VODW: Gratis product in prijspromotie beter voor retailers
Veel prijspromoties bieden een gratis of afgeprijsd product aan naast de aankoop van een ander product. Niet veel later wordt het gratis aangeboden of afgeprijsde artikel weer voor de originele prijs verkocht. Hoeveel zijn consumenten dan nog bereid te betalen voor dit artikel? Op deze vraag geven Palmeira en Srivastava* antwoord in een academisch artikel dat onlangs in de Journal of Consumer Research verscheen.
Afprijzen doet afbreuk
Het algemene idee heerst dat consumenten producten waar ze niet voor betalen, niet of weinig waarderen. Is dat ook echt zo? Neem een voorbeeld uit de praktijk. Een warenhuis biedt consumenten die een ketting van €1.000 kopen er een ring, die normaal €80 kost, voor €20 bij aan. Het warenhuis zou de ring ook gratis kunnen weggeven bij aankoop van de ketting. Op korte termijn levert de eerste optie financieel gezien het meeste op. Maar geldt dit ook op lange termijn? Academisch onderzoek door Palmeira en Srivastava concludeert van niet. Zij vonden namelijk dat consumenten bereid zijn meer voor een product te betalen nadat het eerder gratis is aangeboden dan nadat het is afgeprijsd. In het voorbeeld van het warenhuis en de ring betekent dit dat consumenten die de ring gratis kregen, later meer bereid waren voor dezelfde ring te betalen dan consumenten die de ring voor €20 kochten. Afprijzen doet blijkbaar afbreuk aan de gepercipieerde waarde van een product.
Perceptie is alles
Hoe verklaart men dit fenomeen? Volgens Palmeira en Srivastava draait het om het aannemen van een referentiepunt. Neem weer het voorbeeld van het warenhuis en de ring. Wanneer de ring gratis wordt aangeboden, ziet de consument de ketting van €1.000 als referentiepunt voor prijs. Dit omdat een ander referentiepunt voor prijs ontbreekt; die €80 lijkt dan zoveel nog niet. Als het warenhuis de ring echter voor €20 aanbiedt, wordt de prijs van de ring zelf als referentiepunt aangenomen, en lijkt €80 opeens erg veel. Perceptie is alles.
Implicaties voor marketeers
Het artikel van Palmeira en Srivastava biedt richtlijnen voor marketeers in de praktijk. Zo kan het aanbieden van een gratis product naast een erg duur product de gepercipieerde waarde van het gratis product doen stijgen. Een meer voor de hand liggende optie, namelijk het afprijzen van een artikel, kan op korte termijn succesvol lijken maar leidt volgens de auteurs tot onvoorziene prijsconsequenties op de lange termijn. Het bepalen van de juiste prijs is allesbehalve gemakkelijk.
*Palmeira, M.M., & Srivastava, J. (2013). Free Offer ≠ Cheap Product: A Selective Accessibility Account on the Valuation of Free Offers. Journal of Consumer Research. Volume 40, p. 644-656.
Een artikel van Myrthe Frenk, Senior Consultant bij adviesbureau VODW.
