Retourbeleid als succesfactor voor retailers en e-commerce bedrijven
Steeds meer Nederlanders bestellen producten via het internet. Het succes van een webwinkel hangt deels af van een passend retourbeleid, zegt Jeroen Blankestijn, actief als consultant bij Supply Value. Zijn onderzoeksteam onderzocht het retourbeleid voor het onlineverkoopkanaal en kwam tot zes aandachtspunten, waarmee organisaties hun retourbeleid kunnen optimaliseren.
Volgens het CBS bedroeg de totale omzet van de Nederlandse detailhandel in 2017 ruim €130 miljard. Een deel van die omzet – zo’n €12,7 miljard – werd door consumenten via de onlinekanalen gegenereerd. Het totale Nederlandse e-commerce landschap is echter stukken groter: naar verwachting zal de omvang daarvan eind dit jaar uitkomen op circa €25 miljard, wat neerkomt op een stijging van maar liefst 11% in vergelijking met 2017. Onze landgenoten bestellen dus in toenemende mate graag hun producten op het wereldwijde web.
Temeer omdat klanten hun aankopen geregeld kosteloos kunnen retourneren als ze niet geheel tevreden zijn, zegt Jeroen Blankestijn van Supply Value, een adviesbureau dat ondersteuning biedt op het gebied van supply chain management: “Zeker voor consumenten van mode items – zoals kleding, schoenen en accessoires – is dit een optie waar veel gebruik van wordt gemaakt.” Over het gemiddelde retourpercentage wordt veel gespeculeerd, maar volgens Blankestijn gaat het bij sommige kledingorganisaties om meer dan vijftig procent: “Als een organisatie niet goed weet om te gaan met deze retourstroom, heeft dit grote impact op de winstgevendheid van de organisatie. Bovendien kunnen de ambities op het gebied van duurzaamheid een klap oplopen als veel producten bij terugname vernietigd moeten worden.”
Retourbeleid: zes aandachtspunten
Een passend retourbeleid is voor een online-ondernemer dus van groot belang. Experts van Supply Value gingen daarom over tot onderzoek, waaruit zes punten naar voren kwamen waarmee bedrijven hun retourbeleid kunnen verbeteren. Een daarvan is heeft van doen met de wet- en regelgeving, vertelt Blankestijn: “Op het moment dat je een keuze wil maken voor een retourbeleid, zorg dan altijd eerst dat je op de hoogte bent van de verschillende regel- en wetgeving op het gebied van leveren en retourneren, zowel op nationaal als op Europees niveau. Houdt daarbij ook rekening met veranderingen. Zo is in 2013 de wet aangepast waardoor het niet meer verplicht is om gratis retourneren aan te bieden en de retourneerkosten van klanten te vergoeden.”
Ten tweede, zo stelt Blankestijn, moet een retourbeleid zijn aangepast op de persoonlijke drijfveren van de ondernemer. Als persoon zijn er verschillende gronden om beslissingen op te baseren, zoals ervaring, emoties, data en voorspellingen. “Waar je je beslissing op baseert kan uiteindelijk invloed hebben op de focus die je als organisatie kiest. De data die wordt gebruikt om beslissingen op te baseren is voornamelijk data over verkoop- en retourcijfers, informatie over de markt en concurrenten, en metingen van klanttevredenheid zoals de Net Promoter Score en beoordelingen van klanten op sociale media. Je kunt als beslissing nemer in een organisatie je besluit ook baseren op een van de andere hiervoor genoemde drijfveren, wat weer invloed kan hebben op de focus van de organisatie”, aldus Blankestijn.
Hierna is het belangrijk om met een team van medewerkers te bepalen waar de organisatie met zijn retourbeleid op wil focussen. Zo kan een bedrijf zich bijvoorbeeld richten op winst of kostenreductie, klantbeleving- en tevredenheid, het verlagen van het retourpercentage, tevreden houden van interne afdelingen, maar ook op het aanbieden van een gelijksoortig retourbeleid als de concurrentie. Blankestijn benadrukt dat het van belang is goed na te denken over deze stap: “Door niet blindelings af te gaan op wat de concurrentie aanbiedt in hun retourbeleid, maar een klein marktonderzoek uit te voeren naar wat de klant die al langere tijd bij jouw organisatie koopt belangrijk vindt in levering en retourneren, kun je het retourbeleid ook echt laten passen bij wat de klant belangrijk vindt. Hierdoor kun je vervolgens beter afstemmen op hun wensen, waardoor je de ervaring beter houdt en de klant makkelijker tevreden kan krijgen en houden.”
Retourbeleid vormgeven
Als deze drie stappen zijn gerealiseerd, is een organisatie klaar om zijn retourbeleid daadwerkelijk vorm te gaan geven. “Het is belangrijk om te kiezen of je als organisatie een milder of juist strikter retourbeleid wil aanbieden”, zegt Blankestijn. Dat kan aan de hand van verschillende variabelen, zoals de retourperiode, de kosten, het gemak waarmee klanten al dan niet een pakketje kunnen retourneren en de mogelijkheid om elk item op dezelfde manier te retourneren. Ook moet een organisatie erover denken op welke manier ze een geretourneerd pakketje financieel willen afhandelen. Blankestijn geeft uitleg: “Bied je klant de mogelijkheid om zijn of haar geld terug te krijgen of geef je een tegoedbon? Krijgt de klant zijn of haar geld binnen een dag teruggestort of moet hij of zij hier langer dan een week op wachten?”
Ten vijfde is het ook van belang om de gevolgen van het gekozen retourbeleid geregeld te beoordelen. Neem daarom in de beoordeling van een retourbeleid mee hoe klanten erop reageren, vertelt Blankestijn. Zo kan een streng beleid leiden tot ontevreden klanten en zelfs tot een daling van het aantal bestellingen, waardoor mogelijk de winst onder druk komt te staan. Kijk daarnaast naar wat voor gevolgen het retourbeleid heeft voor de logistieke processen van de organisatie. Als door het gekozen beleid het retourpercentage stijgt, is het mogelijk dat er extra personeel moet worden aangenomen om het distributiecentrum naar behoren te laten functioneren. Daar gaan ook extra kosten mee gepaard, wat niet altijd even wenselijk is.
De laatste, zesde stap, zo stelt Blankestijn, is anticiperen op de uitkomsten van stap vijf: “Hiervoor ga je gericht op zoek naar investeringen die nodig zijn in de toekomst. Dit kunnen zowel investeringen zijn die ten goede komen aan de beleving voor de klant als voor de organisatie zelf. Voor de klant kan dit een investering zijn, zoals het door ontwikkelen en invoeren van de omnichannel of het investeren in mogelijkheden om een pakketje bij de klant thuis op te halen. Voor de organisatie kunnen dit investeringen zijn in betaalmethoden, waardoor geld makkelijker kan worden teruggestort, maar ook in machines die het retourproces versoepelen.” Voordat een investering wordt uitgevoerd is het altijd belangrijk om hier een business case voor te maken: “Zo weet je zeker dat de investering de moeite waard is en ook weer wordt terug verdiend”, besluit Blankestijn.
Gerelateerd: Hoe retailers het groeiende retourprobleem in control kunnen krijgen.
