Handboek Marketing 4.0: de voorlopige toekomst van marktkunde

Het marketingvakgebied is door big data en sociale media in rap tempo getransformeerd tot een digitale en data-gestuurde omgeving. In 'Handboek Marketing 4.0: Digital, Data-driven, Direct' beschrijft Paul Postma deze ontwikkelingen. Zo gaat hij in op marketing intellegence, webfirst, analysestools en neuromarketing. Postma gebruikt hierbij een praktisch stappenplan en beroept zich op herkenbare voorbeelden. Tevens voorziet hij de lezer van cases die tezamen inzicht geven in de praktijk van Marketing 4.0.

Begin dit jaar verscheen opnieuw een publicatie van marketinggoeroe Paul Postma, ditmaal ‘Handboek Marketing 4.0: Digital, Data-driven, Direct’, de geheel vernieuwde versie van zijn standaardwerk ‘Handboek Direct Marketing 3.0’. In het handboek, dat is gericht op professionals en hbo-studenten Marketing en Communicatie, bespreekt en analyseert Postma onder meer hoe ontwikkelingen op technologisch gebied het marketinglandschap hebben veranderd en nog zullen veranderen en hoe je de nieuwe ontwikkelingen praktisch toepast.

Leesstrategie

Postma geeft aan dat het boek niet van het begin tot het einde hoeft te worden doorgewerkt. Een lezer kan ook probleemloos afzonderlijke onderwerpen bestuderen: “Het boek is wel dik om in één ruk uit te lezen, maar het is systematisch en logisch opgebouwd. Daardoor kun je heel goed enkele losse hoofdstukken selecteren”, aldus Postma. Zo kunnen specifiek geïnteresseerden bijvoorbeeld het hoofdstuk openslaan waarin wordt beschreven hoe mensen media waarnemen. In dat deel gaat Postma in op de raakvlakken met de neurologie en toont hij de ingrijpende consequenties hiervan op communicatie: “Onze oudste evolutionaire driften worden door nieuwste technologieën voor commerciële organisaties bruikbaarder dan ooit.”

Wanneer het boek wel van het begin tot het einde wordt doorgewerkt, zo stelt Postma, zal de lezer zich (hopelijk) realiseren dat de digitale transformatie gaat over de weg naar een agile organisatie. Niettemin moet die boodschap wel enigszins tussen de regels door worden gelezen: “Ik noem die woorden (‘digitale transformatie’ en ‘agile’, red.) niet voortdurend.” Volgens Postma is onder andere de agile benadering geen op zichzelf staand doel maar eerder “de verschijningsvorm van een commerciële organisatie in het digitale tijdperk”. Daarnaast stelt hij dat de digitale transformatie het verschil tussen business-to-business-processen en business-to-consumer-processen verkleint: vanuit een fysiek perspectief is het verschil tussen een consument en een bedrijf groter dan vanuit een digitaal perspectief. 

Leerstof

Volgens Postma biedt het werk in de brede zin van het woord houvast voor het huidige marketingvakgebied en de voorlopige toekomst. Dat komt onder meer tot uiting in het hoofdstuk over het digitale marketingproces. Daarin vertelt hij hoe zo’n proces binnen een organisatie op gang moet worden gebracht. De leerstof over datasturing bouwt daarop voort. De lezer krijgt in dat gedeelte uitgelegd wat data precies is, hoe deze verkregen kan worden en op welk moment (in het marketingproces) het verstandig is de gegevens in te zetten. In lijn daarmee bespreekt Postma hoe men het beste kan werken met de tool Google Analytics en wat de juiste aanpak is om geld te verdienen middels Facebook. Hij volgt die uitleg op met een uitgebreide paragraaf over webanalytics.

Het is Postma zeker niet ontgaan dat de big data-trend ook invloed heeft op de marketingwereld. Het bezitten van zeer grote hoeveelheden data is nuttig, maar als de data niet wordt verwerkt, blijft de immense kwantiteit aan informatie betrekkelijk betekenisloos. Daarom bespreekt hij de functie van big data-analysetools en geeft hij een schriftelijk college over hoe lezers deze instrumenten het best kunnen gebruiken. Op die manier kan worden opgepikt wat men kan doen met tools als textmining en beeldherkenning. Tevens gaat hij in op de grondslagen van big data-analysetools, door aandacht te schenken aan machine learning en de werking van algoritmes.

Ook over juridische kennis dienen marketeers noodzakelijkerwijs te beschikken, stelt Postma, want ook zij moeten zich houden aan de wet. Dat klinkt triviaal, maar met name de privacywetgeving heeft invloed op hun werk: welke gegevens mogen al dan niet worden verzameld ten behoeve van commercialisering? Aangezien per 25 mei 2018 de nieuwe GDPR-privacywetgeving van kracht wordt, is de leerstof uit een hoop oudere boeken achterhaald. Postma speelt in het nieuwe handboek in op die aanstaande verandering. Zo brengt hij de lezer op meerdere momenten in aanraking met de implicaties van de nieuwe wet. Daarmee illustreert hij eveneens de praktische toepasbaarheid van theorie; een terugkerend thema in zijn handboek. 

Praktijkgerichte theorie

Waar vele andere marketingboeken het succes van Apple, McDonalds en Coca-Cola blijven bespreken, mijdt Postma dergelijke clichés. In zekere zin doet hij dat om het boek bruikbaar te maken voor een grotere doelgroep: “Dit boek is voor alle typen bedrijven van toepassing, ook voor het mkb.” Want, wat heeft een klein Nederlands bedrijf nou precies aan het marketingsucces van een hamburgerketen met een omzet van meer dan $20 miljard? Volgens Postma is de anekdotische waarde van dergelijke voorbeelden niet voldoende: “In mijn boek is gewoon te lezen hoe je moet adverteren op Facebook, hoe je Adwords moet gebruiken en hoe Google Analytics werkt. Daar kom je al een heel eind mee.” 

Het boek bevat dus veel ‘praktijkgerichte theorie’. Volgens de auteur worden relatief simpele handelingen nogal eens onderschat, terwijl “dat soort zaken in de praktijk heel belangrijk zijn voor succes”. Zo geeft hij tips voor het opstellen van een e-mail en legt hij uit hoe je verschillende sociale media-kanalen kan inzetten. Die beschouwingen voorziet hij tevens van een kosten-baten analyse. En hier en daar gaat hij zelfs dieper in op het financiële perspectief van praktische zaken: hoe moet een ondernemer bijvoorbeeld cijfermatig bepalen of het al dan niet efficiënt is om een callcenter uit te besteden? 

Grondlegger CRM

Postma studeerde af als econoom aan de Universiteit van Amsterdam. Na zijn studie werkte hij in het bedrijfsleven, was hij vijf jaar verantwoordelijk voor de marketing van Wehkamp, en werd hij Partner van EY. Hij wordt beschouwd als grondlegger van het Customer Relationship Management (CRM), een werkwijze waarbij klantgegevens worden geanalyseerd om op basis van de verkregen inzichten relaties met klanten te verbeteren, waaruit (mogelijk) winstoptimalisatie volgt. Daarnaast schreef hij diverse boeken, zowel in het Engels als in het Nederlands. In het dagelijks leven bekleedt hij de rol van directeur van Paul Postma Marketing Consultancy (PPMC) in Woerden, een organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken.

Middels zijn publicaties en zijn bedrijf legde hij de basis voor vernieuwende marketingbenaderingen, waardoor hij zowel in binnen- als buitenland wordt gezien als marketingautoriteit. Zo was hij de eerste die het verband aantoonde tussen de werking van ons brein en koopgedrag, waarmee hij internationaal aandacht trok. In lijn daarmee ontving hij in 2014 de DM Oeuvre Prijs tijdens de Dialogue Marketing Awards.