Vier fundamentele verschuivingen in het B2B landschap

De B2B markt verandert snel. Een aantal trends, waaronder de opmars van de millennials-generatie en de opkomst van technologie en online, zorgen voor een dramatische verandering van de verwachtingen van klanten. B2B-organisaties moeten zich hieraan aanpassen. Sabrina Post, Principal Consultant bij VODW, geeft tekst en uitleg over de vier meest fundamentele verschuivingen in het B2B landschap.

“Het valt niet te ontkennen dat het koopgedrag in de B2B-markt verandert”, vertelt Post. Volgens de adviseur van VODW hebben deze veranderingen belangrijke gevolgen voor de wijze waarop B2B-organisaties zakendoen. In sommige gevallen gaat het om “nieuwe spelregels” in de markt, vaak als gevolg van disruptieve ontwikkelingen, in andere gevallen betreft het veranderingen die B2B-organisaties ertoe dwingen hun processen opnieuw vorm te geven en hun bedrijfsvoering onder de loep te nemen. In een recent whitepaper, getiteld “De wake up call voor B2B”, gaat Post in op vier belangrijke verschuivingen in het B2B-landschap en geeft tips om met deze trends aan de slag te gaan.

Bijna helft kopers onder de 35

De eerste trend die Post onderscheidt is de opkomst van de Millennials als B2B-klant. Een recent onderzoek van Google en Millward Brown onder 3.000 B2B-respondenten heeft aangetoond dat in de afgelopen jaren een aanzienlijke verschuiving heeft plaatsgevonden in de demografie van B2B-klanten. Was in 2012 nog 27% van de B2B-kopers tussen de 18 en 34 jaar oud, zo was deze leeftijdsgroep in 2014 goed voor maar liefst 46% van alle B2B-kopers. Vooral in de leeftijdsgroepen 35-44 en 45-54 daalde het aandeel hard in die twee jaar. “Als je denkt dat de belangrijkste aankoopbeslissingen in B2B-land voornamelijk door 35-plussers worden genomen, dan kom je bedrogen uit”, aldus Post. 

“De gangbare veronderstelling dat deze generatie nog niet de belangrijke aankoop-beslissingen neemt is dus onjuist en zelfs gevaarlijk.” De Millennial is met het internet opgegroeid en wil op een andere manier benaderd worden dan via de traditionele saleskanalen, vertelt de Principal Consultant verder. Volgens haar verkiest de meerderheid van de Millennials in eerste instantie digitale kanalen boven salescontact via telefoon of face-to-face meetings. Bovendien hechten Millennials meer waarde aan klantervaring dan aan prijs. En omdat B2B kopers bij hun aankoopbeslissing de ‘klantervaring’ ondertussen belangrijker vinden dan de prijs van een product of dienst, is het cruciaal om goed in te spelen op deze veranderende bedieningsbehoeften.

“Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor de manier waarop B2B-organisaties geacht worden zaken te doen. Bij ongewijzigd beleid verliezen B2B-bedrijven steeds verder terrein en dat proces voltrekt zich in een steeds hoger tempo”, vertelt Post. Volgens haar moeten B2B-bedrijven daarom meer gaan inzetten op het maken van een digitale transformatie, en moeten zij hun digitale klantreis gaan zien als een uitgangspunt om de klantervaring van de nieuwe generatie B2B-klanten te kunnen verbeteren.

Beslissingen lager in organisatie

De tweede verschuiving in het landschap is volgens Post de afname van de invloed van bestuurders en hoger management op aankoopbeslissingen. “Inmiddels beïnvloedt 81% van de medewerkers buiten het senior management om de aankoopbeslissing. Tot 50% heeft zelfs definitief zeggenschap dan wel zware invloed hierop”, vertelt Post, op basis van het onderzoek van Google en Millward Brown. Volgens haar hebben mobiele technologie en plattere organisatiestructuren ervoor gezorgd dat de besluitvorming op aankoopgebied eenvoudiger te decentraliseren is.

Om aan de slag te gaan met deze trend moeten B2B-organisaties in eerste instantie erkennen dat “elke speler in het (aankoop)beslissingsecosysteem andere behoeftes en belangen heeft”, aldus Post. Door de verschillende decision journeys in het speelveld nauwkeurig in kaart te brengen kunnen de organisaties onder meer relevante, persoonlijke content aanbieden “aan de juiste persoon, in de juiste vorm en op het juiste moment”. Post vult aan: “Zeker nu veel bedrijven gaan werken met agile principes, waarbij de klassieke hiërarchische structuur verandert in een organisatie met zelfsturende teams, kan de decision journey er heel anders uitzien dan voorheen.”

Gedragsverandering

De derde trend uit de whitepaper is dat B2B-kopers steeds meer consumentengedrag vertonen. Ze laten zakelijke aankopen beïnvloeden door persoonlijke ervaringen, bijvoorbeeld door eerst zelfstandig informatie te zoeken op websites en social media voordat zij contact opnemen met de verkoopafdeling van de organisatie. “Zo blijkt uit onderzoek van Avanade dat 61% van de B2B-kopers bronnen van derden raadpleegt voordat ze contact zoeken met de verkoopafdeling van een bedrijf”, vertelt Post. “Voor 89% vormen deze bronnen een belangrijke factor bij het nemen van de aankoopbeslissing.” 

Om in te spelen op deze trend moeten B2B-organisaties volgens Post vanuit hun marketingstrategie grip krijgen op social media en derden die geraadpleegd worden voor de aankoopbeslissing. “Breng de triggers (zoekmachines, vergelijkingssites, communities) die een klant tijdens zijn reis beïnvloeden in kaart en zoek de samenwerking op. Het gericht (samen)werken met de voor jouw business relevante social platforms is belangrijker dan ooit en neemt de rol van de traditionele relatiemanager grotendeels over”, legt Post uit. “Het stelt je in staat om te luisteren en te leren van de betreffende social partners, prospects en klanten en helpt je te bepalen hoe je hierop het best kunt inspelen en aan welke content je doelgroep echt behoefte heeft.”

Mobile first geldt ook voor B2B

De laatste trend die Post uitlicht heeft juist met de toegankelijkheid van die content te maken. Uit het onderzoek van Google en Millward Brown blijkt dat 42% van de B2B-kopers de smartphone gebruikt voor research. “Dit representeert een groei van maar liefst 91% (!) ten opzichte van de twee jaar daarvoor”, vertelt Post. En niet alleen in de researchfase is het gebruik van de mobiele telefoon steeds meer gemeengoed, maar ook in de rest van de klantreis neemt het gebruik van mobile toe. Bovendien is in de afgelopen twee jaar het aantal B2B-stakeholders dat video gebruikte tijdens de onderzoeksfase gestegen van 18% tot 70%. “Hierbij kijkt men in de eerste plaats naar video’s over productfuncties, gevolgd door tips & tricks en professionele reviews. Een serieus te nemen medium – de helft kijkt 30 minuten en één op de vijf kijkt zelfs een uur naar een film!”, vertelt de VODW-consultant.

Voor mobile en video content heeft Post een zestal tips opgesteld:

• Zorg dat al je content (ook e-mails) responsive is.
• Evalueer de mogelijkheden en het potentieel van een app voor de klantreis.
• Bied click-to-call functionaliteiten en share buttons.
• Zorg voor kwaliteit boven kwantiteit, maar ook voor continuïteit in het uploaden van nieuwe videocontent.
• Integreer video’s gericht in je overige contentmateriaal.
• Tenslotte, maak het persoonlijk en echt: gebruik echte managers en herkenbare situaties.