Slimme technologie en data-analytics bieden marketeer grote kansen

De opkomst van nieuwe technologieën en instrumenten zoals big data-analyses, machine learning en neuromarketing kunnen grote voordelen hebben voor marketeers. Dat stelt marketingexpert Paul Postma.

Postma, oprichter en managing director van Paul Postma Marketing Consultancy (PPMC), zegt dat binnen de marketingwereld momenteel een vierde revolutie gaande is. Die stelling komt duidelijk niet uit de lucht vallen. Zo verscheen onlangs Postma’s ‘Handboek Marketing 4.0: Digital, Data-driven, Direct’, waarin hij de recente en aankomende ontwikkelingen in het marketingvak beschrijft. Daartoe neemt hij de lezer eveneens kort mee terug in de geschiedenis. Na de opkomst van het internet en de sociale media – een periode die achter ons ligt – staan marketeers momenteel aan de vooravond van een nieuwe tijd waarin digitalisering het marketingvak domineert. Waar instrumenten zoals data-analyses en kunstmatige intelligentie (AI) andere industrieën dwingen tot een digitale transformatie, is het marketingdomein volgens Postma nu ook aan de beurt. 

Postma legt uit dat met behulp van data-analyses marketeers al tientallen jaren betere inzichten kunnen verkrijgen over bijvoorbeeld de prestaties van hun campagnes. Toch is dit aspect niet meer het grootste voordeel dat marketing professionals uit data-analyses kunnen halen: de grote kracht zit hem vooral in de voorspellende waarde dankzij de technologie. Door het verbeterde inzicht in verschillende consumentensegmenten – denk aan voorkeuren en voorspelbaar gedrag van potentiële kopers – kan een groot deel van de communicatie nauwlettender, efficiënter en effectiever worden afgestemd. Inmiddels maken marketeers al gebruik van innovatieve technologieën zoals sociale profilering, textmining, onlinetracking en beeldherkenning om de genoemde voordelen te realiseren. “Daardoor leren ze hun klanten beter kennen dan klanten zichzelf kennen. Deze technieken kunnen marketing000professionals van ieder type organisatie – zowel B2B als B2C – ondersteuning bieden bij de meest elementaire kwesties van hun marketingstrategieën”, zegt Postma. 

In praktijkgerichte termen, krijgen marketeers een geoptimaliseerd inzicht in de populairste producten per klantsegment. Ook verbetert de technologie hun begrip rondom de doelgerichtheid van het aanbieden van diensten aan verschillende soorten klanten. Daardoor komt eveneens informatie beschikbaar over de algehele kanaalinzet: is een potentiële klant een koper geworden door middel van een bericht via de sociale media of door een nieuwsbrief per e-mail? Ook het efficiëntste tijdstip – bepaald aan de hand van data-analyse – om een tweet of een Facebookpost te plaatsen, kan op deze wijze worden achterhaald, zegt Postma: “Daarmee kan dus worden nagegaan wat volgens klanten de ideale tijd is om een product of dienst aan te schaffen. Daarop kan de bedrijfsvoering worden afgestemd, zodat bijvoorbeeld de personele bezetting optimaal is.”

Case I: Funda

Net zoals in zijn Handboek 4.0, schroomt Postma niet om praktijkvoorbeelden in te roepen om zijn theorieën kracht bij te zetten. Een bekend voorbeeld van hem – uit een videocollege – gaat over het online vastgoedplatform Funda, dat makelaars, kopers, verkopers, huurders en verhuurders verbindt. Het platform trekt echter ook niet-serieus geïnteresseerden, zoals dromerige vrouwen tussen de dertig en de veertig jaar oud “die zich even ontspannen of willen kijken hoe het er bij de buren uitziet”, aldus Postma. Al deze bezoekers van Funda genereren data, die echter slim geïnterpreteerd moet worden.

Postma laat daartoe in zijn videocollege een grafiek zien waarin het aantal beschikbare koophuizen per prijsklasse op Funda is af te lezen. Tussen de verschillende prijsklassen is echter een significant verschil waarneembaar op het gebied van het aantal bezoekers. Zo worden objecten met een vraagprijs tussen de €300.000 en €325.000 verreweg het meest bezocht, terwijl in die prijsklasse verhoudingsgewijs de minste huizen beschikbaar zijn. Een prijsniveau lager – het gaat dan om huizen met een prijskaartje tussen de €275.000 en €300.000 – zijn er stukken minder bezoekers, maar betrekkelijk veel koophuizen beschikbaar. Postma voegt toe dat deze afbakeningen sterk regio-afhankelijk zijn. 

Hij vervolgt zijn verhaal en vertelt dat Funda op basis van deze kennis makelaars ‘adviseert’. In dat geval contacteert het platform makelaars die huizen aanbieden die nét niet binnen de categorie der meeste bezoekers vallen. Een makelaar die een huis aanbiedt voor €295.000, wordt in dit voorbeeld geadviseerd de prijs te verhogen, bijvoorbeeld naar €305.000, zodat meer bezoekers en dus ook meer potentiële kopers het object treffen, wat de kans op verkoop vergroot. Hoewel het huis ietwat prijzig in de markt wordt gezet, wat kopers zou kunnen afschrikken, moet niet worden vergeten dat het in Nederland gebruikelijk is om over de uiteindelijk verkoopprijs van een woning (flink) te onderhandelen. 

Case II: Center Parcs

Naast Funda, zijn er tal van andere casussen waarin de meerwaarde van Marketing 4.0 tot uiting komt. Postma roept daartoe het voorbeeld van vakantieparkenexploitant Center Parcs in. Ook in deze casus wordt gebruik gemaakt van de zoekpatronen van potentiële klanten. Uit het onderzoek van het organisatieadviesbedrijf van Postma blijkt dat geïnteresseerden doorgaans drie keer de website van Center Parcs bezoeken en bij het vierde bezoek daadwerkelijk overgaan tot het huren van een huisje. Toch is er ook een groep die na de vierde keer geen reservering maakt.

Postma legt uit dat in dit geval het offlinekanaal kan worden benut en vertelt hoe Center Parcs dit aanpakt: “Mensen die na de vierde keer niet over gaan tot een reservering, ontvangen enige tijd later thuis een geprinte brief met daarin een specifieke aanbieding. Feitelijk gaat het om het huisje waar ze steeds naar hadden zitten kijken. Nou, die aanpak had effect: zeven van de tien brieven die de deur uitgingen werden uiteindelijk omgezet naar een order.” Postma geeft aan dat het succes verscholen ligt in de persoonlijke aanpak: “Mensen hebben verschillende keren op het punt gestaan om het huisje te reserveren en krijgen op een wat later moment precies het aanbod voor hun neus dat ze voor ogen hadden. Op die manier kan je heel hoog scoren met offline.”

Iedereen kan meedoen

In tegenstelling tot wat veel marketing professionals en managers denken, is het opbouwen van een data-gedreven organisatie niet alleen weggelegd voor grotere bedrijven. Ook kleine en middelgrote organisaties kunnen volgens Postma meedoen aan Marketing 4.0. Hij benadrukt dat deze ondernemers daartoe geen grote investeringen hoeven te maken: “Begin niet met data te kopen en begin ook nooit met het inkopen van ingewikkeld dure software. Ga eerst zelf aan de slag.” Daarmee adviseert hij ondernemers eerst te kijken welke data er beschikbaar is binnen hun bedrijf: “Leg de aanwezige data naast elkaar, vergelijk deze en gebruik laagdrempelige tools om analyses te draaien en kijk naar de verbanden die zichtbaar worden.” Aan de hand van die aanpak kan een retailer bijvoorbeeld achterhalen of de vraag naar een bepaald product per locatie verschillend is. Ook kan hij of zij op die manier nagaan of een specifiek product een hoge of een lage prijselasticiteit heeft.   

Wanneer de eerste data-gedreven inzichten zijn verworven, moeten deze worden geprioriteerd en worden uitgewerkt tot verbeterinitiatieven. Postma geeft aan dat met name kleinere bedrijven zich bij het prioriteren van inzichten niet in de vingers moeten snijden, door zich – zonder al te veel ervaring – direct te storten op tamelijk complexe projecten: “Begin met het laaghangende fruit.” Niettemin moeten de grotere verbeterpunten niet worden veronachtzaamd volgens Postma: “Besteed ook de nodige aandacht aan de producten of diensten die de meeste impact hebben op de organisatie.”

Het maken van een plan is echter de eerste stap om een doeltreffende data-gedreven marketingcampagne te realiseren. Door allerlei verschillende technologieën, kunnen marketeers tegenwoordig op een effectievere wijze hun plannen implementeren. Bovendien maken de technieken het ook mogelijk om een beoogd publiek zowel op het juiste tijdstip als met de juiste boodschap te bereiken. “Als ze slim worden toegepast, kunnen nieuwe technologieën enorme impact hebben op het kostenplaatje van marketingcampagnes”, besluit Postma.

Voor meer informatie over het onderwerp bekijk de videocollege van Paul Postma op YouTube.

Gerelateerd: Paul Postma verbonden als docent aan marketing leergangen van Nyenrode.