanghebbenden, waarin onder meer werd getoetst welke eisen er precies worden gesteld aan klantgegevens.

Deze eisen brengen vaak hun eigen complicaties met zich mee. Zo zorgt de noodzaak dat elke klant beschikt over een geldig e-mailadres ervoor dat er datakwaliteitsregels ontstaan om deze vereiste te borgen binnen uiteenlopende systemen. De criteria kunnen dan vervolgens in een periodiek dashboard worden gemeten en gemonitord, nadat deze is gekoppeld aan de KPI’s (key performance indicators) waarmee ze goed kunnen worden geëvalueerd. Op basis hiervan kunnen, indien gewenst, systemen en/of werkwijzen worden aangepast. Zo is een werkmodel beschreven en getoetst waarin rekening wordt gehouden met uiteenlopende behoeften, zowel ten aanzien van de bedrijfsoptiek als ten opzichte van de technische regels aan data en systemen. 

Resultaten

Cmotions geeft aan dat het afgelegde traject IKEA België heeft geholpen bij het “succesvol bouwen van een basis voor het beheren en werken met klantinformatie”. Het lokale systeem- en gegevenslandschap is goed in kaart gebracht en de kwaliteit van de gebruikte data is getoetst. Met het oog op de toekomst staat er nu een iteratief conceptueel raamwerk en is er een gebruiksklaar dashboard ontwikkeld. “Wij zijn er trots op dat we onderdeel mochten zijn van dit professionele en inspirerende project in samenwerking met IKEA België”, aldus Cmotions.

Ook vanuit IKEA is men erg te spreken over het verloop van het project en de ondersteuning daarin van Cmotions: “Het was een aangename ervaring om samen met Erik en Nieck (adviseurs bij Cmotions, red.) aan dit project te werken. Ze brachten veel ervaring en energie en vulden elkaar aan in hun aanpak. We zaten echt vanaf het begin tot het einde op dezelfde lijn, met een duidelijke omschrijving van wat er nodig was, hoe daar te komen, het sparren tussendoor en de voorbereiding van de oplevering van het project.” Hierbij wordt door Eric Sepelie, Customer Information Management project leader bij IKEA België, ook waardering uitgesproken voor de uitgebreide communicatie: “Regelmatige updates en het bespreken van tijdens het project naar boven gekomen verwachtingen en ideeën, leidden tot een hoogstaand eindresultaat.” 

Voorbeeldfunctie

Tot slot wordt er nog op gewezen dat het project een voorbeeldfunctie heeft voor de wereldwijde IKEA-organisatie. Sepelie: “Deze opbrengsten en opleveringspresentaties zijn gedeeld met het wereldwijde roll-out team, dat ook onder de indruk was en stond te popelen om de ideeën en uitkomsten te verspreiden naar andere landen. Een fijne en hoogstaande basis voor ons project.” Ook Henri Weterings, Multichannel Rollout Manager bij IKEA België, legt hier de nadruk op: “Het grootste compliment voor Cmotions is waarschijnlijk dat de wereldwijde IKEA-organisatie nu voorstelt om hun werkwijze nu toe te passen op andere IKEA-filialen, als een geslaagd voorbeeld dat voortkomt uit de Belgische pilot.”

Het succes van de Belgische pilot is volgens Weterings ook voor een belangrijk deel aan Cmotions toe te schrijven: “We stelden de professionele, snelle en hoogstaande benadering die Cmotions toonde richting onze business en vereisten erg op prijs en waren hiervan ook onder de indruk. De feedbackloops waar het bureau zich op richtte, vormden een fantastische manier om meerdere niveaus van geïnteresseerde mensen up-to-date te houden over wat er gaande was binnen dit gespecialiseerde onderwerp.”