Finext helpt Sanoma met dashboard implementatie
Sanoma verandert in snel tempo van klassieke uitgeverij van bladen als Donald Duck en Libelle naar een multimediaal bedrijf met bijvoorbeeld Nu.nl, Kieskeurig en de SBS televisiezenders. Daarmee verandert ook de informatiebehoefte binnen de organisatie. Hoe vertel je het verhaal achter de cijfers? Cees van Dam van Sanoma en Paul Damen van Finext delen hun ervaringen rondom dashboarding.
“Sanoma is een organisatie in beweging. Van een klassieke uitgeverij met bladen, in Finland zelfs met kranten, transformeren we naar een multimediaal bedrijf waarin beeld en digitaal centraal staan. Beeld kan lineaire televisie zijn, maar ook steeds meer non-lineair zoals video on demand,” vertelt Cees van Dam, Manager Planning & Control Digital bij Sanoma. “Het bedrijf is nu nog voornamelijk ingericht als een klassieke uitgeverij, ook qua managementinformatie. Door de transitie ontstaat nu snel een nieuwe behoefte aan informatie.”
Veranderende informatiebehoefte
“Voor de printtitels kunnen we alles goed ontsluiten, maar digitaal – waar je juist alles kunt meten – is de informatie nog heel versnipperd binnen de organisatie. Er is veel operationele informatie bij de uitgevers, die hebben zij nodig om hun werk te kunnen doen. Op hoger niveau, voor de directie en de vorming van strategie, ontbreekt echter adequate informatie. In dat gat proberen we te duiken met het dashboard.”
“Over de digitale diensten is veel meer data tot beschikking dan bij de traditionele tijdschriften. De vraag is hoe je daar de bruikbare informatie uithaalt,” zegt Paul Damen, consultant bij Finext en nauw betrokken bij de implementatie van het dashboard. “Het is belangrijk dat het geen informatie-overload wordt. Zeker in deze tijd, met een hoge beschikbaarheid aan data, zijn we vanuit finance ook een filter,” gaat Cees verder.
De managementinformatie richt zich bij digitaal op andere onderwerpen dan bij print. “Het is echt andere informatie,” vertelt Cees. “Zo verandert het bezoek op onze websites heel snel van desktop naar mobile. Als je die trend niet snel genoeg ziet, kun je er niet tijdig op inspelen. Hiervoor willen we een totaalbeeld leveren, waar je trends uit kunt halen. Als je een verandering bij één site ziet, is het iets anders dan wanneer je in het totaalbeeld ziet wat er verandert. Zo zien we de verandering van desktop naar mobile heel sterk op Nu.nl, maar verwachten we deze trend pas later ook op Kieskeurig.nl te zien.”
“Om die verschillen ten op zichten van de trend te kunnen verklaren, is het belangrijk om een beeld op verschillende niveaus beschikbaar te maken,” zegt Paul.
Vooroplopen vanuit finance
Cees ziet hierin een aanjagende rol vanuit finance & control. “Vanuit onze rol als opstellers van de managementinformatie zijn we altijd op zoek naar vernieuwing. Dit is een continue proces; zeker in de mediawereld zijn organisaties doorlopend aan het veranderen. Dit heeft te maken met veranderende technieken. Nu spelen we in op de iPad, maar over 5 jaar zijn er weer nieuwe mogelijkheden, zoals Google Glass en iWear. Daar moet je als finance een goede rol inspelen en zelfs in voorop lopen.” “Door vanuit finance gedegen analyses aan de business te leveren, bied je als financial een hoog toegevoegde waarde,” zegt Paul.
Sanoma koos voor de inrichting van een dashboard in Qlik!. “De keuze voor Qlik! is met name gebaseerd op hoe de informatie te ontsluiten is. De output vanuit Qlik! ziet er heel mooi uit. Dat is noodzakelijk vanuit een andere manier van denken: hoe zorg je ervoor dat de managementinformatie geconsumeerd wordt? De lezer moet in één oogopslag de kern van de boodschap kunnen zien. Dat is een nieuwe dimensie aan het finance vak.”
Diverse bronnen goed ontsluiten
“De technische achterkant is wel wat complex door alle verschillende bronnen bij Sanoma, waardoor het maken van rapporten en queries lastiger is dan voorheen,” gaat Cees verder. “Het voordeel van Qlikview is dat het heel brononafhankelijk is, je kunt diverse bronbestanden zo integreren tot één totaalbeeld. Technische gezien vraagt het wel wat om dat op een goede manier te ontsluiten en toekomstbestendig te maken, zeker met een grote databak als bij Sanoma,” zegt Paul.
Cees is positief over de rol van Finext hierin. “De mensen van Finext combineren technische kennis met het goed ontsluiten van de benodigde informatie. Ze hebben ons erg geholpen met de koppeling tussen de informatiestructuur in SAP en de structuur van de sites. Bovendien hebben zij veel ervaring met dashboards.” “Het is belangrijk om goed uit te denken hoe je het dashboard slim opbouwt. Het uitgangspunt daarbij is altijd ‘wat is voor de gebruiker logisch?’,” vertelt Paul.
Ook over het verloop van het project is Cees positief. “Binnen een dergelijk project, waarin je afhankelijk bent van andere mensen in de organisatie zoals IT en sales, schakelde Finext heel goed. Ze leveren wat we hebben afgesproken, maar zijn ook flexibel in het maken van aanpassingen wanneer nodig. We hadden een gedeeld teamgevoel: samen gaan we deze klus klaren.”
Het gesprek over de cijfers
De eerste fase van het project was gericht op het vergaren van informatie die er nog niet was: de uitgeefprestaties. “Centraal staat de vraag ‘hoe doen websites het nu?’ Denk aan informatie over pageviews, impressies, click throughs en clicks. Deze basisgegevens van onze websites zijn decentraal natuurlijk wel bekend, maar niet centraal en ook niet zoals we georganiseerd zijn. Nu kunnen we verschillende informatie vanuit verschillende perspectieven bekijken, bijvoorbeeld per organisatieonderdeel, per directielid of de afhankelijkheid van de sites onderling.
De volgende stap is het toevoegen van de salesprestatie. “Als we de verkopen van de advertenties en banners toevoegen, kunnen we de uitgeefprestaties vergelijken met de salesprestaties. Deze hebben een duidelijk verband met elkaar: als de uitgeefprestatie niet goed is, is het voor sales moeilijker om een goede salesprestatie neer te zetten. Zo kunnen we elkaar positief aanspreken om samen verder te komen.”
Positief challengen vindt Cees een belangrijke onderdeel van het vakgebied Finance & Control. “Door het creëren van transparantie breng je het gesprek op gang,” stelt Paul en Cees beaamt dit: “Deze tool helpt enorm bij het aangaan van de dialoog over de cijfers.” Bovendien brengt de tool eenvoud in het proces. “In plaats van het vergaren van cijfers, hebben we vanuit Finance & Control nu tijd om het gesprek aan te gaan over het verhaal achter de cijfers.”
Onderbouwen van keuzes
Een belangrijk resultaat van het nieuwe dashboard is het onderbouwen van keuzes door het bieden van een totaalbeeld rondom trends. “Het geeft bijvoorbeeld een onderbouwing van de trends die we vermoeden. Zo werd de verschuiving van desktop naar mobile in cijfers bevestigd. Dat betekent dat we nog meer en sneller nieuwe business modellen moeten ontwikkelen,” vertelt Cees. “We zijn een bedrijf dat af en toe in het nieuws is door de daling aan de tijdschriften-kant. Maar aan de digitale kant zijn we erg aan het groeien. Er wordt intern vooral veel gesproken over groei in plaats van daling. Daar horen keuzes bij, ook aan de online kant. Bijvoorbeeld als een site structureel niet groeit, of als de omzet wel licht groeit maar zonder positieve onderliggende getallen.”
Een ander voorbeeld van het maken van keuzes is Nu.nl. “Uit de data blijkt dat nu.nl veel bezoek krijgt uit de Randstad, maar ook uit Groningen. We willen regionaal nieuws gaan brengen, op basis van de data is het logisch om dit eerst in Groningen te gaan testen. We kunnen onze investeringseuro maar één keer uitgeven. Die stoppen we het liefst in activiteiten waar op lange termijn winst uitkomt. Het dashboard helpt ons daarbij, zowel bij het maken van de keuzes als bij het overtuigen van de betrokken mensen. Het is een tool met strategische waarde.”
