Oxyma helpt Marlies Dekkers met online marketing en omnichannel
Marlies Dekkers werkt sinds een kleine twee jaar samen met Oxyma op het gebied van online marketing en omnichannel. Op basis van de datagedreven aanpak van de marketingspecialist wist het lingeriemerk sindsdien zijn verkoopresultaten op te schroeven: “Oxyma heeft geholpen onze online strategie te definiëren en onze klantbinding naar een hoger niveau te tillen”, aldus Eppo van Berckelaer, CEO van het lingeriemerk.
Sinds het uitbrengen van haar lingerielijn ‘Undressed’ in 1993, heeft ontwerpster Marlies Dekkers internationaal flink naam weten te maken. Het door haar opgerichte merk wordt verkocht over de hele wereld en is vaak geprezen om zijn innovatie en baanbrekende ontwerpen. “Door de jaren heen hebben meer dan tweehonderd internationale beroemdheden onze producten gedragen – van Shakira tot Katy Perry tot Rihanna – zonder dat we ze hiervoor hebben betaald, dus dat was helemaal op basis van hun eigen keuze”, aldus CEO Van Berckelaer.
Enkele jaren geleden kwam Marlies Dekkers echter in zwaar weer, volgens het merk zelf onder meer vanwege de recessie destijds in de Benelux en het omvallen van de Chinese producent die verantwoordelijk was voor meer dan de helft van de productie. Nadat in 2013 een faillissement werd uitgesproken, ging het merk in afgeslankte vorm verder en kwam de focus nog meer te liggen op het high-end segment. Om het merk te helpen bij het verwezenlijken van zijn (internationale) ambities – waarbinnen online een steeds grotere rol speelt – werd in 2016 een langetermijn-partnership gesloten met Oxyma, onderdeel van Merkle Nederland. Doel van de samenwerking was om te innoveren en van elkaar te leren, terwijl werd gewerkt aan de klantwaarde bij Marlies Dekkers.
Datagedreven klantwaarde
“Personalisatie in de verschillende kanalen is de kern van onze internationale groeistrategie”, vertelde Jerome Orlemans, Hoofd eCommerce bij Marlies Dekkers, destijds: “In Oxyma hebben we de partner gevonden voor creëren van een CRM-strategie en het optimaliseren van marketingactiviteiten door middel van marketing automation. We zijn ervan overtuigd dat onze klanten de ultieme branded shopping-ervaring zullen krijgen met de creativiteit van Marlies Dekkers, en de omnichannel expertise van Oxyma.” Margot Giel, vanuit Oxyma eindverantwoordelijk voor het partnership, voegde daaraan toe: “De klant centraal zetten en alle communicatie rond deze klant organiseren is de kern van het creëren van customer value. Wij als team kijken uit naar het helpen van Marlies Dekkers met de verhoging van de waarde voor, evenals de waarde van de klant.”
Hypotheses testen
In de uitgestippelde strategie is een belangrijke rol weggelegd voor een slimme inzet van de (klant)data, afkomstig uit de verschillende online en offline bronnen van het lingeriemerk. Samen met Orlemans werd een datagedreven CRM-roadmap opgesteld en begon Oxyma met het testen van een aantal hypotheses. Ten eerste was er de gedachte dat een datagedreven benadering van up-sell en cross-sell e-mails* zou zorgen voor een flinke stijging in de sales. Om deze hypothese te testen, creëerde Oxyma voorspellings- en segmentatiemodellen die het kon gebruiken in zijn digitale marketing. Om het effect van de e-mailcampagne te meten, werden de (data)modellen getest, waaruit bleek dat de e-mails inderdaad hadden gezorgd voor significant hogere verkopen, oftewel “hypothese bewezen”, aldus Véronique d'Hooghe, Marketing Consultant bij Oxyma.
Een analyse van de welkomstfase van de customer life-cycle leidde tot een tweede hypothese. Hierin werd gesteld dat een verschuiving van verkoopgedreven naar merk- en servicegedreven communicatie uiteindelijk ook tot een verkoopstijging zou leiden. D'Hooghe: “Deze gedachte kwam voort uit het inzicht dat een ‘zachte landing’ tijdens de welkomstfase – waarin de merkwaarden worden uitgelegd – zou bijdragen aan een beter begrip van het merk en de verkoop zou stimuleren door het Marlies Dekkers-verhaal te vertellen.” Ook deze hypothese bleek te kloppen: er vond een flinke verkoopstijging plaats onder potentiële nieuwe klanten. Niet alleen was de conversie hoger, maar ook de gemiddelde orderwaarde en het aantal vervolgaankopen.
In 2016 en 2017 werden zo nog verscheidene datagedreven hypotheses opgesteld en getest. Sommige hiervan bleken te kloppen, andere niet. Wat zich in ieder geval leek te hebben bewezen, was het positieve effect van de datagedreven aanpak. “De enige uitdaging binnen de datagedreven benadering was dat het IT- en datalandschap gefragmenteerd was, waardoor het een hoop mensenwerk was om deze datagedreven campagnes te realiseren”, vertelt D’Hooghe.
Automatisering CRM
In reactie op deze uitdaging werd besloten dat de volgende stap zou bestaan uit het creëren van een geïntegreerd CRM-automatiseringsplatform. D’Hooghe: “We begonnen met een analyse waarin werd gezocht naar oplossingen die passen bij het merk Marlies Dekkers, bij de merkwaarden en de ambities om opschaalbare groei te realiseren in meerdere landen.” In deze analyse kwam naar voren dat Salesforce – het CRM-softwareplatform dat al werd gebruikt bij Marlies Dekkers – goed aansluiting bood op alle kritieke punten. Er werd daarom gekozen om dit platform te behouden en uit te breiden met de marketing- en servicecloud, om zo één geïntegreerd platform te creëren.
Terwijl de samenwerking tussen Marlies Dekkers hiermee nog niet is afgerond, geeft Van Berckelaer aan erg tevreden te zijn over de resultaten die nu al zijn gerealiseerd: “Tot nu toe is het partnership succesvol, dus we zijn blij met de samenwerking. We kijken ernaar uit op de volgende stap te zetten en we zijn er zeker van dat onze partner Merkle-Oxyma hier ook klaar voor is en we zullen deze reis samen ondernemen.”
* Cross-selling is erop gericht aan bestaande klanten andere producten te verkopen, terwijl up-selling het verkopen van duurdere producten aan bestaande klanten betreft.
