360 graden-klantbeeld: vijf praktische tips voor de reis daarnaartoe
Klantverwachtingen worden steeds hoger, mede ingegeven door de enorme ontwikkeling van technologie en het daardoor ‘altijd online’ kunnen zijn. Wie een solide klantcontactstrategie heeft, wil een compleet beeld van iedere klant, waarbij klantdata uit verschillende systemen aan dezelfde persoon wordt gekoppeld en deze in de tijd te volgen is.
Het selecteren van het juiste IT-systeem is echter voor vele bedrijven een uitdaging. Hoe kies je het beste systeem? En hoe kom je tot een 360 graden-klantbeeld zonder een enorm kostbaar en tijdrovend IT-project? Maties van Voorthuizen en Marc Westeneng, beiden werkzaam bij flowresulting en gespecialiseerd in customer relationship management, delen vijf aandachtspunten.
1: Start met de belangrijkste customer journeys
Start met een analyse waarin je de belangrijkste customer journeys vaststelt en identificeer op basis daarvan welke data nodig is om de klantcontractstrategie waar te maken. Het zijn niet de geboden ‘functions & features’ in een softwarepakket die kansrijke mogelijkheden bieden, maar allereerst de data zelf.
De gekozen technologie is faciliterend, niet leidend. De aanschaf van een nieuw (relatief duur) all-in-one platform is bijvoorbeeld niet altijd de beste keuze. Een slimme combinatie van bestaande technologie en beperkte uitbreidingen (‘best-of-breed’) kan net zo goed in de databehoefte voorzien en daarmee de gewenste klantbediening faciliteren.
2: Stel hoge eisen aan bewerkbaarheid van de data
Een 360 graden-klantbeeld is uiteindelijk een database. Het geeft een volledig klantprofiel op basis van alle relevante data. De mate waarin data vrij bewerkt kan worden is hierbij één van de belangrijkste criteria.
Veel systemen hebben een vast datamodel waarin is vastgelegd hoe en waar data wordt weggeschreven. Hier kan niet of nauwelijks van worden afgeweken. Data krijgt pas echt waarde wanneer we de creativiteit van data-analisten kunnen benutten om er waarde mee te creëren. Een voorbeeld is het aanmaken van berekende of afgeleide kenmerken, zoals ‘besteed bedrag in 2020’ of ‘gemiddeld orderbedrag in categorie X’.
In grote hoeveelheden data wil je als analist misschien wel honderden van dit soort kenmerken kunnen aanmaken om de customer journeys te optimaliseren. Dan is het nogal een beperking als er slechts 20 vrije kenmerken tot je beschikking staan. Moraal: stel hoge eisen aan bewerkbaarheid van data.
3: Maak data toegankelijk voor marketeers en analisten
Wanneer marketeers naar IT-mensen moeten om bepaalde dataselecties op te vragen zal het project de verwachtingen nooit waarmaken. Tijd is in dit geval écht geld; je zult altijd minder relevant zijn binnen een customer journey als je met data van vorige week aan het optimaliseren bent. Snel betere customer journeys ontwikkelen vraagt om een cultuur waarin geëxperimenteerd kan worden.
Dat werkt alleen als binnen het marketingteam de data in al zijn aspecten direct benut kan worden. Privacyzorgen leiden er vaak toe dat allerlei data voor niemand toegankelijk is (‘dan zitten we in ieder geval safe’). Doodzonde en ook helemaal niet nodig; geanonimiseerde bestanden zijn uitstekend geschikt voor analysedoeleinden. Marketing begint tenslotte altijd met klantinzichten. Tip: maak data toegankelijk voor marketeers en analisten.
4: Houd het marketingteam in de lead bij aanschaf
Bij de aanschaf van software is vaak een belangrijke rol weggelegd voor IT. Logisch natuurlijk, want vaak zijn zij verantwoordelijk voor de installatie, het beheer en de veiligheid ervan.
Vergeet niet waarvoor het allemaal bedoeld was: de belangrijkste customer journeys. Het marketingteam moet uiteindelijk het 360 graden-klantbeeld omzetten in rendement voor de organisatie. Het is daarom het aangewezen team om leveranciers te beoordelen langs de lat van de customer journeys en de mogelijkheden met data.
Uiteraard blijft IT een belangrijke stakeholder ten aanzien van integratie en koppeling met bestaande systemen, alsmede beheer en veiligheid. Daarvoor kunnen zij advies geven en randvoorwaarden opstellen. Let daarbij wel op voorwaarden als ‘we hebben een Microsoft only’- of ‘we build-our-own’-policy. Deze zijn zo sturend naar een kleine set aan mogelijke oplossingen, dat de ideale klantbeleving snel een illusie zal blijken. Tegenwoordig is een dergelijke policy ook helemaal niet nodig, noch mogelijk. ‘Best-of-breed’ wordt steeds verder omarmd: slim koppelen van bestaande systemen voor optimaal rendement.
5: Vraag proof of concept op basis van de belangrijkste customer journeys
Leveranciers hebben vaak prachtige demo-omgevingen tot hun beschikking, waarbij met fantastisch geprepareerde data de ideale wereld wordt gepresenteerd. Maar sluit deze ook aan bij jouw praktijk? Neem de customer journeys als basis voor een proof-of-concept (PoC). Dan pas krijg je een realistisch beeld van de mogelijkheden om je klantcontactstrategie uit te voeren en hoe data je daarbij kan helpen.
Daarnaast is in deze PoC-fase het onderzoeken van de openheid van het systeem erg belangrijk. In iedere organisatie zal (in meer of mindere mate) gekoppeld en/of geïntegreerd moeten worden met andere systemen en er zijn diverse methoden om dat te doen. Een systeem dat makkelijk te koppelen is met bestaande applicaties zal de IT-afdeling een hoop rust geven. En het marketingteam de gewenste vrijheid.
