Innoveer je businessmodel om sterker uit de crisis te komen
Nu de piek van de coronabesmettingen definitief achter ons lijkt, maakt Nederland zich langzaamaan op voor een gefaseerde afbouw van de ‘intelligente lockdown’. Inmiddels is echter duidelijk dat het voorlopig niet meer wordt zoals voor de crisis. Velen denken zelfs dat de wereld nooit meer hetzelfde wordt. Voor bedrijven betekent dit dat ze er goed aan doen hun businessmodel te innoveren. Consultancy.nl vroeg Rogier Jongejan en Maties van Voorthuizen, beiden strategieconsultant bij flowresulting, naar de mogelijke richtingen die bedrijven kunnen inslaan en hoe ze hun innovatiedoelen het beste kunnen realiseren.
Het is inmiddels een bekend gegeven: vanuit de gedachte ‘if it ain’t broke don’t try to fix it’ leunen goedlopende bedrijven nog weleens te veel achterover. Ze denken dat het niet nodig is hun businessmodel te blijven innoveren en gaan (bijna) ten onder, omdat de wereld blijft veranderen en zij weigeren mee te veranderen. Vaak gaan dergelijke veranderingen geleidelijk, zodat bestuurders pas wakker worden als het al te laat is.
De veranderingen waar bedrijven momenteel mee te maken hebben gaan allesbehalve langzaam. En bedrijven blijken verrassend goed in staat hier snel op te reageren. Volgens Rogier Jongejan is het echter ook cruciaal om te kijken naar de langere termijn. “Bedrijven die hun eigen businessmodel blijven uitdagen doen het beter. Dat geldt altijd al, maar nu we middenin deze uitzonderlijke situatie zitten, die onze wereld blijvend verandert, is het misschien wel belangrijker dan ooit.”
Uiteraard is het bedenken van een nieuw businessmodel niet eenvoudig, maar Jongejan geeft aan dat er ook weer niet té moeilijk over moet worden gedacht: “Ruim 90% van de meest revolutionaire businessmodellen van de afgelopen 50 jaar blijkt een kwestie te zijn van het simpelweg opnieuw combineren van bestaande ideeën en concepten uit andere sectoren, zo blijkt uit recent onderzoek van de Zwitserse St. Gallen Universiteit. Het loont dus om verder te kijken dan de eigen organisatiegrenzen en dus zeker ook buiten je eigen sector.”
Drie strategieën
In het genoemde onderzoek zijn drie strategieën voor het innoveren van een businessmodel beschreven. “De meest toegepaste strategie is het ‘overplanten’ van een bestaand businessmodel uit een andere sector naar de eigen sector”, aldus Maties van Voorthuizen. “Groot voordeel hiervan is dat het businessmodel al bestaat en je kunt leren van al door andere bedrijven gemaakte fouten. Neem bijvoorbeeld het abonnementsmodel dat door spelers als Netflix en Swapfiets is overgenomen van kranten en sportscholen.”
De tweede is het combineren van bestaande businessmodellen, “bijvoorbeeld door toepassing van het abonnementsmodel én het direct-to-consumer model”, legt Van Voorthuizen uit. “Een voorbeeld hiervan is Dollar Shave Club, een aanbieder van scheermesjes die een abonnement biedt en dit zelf direct aanbiedt aan consumenten via het eigen online verkoopkanaal. Doel van het combineren van meer businessmodellen is de kans op imitatie door de concurrentie te verkleinen.”
Ten derde kun je een businessmodel opnieuw toepassen op een ander assortiment. “Dit doet Nestlé met zijn succesformule van Nespresso, bekende capsules voor koffie- en espressomachines. Die past Nestlé nu ook toe bij zuigelingenvoeding. Met BabyNes – dat nog niet beschikbaar is in Nederland – bieden ze Nespresso voor baby’s.”
Innovatie realiseren: zes tips
Met het formuleren van een strategie ben je er natuurlijk nog niet. Denk aan Kodak: het schoolvoorbeeld van een marktleider die ten onder ging doordat het businessmodel achterhaald raakte. Waar veel mensen denken dat het bedrijf zat te slapen, was in werkelijkheid het implementeren van de nieuwe strategie te moeilijk. “Het ging niet mis omdat het bedrijf niet geloofde in digitale technologie, maar omdat het omgooien van het bestaande businessmodel en de verwevenheid hiervan met het gehele ecosysteem te complex was”, legt Jongejan uit. “Ze waren hierdoor niet in staat om in tijden van voorspoed de logica van hun eigen bedrijfstak te doorbreken en de spelregels te veranderen.”
“Waar het belang van innovatie in tijden van voorspoed niet altijd wordt gezien, biedt de huidige crisis mogelijkheden om iedereen mee te krijgen.”
Er zijn verschillende factoren waar bedrijven aandacht aan kunnen besteden om te zorgen dat het nieuwe businessmodel bij hun wél succesvol kan worden geïntroduceerd. Jongejan deelt zes tips uit het onderzoek die volgens hem essentieel zijn voor bedrijven die hun businessmodel willen innoveren.
Ten eerste is het essentieel dat er commitment is vanuit de directie: “Benadruk het belang en de voordelen van het innoveren van een businessmodel. Zorg dat de directie van jouw bedrijf de noodzaak van het innoveren van het businessmodel uitdraagt en dit faciliteert. Waar het belang van innovatie in tijden van voorspoed niet altijd wordt gezien, biedt de huidige crisis mogelijkheden om iedereen mee te krijgen.”
Werk daarnaast samen in een multidisciplinair team, waarin alle neuzen dezelfde kant op staan: “Van belang is dat alle teamleden hetzelfde beeld hebben over wat een businessmodel is. Betrek ook buitenstaanders of externen, omdat zij kunnen helpen om over de grenzen van de organisatie én sector te kijken en daarnaast als buitenstaander de huidige spelregels of doctrines in de markt kunnen challengen.”
Ten derde is het belangrijk veranderingen in je ecosysteem en andere bedrijven nauwlettend te volgen. “Vooral om scherp te blijven op een mogelijke aanval op je huidige businessmodel”, licht Jongejan toe. “Daarnaast om te leren van de successen en tegenslagen van andere bedrijven. Stimuleer ook dat ‘not invented here’ wordt gezien als ‘proudly found elsewhere’. Of: ‘beter goed gejat dan slecht bedacht’.”
“Bij innovatie hoort nu eenmaal ook mislukking. Leer daarvan.”
Ook is het raadzaam het bestaande businessmodel continu uit te dagen. Het innoveren van het businessmodel moet geen eenmalige oefening zijn, maar een immer doorlopend proces. “Vergelijk het met andere businessmodellen – zoals abonnement, direct selling, add-on en platform – en breng in kaart waar de gelijkenissen en verschillen zitten. Verken hoe deze businessmodellen voor jouw bedrijf zouden kunnen werken. Herhaal dit proces periodiek, want nieuwe ontwikkelingen of technologieën kunnen de businessmodellen die eerst niet kansrijk leken opeens wel interessant maken.”
Bedrijven moeten oppassen voor de valkuil van het meteen te veel willen doorrekenen van het nieuwe businessmodel: “Bijna geen enkel businessplan overleeft het eerste contact met de klant. Het is gewoon onmogelijk om alle omstandigheden, afhankelijkheden en veranderingen goed te voorspellen. Zeker in het beginstadium zitten de berekeningen in een businesscase nog te veel naast de realiteit.”
Tot slot bepleit Jongejan een iteratieve aanpak, waarin gefaald mag worden: “Verwacht niet dat je direct het meest geniale idee hebt gevonden. Innovatie vereist hard werken, veel herhaling en tijd. Ontwikkel prototypes snel. Als iets niet goed werkt, dan kom je hier in het beginstadium achter. Hoe eerder, hoe beter. Zorg er ook voor dat ideeën niet in een te vroeg stadium worden afgeserveerd. Help het team te blijven denken in mogelijkheden. Bij innovatie hoort nu eenmaal ook mislukking. Leer daarvan. De eerste succesvolle vlucht met een vliegtuig was toch ook niet de eerste poging?”
Zelf aan de slag met businessmodel-innovatie? Op 9 juni organiseert flowresulting een gratis webinar met veel praktische tips en inspirerende voorbeelden.
