Vier archetypen voor het intermediair van de toekomst

Digitalisering en robotisering zorgen de komende jaren voor een verstoring van vrijwel iedere sector en zullen leiden tot nieuwe businessmodellen en een niet eerder geziene golf aan innovatie. Deze veranderingen kunnen hoge kosten voor de gevestigde orde met zich meebrengen. Om de bedreigingen tegen te gaan, omarmen en ontwikkelen deze spelers in toenemende mate toekomstbestendige strategieën en concepten. Ook in de verzekeringswereld en voor de duizenden werkzame intermediairs in de sector is dit niet anders. De boodschap voor deze spelers is duidelijk: grote veranderingen staan voor de deur en om te overleven in dit veranderende marktlandschap is meeveranderen essentieel.

De golf van digitalisering brengt een fundamentele herijking van het businessmodel in de verzekeringssector met zich mee. Vooral voor intermediairs in de branche – naar schatting zijn er in Nederland enkele duizenden financiële intermediairs actief – verandert het landschap razendsnel. De afgelopen jaren hebben ze de toegevoegde waarde van hun dienstverlening snel zien verminderen. Dat schrijven Onno Bloemers, Managing Consultant bij Van Ameyde Benelux, en Leon Veenhuijzen, Consultant bij ConQuaestor in hun onlangs uitgebrachte whitepaper getiteld ‘Visie op Schade’. Daarin gaan zij in op de nieuwe marktrealiteit en op de rol die intermediairs in de toekomst kunnen spelen.

Diverse factoren liggen volgens de auteurs ten grondslag aan de afnemende toegevoegde waarde van intermediairs. Een van de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen jaren is de opkomst van het online kanaal – anno 2016 kiezen klanten massaal voor het online regelen van hun verzekeringen. Het online kanaal is de laatste jaren steeds geavanceerder geworden met tal van nieuwe aanbieders en online vergelijkers, die geleidelijk een deel van de markt hebben veroverd ten opzichte van de traditionele aanbieders en intermediairs.

Voor de opkomst van het ook vandaag nog altijd sterk groeiende online kanaal, waren particulieren (en bedrijven) van oorsprong veelal afhankelijk van intermediairs, onder meer voor informatie, offertes en de uiteindelijke aanschaf van verzekeringen: er was sprake van een zogenaamde ‘informatie-assymetrie’. Die kloof is inmiddels meer dan gedicht door het online kanaal, want naarmate online platformen uitgebreider en geavanceerder worden, wordt ook een steeds groter deel van het echte ‘advies’ aan klanten online verzorgd. De exclusiviteit van intermediairs is vandaag de dag verdwenen, aldus de auteurs.

Een andere belangrijke wereldwijde trend is die van robotisering en de opkomst van zogenaamde robo-adviseurs. Binnen de industriële sector houdt robotisering in dat menselijke werknemers worden vervangen door robots, die op efficiëntere en goedkopere wijze hun taken kunnen overnemen. Deloitte becijferde in 2014 dat door automatisering en robotisering er de komende jaren tussen de 2 à 3 miljoen banen verdwijnen op de Nederlandse arbeidsmarkt. En uit onderzoek van Grant Thornton eind vorig jaar bleek dat 43% van de fabrikanten wereldwijd verwacht in de nabije toekomst meer dan 5% van zijn werknemers te vervangen door robots.

Daarnaast maken robots (en robo-adviseurs) binnen de financiële dienstverlening een flinke opmars, zoals bijvoorbeeld in de hypotheekwereld en binnen de markt voor vermogensbeheer. Volgens recent onderzoek van consultancybureau A.T. Kearney zal het totale beheerde vermogen in de VS – dat wordt beheerd door robots – stijgen van $300 miljard in 2015 tot circa $2,2 biljoen in 2020.

En ook binnen de verzekeringsbranche is een toenemende trend van robotisering te zien en niet alleen binnen het consumentenspectrum. Ook de zakelijke markt heeft in toenemende mate behoefte aan digitaal verzekeringsadvies en wil bedrijfsverzekeringen steeds vaker online afsluiten. Dat viel op te maken uit eerder onderzoek van IG&H Consulting & Interim, waaruit onder meer bleek dat het afgelopen jaar het percentage bedrijven dat online verzekeringen afsluit met 23% is gestegen.

Digitalisering en robotisering van het verzekeringslandschap en het marktverstorende karakter hiervan hebben ook een enorme impact op het aantal verzekeringsintermediairs in de markt. Tussen 2008 en 2014 daalde het aantal kantoren van assurantietussenpersonen in Nederland met 16%. Dit betrof niet alleen het staken van de dienstverlening, maar omvatte ook een teruggang van het aantal intermediairs als gevolg van fusies en overnames, waartoe veel spelers zich door de ontwikkelingen genoodzaakt zagen. De daling van het aantal intermediairs was vooral zichtbaar onder kleinere kantoren: zo liep sinds 2008 het aantal eenpitters en ZZP'ers met 20% terug. 

Naast digitalisering hebben de afgelopen jaren ook de invoering van het provisieverbod voor complexe producten, veranderende wet- en regelgeving en een terugval in de huizenmarkt geleid tot een afname van het aantal intermediairs. Ook de verzadiging van de markt voor schadeverzekeringen en de dalende volumes in de levensmarkt speelden een belangrijke rol. In 2015 trok de woningmarkt licht aan, maar voor de lange termijn blijft een dalende omzet trend van kracht. De trend geldt overigens niet alleen voor de verzekeringsbranche, maar is ook over de hele linie buiten de sector zichtbaar. De tussenpersoon in algemene zin worstelt in toenemende mate met zijn toegevoegde waarde nu ketens versimpeld, geautomatiseerd en gerobotiseerd worden, aldus de auteurs.

Vooruitkijkend zullen de bovenstaande ontwikkelingen de komende jaren alleen maar gaan toenemen. De technologisch gedreven vernieuwing dendert maar door. Klanten verwachten wat verzekeringen betreft dezelfde hoogtechnologische en klantvriendelijke ervaring die zij in andere aspecten van hun dagelijks leven gewend zijn. Een belangrijke ontwikkeling waar verzekeringsorganisaties bijvoorbeeld rekening mee dienen te houden is hoe de consumenten van nu van de moderne kanalen (mobiel & online) gebruikmaken. Zo zijn er in Nederland zo’n 3,3 miljoen smartphones in omloop en heeft ruim 96% van de jongeren er één in zijn bezit. En ruim zes miljoen Nederlanders maken inmiddels dagelijks gebruik van WhatsApp. 

Deze huidige groep consumenten (de zogenaamde generatie Y of millennial generatie) verwacht een naadloze integratie van online dienstverlening van aanbieders via de door hen gebruikte kanalen. Zij zullen de komende jaren de dienst gaan uitmaken met een compleet nieuwe houding en verschillende klanteisen ten aanzien van producten, diensten, koopgedrag, privacy en eigenaarschap. De kloof tussen verzekeraars, intermediairs en hun klanten dreigt de komende jaren alleen maar groter te worden, aldus Bloemers en Veenhuijzen. 

Daardoor lopen vooral intermediairs grote risico’s: veranderen ze niet mee met deze ontwikkelingen, dan zullen ze niet overleven in het nieuwe normaal. Toch brengt het veranderende marktlandschap ook kansen met zich mee, stellen de auteurs. Ze erkennen dat de uitdagingen voor intermediairs enorm zijn, maar benadrukken dat spelers die de ontstane kansen weten te omarmen ook in de toekomst succesvol kunnen blijven. “Er zal altijd een markt voor persoonlijk advies blijven bestaan, maar de veranderende marktrealiteit en consument dwingen intermediairs om verder te kijken”, zeggen Bloemers en Veenhuijzen.

In het whitepaper identificeren de auteurs twee belangrijke strategische keuzes die intermediairs zullen moeten maken. Ten eerste de keuze in hoeverre technologie moet worden ingezet om het adviesproces vorm te geven. En ten tweede de keuze voor de breedte van de aangeboden dienstverlening. Op basis van die keuzes ontstaan vervolgens vier mogelijk archetypen voor het intermediair van de toekomst.

Een intermediair kan er bijvoorbeeld voor kiezen om zijn rol voor de klant te verbreden en voor de klant te fungeren als ‘financieel geweten’ of als ‘lifecoach’ bij het maken van bepaalde algemene financiële keuzes. Of hij kiest ervoor om zich juist te specialiseren in een segment of niche om zo klanten van expertadvies te kunnen voorzien. In het laatste geval is schaalvergroting nodig om rendabel te kunnen draaien, iets waar technologie bij kan helpen om kostenefficiënt en klantgericht te kunnen opereren. Of er nu gebruik van videochat wordt gemaakt of van een online avatar, wanneer routinezaken efficiënter worden afgewikkeld komt er meer tijd vrij voor persoonlijk contact. De vier mogelijke archetypen – versimpelen, verdiepen, virtualiseren en ontzorgen – worden hieronder kort toegelicht:

Versimpelen - Intermediairs kunnen door een deelproces uit de keten te vereenvoudigen geld verdienen. Daarvoor moeten ze hun branchekennis gebruiken om inefficiënties weg te nemen. In dit geval spelen ze niet langer meer een rol als adviseur of tussenpersoon, maar de rol van initiatiefnemer voor vernieuwing in de keten.

Verdiepen - Hier wordt de rol ingenomen van deskundige op een specifiek terrein, type klant of niche, waarop de intermediair zich kan onderscheiden van generieke vergelijkingssites. Dit archetype werkt op plekken waar online bediening niet functioneert of waar klanten bewust kiezen voor persoonlijk contact. Door een persoonlijke benadering te hanteren en objectief advies te geven leveren adviseurs waarde voor hun klanten, die bereid zijn om daarvoor te betalen. Hierbij is meestal wel schaalvergroting in het segment noodzakelijk om een winstgevend model te kunnen draaien.

Virtualiseren - Intermediairs dienen bij dit archetype gebruik te maken van technologie om zo klanten een ‘digitale butler’ te kunnen bieden. Ook dienen zij hun dienstverlening te verbreden naar aanpalende terreinen. Klanten kunnen dan bij het intermediair niet alleen terecht voor bijvoorbeeld verzekeringsproducten voor het huis of de auto, maar ook voor bredere terreinen als energie, telecom en dergelijke. De inzichten die de adviseurs over deze andere terreinen op doen leiden bovendien tot een betere basis voor hun advies ten aanzien van verzekeringsproducten en de bijbehorende risico’s.

Verzorgen - Ook bij dit archetype is sprake van een bredere dienstverlening dan voorheen, maar dan vanuit het oogpunt van persoonlijke service. De adviseur wordt een soort ‘lifecoach’, die breder advies geeft dan alleen verzekeren. Deze intermediairs leveren hun diensten om klanten rond thema’s als ‘wonen’ of ‘vervoer’ te kunnen bedienen. Hierbij ontzorgt de lifecoach als het ware de klant met een breed werkveld maar dan vanuit een persoonlijke benadering en dichtbij.

En wat vindt de branche zelf?
Naar aanleiding van een onderzoek op de am:dag 2016 konden de auteurs een aantal eerste conclusies trekken over deze 4 archetypen. De deelnemers, vrijwel allen werkzaam in het verzekeringsveld, beantwoordden enkele stellingen als onderdeel van een presentatie over deze vier modellen. Versimpelen, bijvoorbeeld door het breed inzetten van robottechnologie, vond men in meerderheid een logische weg. Bij de stelling dat een goed advies mogelijk is zonder oogcontact tussen adviseur en klant, was slechts 14% het daar niet mee eens, al denkt 29% dat hun klanten dat nu nog niet prettig vinden. Verdiepen, waarbij de adviseur één of meerdere specialismes opbouwt, bleek minder in trek. Meer dan de helft van de respondenten gaf aan te twijfelen of een klant met een specialistische vraag ook daadwerkelijk de moeite zou nemen een gespecialiseerde adviseur te raadplegen. Ook dacht men in meerderheid dat een gespecialiseerde vorm van advies voor veel klanten niet betaalbaar zou zijn.

Bij Verzorgen staat persoonlijke dienstverlening centraal, maar op een breder terrein dan alleen verzekeringen: de life-coach dus. 93% van de respondenten gaf aan in meer- of mindere mate een toenemende vraag naar dergelijke ‘all in one’ diensten te herkennen en 89% vond dat dergelijke diensten betaalbaar kunnen worden aangeboden. Een kwart van de respondenten denkt echter dat klanten niet op deze dienst van het intermediair zitten te wachten. En tot slot Virtualiseren – het intermediair als digitale butler. De respondenten gaven in ruime meerderheid aan dat de technologie hiervoor feitelijk al voorhanden is, en dat het goed mogelijk is om de digitale butler op het juiste moment de juiste aanbieding te laten doen. De klant is echter zelf de zwakste schakel: maar 35% van de respondenten denkt dat de klant in staat is zelf de juiste keuze te maken.

Kijkend naar de ontwikkelingen in de maatschappij in brede zin omarmden de respondenten het archetype Verzorgen als zinvol model voor de nabije toekomst, en kreeg het archetype Versimpelen de minste steun. Maar gevraagd naar de toepasbaarheid van deze modellen in de financiële sector brokkelde de steun voor Verzorgen af en koos men met lichte voorsprong toch voor het archetype Versimpelen. Betekent dit dat het intermediair de kant op gaat van chat-sessies, jaarlijkse vergelijkingen en geautomatiseerd advies in plaats van persoonlijk klantcontact? De tijd zal het snel leren, sluiten Bloemers en Veenhuijzen af.