Een beter alternatief voor third party cookies: first party
Uit een onderzoeksrapport van de DDMA blijkt dat het afschaffen van third party cookies een grote impact zal hebben op de marketingsector. Simon Bolhuis, Principal Consultant bij Cmotions, legt uit waarom marketeers de transitie naar de toekomstige ‘cookieless world’ moeten aangrijpen om goed na te denken over hun online tracking-marketingstrategie.
In de vele discussies over de afschaffing van third party cookies, blijven – naar onze mening bij Cmotions – twee zaken onderbelicht. Ten eerste, waar blijft de kritische blik naar onszelf als (datagedreven) marketeers? Consumenten laten zich namelijk steeds vaker horen: “Stop met het tracken van mijn online gedrag waardoor ik irrelevante advertenties en content aangeboden krijg.”
Ten tweede, er wordt veel gesproken over allerlei technische hulpmiddelen en oplossingen waarmee we alsnog onze prospects en klanten kunnen tracken. Maar missen we daarmee niet de essentie van deze hele situatie? Luisteren we dan wel naar wat onze klanten duidelijk hebben gemaakt?
De uitdagingen bij het verdwijnen van cookies
Nog even voor alle duidelijkheid: alleen third party cookies verdwijnen – voorlopig. Dit zijn cookies van buiten je eigen webdomein die het gedrag van jouw sitegebruikers vastleggen. Je volgt dus je ‘eigen’ gebruikers tijdens hun online journey, maar hebt niet alle controle over de content en tracking.
Door het verdwijnen van deze cookies verdwijnt vooral een groot deel van je advertentiepotentieel en ben je veel minder goed in staat om deze inspanningen te meten. Of je daar wakker van moet liggen hangt af van jouw specifieke situatie: Hoe zwaar zetten jullie hier nu op in? Waar gebruik je het voor en waarom?
Third party cookies worden vooral gebruikt in paid media. Het succes wordt bepaald aan de hand van metrics als impressies, traffic, clicks en conversies. Vaak worden deze campagnes, met forse budgetten, ingezet omdat marketingresultaten tegenvallen en (paid) advertising een uitstekend middel is om deze op korte termijn een boost te geven. Met alle technologie die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben (onder andere programmatic advertising, inzet van DMP’s) kun je goedkoper grotere volumes specifieker online targeten en bereiken.
Deze campagnes hebben meestal als doel om prospects naar klant te converteren, een beginnende klant loyaler te maken of een verloren klant weer terug te winnen. Je hebt dus te maken met doelgroepen die nog niet/niet meer engaged met jouw merk zijn.
Blijf je inzetten op third party? Kies dan voor de langere termijn
Als datagedreven marketeer moet het je ambitie zijn om duurzame waarde te creëren. Duurzaam betekent hier: voor de langere termijn. Vraag jezelf dan af of je nog zo fors blijft inzetten op paid media buiten je eigen webdomein. Vertrouwen op third party cookies is in sommige gevallen ook helemaal geen goed businessmodel.
Naast de problemen en risico’s met betrekking tot content en tracking, kunnen deze ook makkelijk geblokkeerd worden door gebruikers. Hierdoor heb je helemaal geen data meer om mee te werken.
Heb je goede redenen om toch door te gaan met third party-oplossingen, dan zal je – veel meer dan nu – de connectie moeten gaan maken naar je resultaten voor de lange termijn. Je moet dus afwegen in welke prospects en klanten je de advertentie-euro’s gaat investeren. Zijn zij het op de langere termijn wel waard? In hoeverre investeer je in een (doel)groep die niet of nauwelijks meer engaged is?
Hierin kan data analyse een rol spelen. Wie zijn nu je goede en loyale klanten? Welke klanten hebben een hoge customer lifetime value? Wat onderscheidt hen van je minder goede klanten? Weet je via welke acties, campagnes en kanalen zij binnengekomen zijn? En met welke content? Dan kun je bijvoorbeeld look-alike modellen bouwen en inzetten om (potentieel) goede klanten te bereiken op niet-eigen kanalen.
Door data-analyse kun je inzichten in acties, campagnes en kanalen krijgen die je kunt benutten zonder op third party cookie-niveau te hoeven werken.
Voor de juiste executie is het dan essentieel dat je (technische) oplossingen vindt die het mogelijk maken om deze doelgroep te identificeren en tracken. En je zodoende jouw inspanningen op een langere termijn kunt meten en terugverdienen.
Kijk hierbij ook kritisch naar de opties om hierover zo transparant mogelijk naar je prospects en klanten te communiceren. Je wilt voorkomen dat je opnieuw irrelevant en ondoorzichtig online doelgroepen probeert te bereiken.
Een beter alternatief? First party!
Wij raden je echter aan om je veel meer te focussen op je eigen kanalen. Hierop verzamel je immers first party-data. Dit zijn onder andere identifiers van een doelgroep die je (digitaal) heeft weten te vinden en meer openstaat voor een dialoog, aangezien zij deze gegevens (first party cookies, e-mailadres of account) bewust(er) met jou gedeeld hebben.
Zet journeys op die je prospects uitnodigen om stapsgewijs de dialoog met jou aan te gaan en op deze manier ook steeds iets meer van zichzelf willen laten zien. Verleid deze doelgroep naar je eigen webdomein door relevante content op de juiste (eigen) kanalen aan te bieden. Kanalen die goed meetbaar zijn en waarmee je de hele customer journey van deze toekomstige klanten in kaart kunt brengen. Op basis van data die deze doelgroep bereid is met je te delen, omdat je relevant bent in je dialogen.
Ontwikkel of verbeter daarnaast je data driven journeys voor bestaande klanten. Wat kun je doen om hen meer te betrekken op je eigen domein? Hoe hou je hen engaged? Wat hebben zij daarvoor nodig? AI en data science kunnen een belangrijke rol spelen in het optimaal inspelen op de behoefte van deze relaties.
In onze optiek kun je hier niet snel genoeg mee aan de slag gaan. Ook al heeft Google net bekendgemaakt de uitfasering van third party cookies uit te stellen naar 2023. Zet nu alvast de eerste experimenten op waarmee je probeert je afhankelijkheid van paid advertising en third party kleiner te maken.
Zo heb jij de controle over jouw eigen klantdialogen en ben je minder afhankelijk van derden. En jij geeft jouw prospects en klanten de regie over hun dialoog met jou. Zij kunnen kiezen waar en wanneer zij met jou willen communiceren.
