VODW: Klantgericht werken als een lange marathon
Klantgericht werken heeft zich de afgelopen jaren ontpopt tot een van de belangrijkste strategische aandachtspunten binnen de financiële wereld. Maar hoe zorg je ervoor dat het centraal stellen van de klant in de hele organisatie begrepen wordt? Hoe maak je het tastbaar?
Klantvriendelijkheid
‘Topkader banken en verzekeraars moet actiever zijn in focus op klantbelang’, was de prikkelende titel van een artikel in Het Financieele Dagblad in april waarin de AFM de scores bekendmaakte volgens het dashboard Klantbelang Centraal. De AFM hanteert verschillende dashboards met een keur aan performance-indicatoren voor elk deelgebied binnen de financiële sector. Hoe de AFM zelf precies tot de rapportcijfers komt, is overigens niet zo transparant, maar daar gaat het nu niet om. Het gemiddelde rapportcijfer is volgens de AFM verbeterd van 2.7 in 2010 naar 3.0 in 2011 tot 3.3 in 2012. Het streven is een 4.0 op een schaal van 0 tot 5.
Het cijfer 3 wil zeggen dat de klantbelanggedachte wel voorkomt, maar in de praktijk nog te vrijblijvend wordt toegepast. Banken en verzekeraars vinden het kennelijk lastig om het centraal stellen van het klantbelang in de volle breedte op te pakken en praktisch handen en voeten te geven.
Marathon
De AFM ziet het centraal stellen van het klantbelang als een lange marathon die afgelegd moet worden om na de financiële crisis het consumentenvertrouwen weer te herstellen. Marathonlopers weten dat je de finish alleen haalt als je topfit en goed voorbereid bent en je onderweg voldoende eet en drinkt. Je moet de ‘metrics’ goed in de gaten houden, zoals je tussentijden, snelheid en je hartslag. Natuurlijk is goed materiaal als kleding en schoenen een belangrijke voorwaarde. Maar het allerbelangrijkste is dat je optimaal gemotiveerd bent en mentaal ijzersterk in je vel zit. En dan lukt het beslist om de finish te halen, zoals degenen weten die de film de Marathon gezien hebben. Ieder met zijn eigen tactiek. De een wat sneller dan de ander. Ieder met eigen pijntjes en onverwachte tegenslagen onderweg. Maar de afstand en route zijn hetzelfde en je komt er!
Uit een onderzoek van VODW onder relaties blijkt dat het centraal stellen van de klant bovenaan de agenda staat van het topmanagement. De meeste verzekeraars zijn inmiddels wel overtuigd dat het centraal stellen van het klantbelang essentieel is voor hun toekomst. Hoewel deze ’battle for the soul‘ ook weer niet bij elke verzekeraar in alle bestuursgeledingen is beslecht.
Een groter issue is dat ’de klant centraal‘ nog niet in de hele organisatie begrepen wordt en duidelijk is wat de leiding er nu wel en niet onder verstaat. Voor bestaande organisaties zijn de veranderingen complex en veelomvattend: veel moeilijker dan voor nieuwkomers op de markt die vanaf een leeg vel worden ontworpen. Denken vanuit klantperspectief zit bij verzekeraars ook minder in de genen dan in sectoren waar marketing en klantgerichte dienstverlening het bestaansrecht vormen. Het centraal stellen van de klant vraagt dan ook extra competenties, nieuwe talenten en andere rolmodellen.
Tastbaar maken
Door op vier niveaus te denken en te handelen kan elke financiële dienstverlener ’de klant centraal’ tastbaar maken. Zorg voor een pakkende visie waarin duidelijk staat wat de onderneming voor klanten wil betekenen en leiderschap die het centraal stellen van de klant elke dag uitdraagt. Borg ‘de klant centraal’ in de cultuur en het businessmodel van de onderneming. Vertaal het praktisch door naar het aanbod van producten en diensten, de customer-experience, het merk en de marketingactiviteiten waarmee de klanten bereikt worden. En stel de eisen vast die het aan mensen en systemen in de organisatie stelt en voer verbeteringen aan de hand van klantgedreven KPI’s en mijlpalen.
Teamwork
De klant centraal stellen is een marathon die je niet alleen loopt maar samen. Vanuit de klant gezien is niet alleen de verzekeraar, maar ook de tussenpersoon een marathonloper. Zij moeten samen de finish halen, nog voordat de bezemwagen hen inhaalt. En oh ja, lopen in een groep die elkaar stimuleert, werkt beter dan in je eentje ploeteren.
Een artikel van Jos Nederpel, partner bij adviesbureau VODW uit Leusden.
