Prijs als centraal thema in succesvolle innovatietrajecten
Innovaties mislukken vaak omdat niet goed of niet op tijd (en infrequent) wordt nagedacht over prijs. Sebastian Glosemeyer en Matthijs Vink van flowresulting leggen uit wat er dan misgaat, en hoe bedrijven dit kunnen voorkomen.
Waarom het mis kan gaan? Een aanname die vaak onterecht wordt gedaan is dat prijs pas bepaald kan worden ná of aan het eind van een innovatietraject; als een nieuwe propositie in (bijna) afgeronde vorm kan worden voorgelegd aan potentiële gebruikers.
Dat betekent dat geld en middelen worden geïnvesteerd om iets te ontwikkelen waarvan onzeker is hoeveel geld men ervoor wil betalen, resulterend in ‘overengineering’ of ‘underpricing’. Vanzelfsprekend is de kans dat dergelijke investeringen zichzelf terugverdienen erg klein.
Pricing in innovatietrajecten
Cruciaal voor succesvol innoveren is bijtijds en regelmatig valideren (a) waarvoor en (b) hoeveel (c) welke consumenten (d) op welke manier bereid zijn te betalen.
Valideer innovatiefeatures met ‘bereidheid tot betalen’
Belangrijk is om goed en vroeg te begrijpen wat waarde heeft en wat niet. Een valkuil is om waarde te duiden aan de hand van criteria die niet direct aan prijs te koppelen zijn, zoals klantrelevantie en aantrekkelijkheid.
Dat is gevaarlijk, omdat een feature toegevoegde waarde kan hebben zonder dat die toegekende waarde heeft. Met andere woorden: een feature kan relevant en aantrekkelijk zijn zonder dat consumenten bereid zijn hier een redelijke prijs voor te betalen.
Dat betekent niet per se dat je het niet moet aanbieden. Maar het betekent wel dat je investering hierin kritisch moet evalueren. Voor innovaties waaraan commerciële doelstellingen zijn gekoppeld zijn criteria als relevantie dus niet altijd een bruikbare indicator van innovatiesucces.
Richt innovatie op verschillende segmenten
Waar de één veel geld voor wil betalen is voor de ander waardeloos. Binnen een beoogde doelgroep zijn bijna altijd segmenten te onderscheiden die verschillen in hoeveel en waarvoor ze willen betalen. Innoveren op basis van doelgroepgemiddelden is dus gevaarlijk, dan weet je namelijk zeker dat je voor geen enkel segment écht raak schiet. Niet voor niets differentiëren grote aanbieders steeds meer in hun aanbod met een slimme assortimentstrategie.
Een valkuil is om tijdens innovatietrajecten te segmenteren op basis van criteria die weinig te maken hebben met betalingsbereidheid. Vaak wordt voor de makkelijke weg gekozen, bijvoorbeeld door te segmenteren op basis van demografische variabelen als leeftijd, geslacht en beroep.
Kies vroegtijdig het juiste verdienmodel
Het verdienmodel dat je gebruikt is van invloed op behoeften, wensen en betalingsbereidheid van gebruikers. Daarom is het goed om zo vroeg mogelijk een beeld te hebben van het verdienmodel dat je wil gebruiken.
Voorbeeld van Nederlandse bodem: bij sportschoolketen TrainMore wordt de maandprijs per lid bepaald op basis van het aantal keer dat het lid komt sporten. Vaker sporten is minder betalen. Voor leden beantwoordt dat aan een belangrijke behoefte: motivatie om te gaan sporten. Hier hecht men dus waarde aan. En dat is van invloed op betalingsbereidheid.
TrainMore creëert hiermee ook ruimte om te desinvesteren in andere abonnementsfeatures die inspelen op dezelfde behoefte, en meer te investeren in abonnementsfeatures die inspelen op andere behoeften.
Innoveren met prijs als centraal thema heeft de hoogste slagingskans omdat het dwingt vroeg, vaak en goed na te denken over betalingsbereidheid en dus toegekende waarde. En hoe meer wordt ingespeeld op toegekende waarde, hoe groter de kans dat een innovatie oplevert wat wordt beoogd.
