Anika Siepel (Kyden): ‘De duurzame transitie is niet meer te stoppen’
Wie de dagelijkse krantenkoppen scant, krijgt al snel een somber beeld van de duurzame transitie. Maar schijn bedriegt, stelt Anika Siepel van Kyden – de transitie is volgens haar al in volle gang en niet meer te stoppen.
Berichten over afgezwakte Green Deals en verschuivende politieke prioriteiten wekken de indruk dat duurzaamheid naar de achtergrond verdwijnt. De cijfers laten echter een ander verhaal zien. Inkoop- en tenderprocessen hebben vaak duurzaamheidscertificeringen in de uitvraag staan en maar liefst 85% van de Europese en Amerikaanse consumenten is geïnteresseerd in duurzame producten.
De enorme groeimarkt ligt bij de ‘broad middle’: de 59% tot 70% van de consumenten die openstaan voor verandering, mits de drempels worden weggenomen.
De realiteit is dat duurzaamheid simpelweg commercieel slim is, en onderdeel moet worden van de kern van de bedrijfsstrategie als motor voor waardecreatie, risicobeheersing en concurrentievoordeel.
De kunst is om het containerbegrip duurzaamheid specifiek te maken. Een scherpe focus geeft een organisatie als geheel duidelijke handvatten om mee aan de slag te gaan. Waar zit jouw impact en kan je veel besparen? Op welk thema kun jij geloofwaardig het verschil maken? Een scherpe focus maakt het voor mensen makkelijker om mee te doen en voor de organisatie makkelijker om uit te leggen.
Denk maar aan de 100% slaafvrije chocolade van Tony Chocolonely, dat snapt iedereen. En op veel meer plekken begint dit concreet draagvlak en vorm te krijgen, binnen B2B en B2C. Afhankelijk van de sector zie je focus op onderwerpen die daar relevant zijn. Regelgeving wordt gerichter en daarmee verwacht ik ook effectiever. En dan AI: met alle mogelijkheden die het biedt, gebeurt er ook daar veel moois!
De nieuwe B2B-standaard
In B2B en tenders is duurzaamheid getransformeerd van een nice-to-have naar een harde voorwaarde voor markttoegang. Dit kan betrekking hebben op verschillende elementen in je businessmodel: van social return, dat binnen de Rijksoverheid al sinds 2011 een voorwaarde bij aanbestedingen is, tot circulariteit, dat kan leiden tot kostenbesparingen én meer business.
Bedrijven zoals Philips laten zien dat je opdrachten juist wint door het toepassen van circulaire businessmodellen, bijvoorbeeld door het centraal stellen van het hergebruik van hoogwaardige medische componenten in de medische sector. Zonder een dergelijke propositie die de volledige levenscyclus afdekt, sta je simpelweg buitenspel.
Dit wordt onderstreept door de Disruption Index van AlixPartners: maar liefst 73% van de 3.200 ondervraagde wereldwijde bestuurders stelt dat sociaal gedreven initiatieven inmiddels een directe positieve impact hebben op de economische prestaties van hun onderneming. Bij de best presterende bedrijven ziet zelfs 94% diversiteit en inclusie als een cruciaal competitief voordeel.
Dit markeert een significante verschuiving ten opzichte van eerdere jaren: ESG is getransformeerd van een compliance-vinkje naar een strategische hefboom voor groei. Duurzaamheid fungeert hiermee als de nieuwe, objectieve graadmeter voor kwaliteit, betrouwbaarheid en commerciële slagkracht.
De operationele realiteit dwingt bedrijven bovendien tot een andere manier van organiseren: de stap van eenmalige transacties naar structurele ketensamenwerking. Omdat tot wel 90% van de milieu-impact in de toeleveringsketen (scope 3) zit, is samenwerking de enige weg naar een geloofwaardige propositie; duurzame ambities zijn simpelweg onmogelijk alleen te behalen en dus is het succes afhankelijk van hoe effectief je als collectief optrekt.
De meest duurzame resultaten ontstaan dan ook wanneer partijen – van beleid tot markt – al in de pre-fase van een tender gezamenlijke ambities formuleren in (publiek-private) ecosystemen. Door in de pre-tenderfase al te werken in impact-ecosystemen – waarbij beleid, opdrachtgevers en marktpartijen gezamenlijk ambities formuleren – ontstaat een win-win die zowel ecologische winst als concrete maatschappelijke waarde oplevert.
In de nieuwe B2B-standaard win je een tender niet langer door enkel het beste product, maar door het meest effectief georganiseerde ecosysteem en het cijfermatig aantonen van je activiteiten en impact.
Consumenten: De opkomst van de sustainable experience
In B2B zie je dat duurzame business smart business is. Ten aanzien van de consumentenmarkt speelt vaak nog de discussie of mensen het wel echt willen. En ja, de ‘intention-realization gap’ – het gat tussen wat we zeggen en wat we doen – is zeker daar, maar de motivatie onder consumenten is groot.
Wereldwijd geeft maar liefst 89% van de consumenten aan dat hun koopgedrag de afgelopen vijf jaar is verschoven richting meer milieuvriendelijke producten. Bovendien vindt 81% dat bedrijven de plicht hebben bij te dragen aan de samenleving, in plaats van alleen winst te maken.
De echte doorbraak in 2026 zit in het besef dat we de consument niet langer moeten opvoeden, maar moeten ontlasten. Zoals ook het recente rapport van de Wetenschappelijke Klimaatraad aanstipt: duurzaam en adaptatiegedrag gemakkelijk en vanzelfsprekend maken.
Wat zijn de sleutels tot succes? Het herkennen en daarna wegnemen van de barrières zoals: prijs, gemak en kwaliteit.
Normalisatie: Wanneer duurzame keuzes de standaard worden – zoals Lidl, dat plantaardige alternatieven dezelfde prijs en plek geeft als vlees – kan de massa makkelijker volgen.
Van belevenis naar betekenis: Terwijl ultra-fast fashion (Shein, Temu) groeit, zien we aan de andere kant dat Vinted in Frankrijk al de grootste moderetailer is. Consumenten kiezen ook juist voor alternatieven met meer betekenis wanneer de experience (prijs + gemak) klopt.
De broad middle: Door de focus te verleggen van de niche-activist naar de 59% tot 70% van de consumenten die ‘wel willen, maar niet weten hoe’, kun je een hele grote markt aanboren.
Reparatie en recycling: Wereldwijd geeft 38% van de shoppers aan expliciet reserveonderdelen te willen kopen voor reparaties, en 58% zegt gebruik te zullen maken van een recycling- of ‘buy-back’-programma als een retailer dit aanbiedt. De tweedehandsmarkt is hiermee definitief uit de niche: 52% van de consumenten koopt online refurbished of tweedehands producten. Hoewel kostenbesparing de grootste drijfveer is (60%), doet 44% dit bewust om afval te verminderen.
Regelgeving als versneller
De koers van Europese regelgeving is momenteel volop in beweging. Waar we aan de ene kant zien dat sommige ambitieuze plannen worden afgezwakt om de economische haalbaarheid te waarborgen, zien we aan de andere kant dat wetgeving steeds gerichter wordt ingezet op specifieke sectoren en thema’s.
Tegelijkertijd vindt er een verschuiving plaats: regelgeving wordt minder vaak gezien als een verplichte afvinklijst en krijgt vaker een plek in de strategische besluitvorming. Slimme organisaties zien de nieuwe voorschriften steeds minder als administratieve last, maar als een roadmap voor innovatie. Het dwingt hen om de volledige keten transparant te maken, wat niet alleen de weg vrijmaakt voor efficiency en nieuwe, circulaire businessmodellen, maar ook het inzicht en de handvatten biedt om kansen te signaleren en direct te benutten.
ESG-omnibus
De introductie van de ESG-omnibus werd aanvankelijk kritisch onthaald als een stap terug in de CSRD-wetgeving. De noodzaak om transparant te zijn leek voor mkb’ers nagenoeg verdwenen.
De praktijk dwingt ondernemers alsnog tot actie. Grote CSRD-plichtige bedrijven moeten namelijk nog steeds hun volledige keten in kaart brengen, waardoor zij deze informatie ook van hun leveranciers opvragen. Hiermee wordt een duurzaamheidsrapportage (zoals VSME) een commerciële randvoorwaarde voor markttoegang.
Right to repair
Andere belangrijke wetgevingsinitiatieven in dit kader hebben niet altijd voldoende aandacht gekregen. Neem bijvoorbeeld het right to repair dat nu concreet vorm krijgt. De Europese richtlijn is in 2024 aangenomen en moet uiterlijk 31 juli 2026 in nationale wetgeving zijn omgezet. Producenten worden volgens deze wet verplicht om bepaalde producten langer repareerbaar te maken en reserveonderdelen beschikbaar te houden.
Dit verschuift de focus van vervanging naar levensduurverlenging en stimuleert circulaire verdienmodellen. Bovendien vervult de regelgeving hiermee ook direct de eerdergenoemde klantbehoefte door reparatie en levensduurverlenging voor de consument toegankelijk te maken.
Digital Product Passport
Daarnaast wordt onder de Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), die in 2024 in werking is getreden, het Digital Product Passport (DPP) gefaseerd ingevoerd. Vanaf 2026/2027 worden de eerste productgroepen, waaronder batterijen en textiel, verplicht om uitgebreide productdata digitaal beschikbaar te stellen, waarna andere productgroepen volgen.
Dit gestandaardiseerde digitale paspoort bevat informatie over de samenstelling, herkomst, productie en voorgeschreven wijze van recycling van een product. Het doel is om duurzaamheid en ketentransparantie structureel te verbeteren en organisaties in staat te stellen onderbouwde keuzes te maken. Zo draagt het DPP bij aan ketentransparantie, levensduurverlenging en een economie waarin minder primaire grondstoffen nodig zijn.
Focus per sector
Hoe de drang naar de ‘sustainable experience’ er in de praktijk uitziet, verschilt per sector. Tegelijkertijd speelt de behoefte aan zekerheid een steeds grotere rol: in een onvoorspelbare wereldmarkt zoeken sectoren naar manieren om minder afhankelijk te worden en weer meer grip te krijgen op hun toeleveringsketens en waardevolle grondstoffen. Enkele voorbeelden:
Energie en bouw
De transitie is hier vaak geen ideologische keuze meer, maar een keuze op basis van de economische realiteit. Energieproducenten als Ørsted en Vattenfall verplaatsen hun kapitaal massaal naar wind en zon, omdat de levelized cost of energy inmiddels lager ligt dan die van fossiele centrales. In de bouw dwingen stikstof- en emissienormen koplopers als BAM en VolkerWessels tot een omslag naar biobased materialen en hergebruik; zonder deze circulaire aanpak krijgen zij grote projecten simpelweg niet meer vergund.
Maakindustrie
Fabrikanten transformeren van verkopers naar dienstverleners om grip te houden op schaarse grondstoffen. Pioniers als Philips (light-as-a-service) en ASML (revisie van systemen) laten zien dat product-as-a-service-modellen inmiddels een aanzienlijke marktwaarde vertegenwoordigen. Door eigenaar te blijven van de hardware, dekken ze zich in tegen volatiele grondstofprijzen en creëren ze stabiele inkomstenstromen uit onderhoud en hergebruik.
Fashion en elektronica
In de consumentenmarkt verschuift de focus van linear naar circulair. Grote spelers zoals Apple en Samsung zetten zwaar in op inruilprogramma’s, waarbij oude toestellen worden hergebruikt als bron voor onderdelen of via platforms als Back Market een tweede leven krijgen.
In de fashionsector maken pioniers als Patagonia (Worn Wear) en Levi’s (SecondHand) van doorverkoop een kernonderdeel van hun strategie. Zij bedienen hiermee een groeiende generatie consumenten die kwaliteit en hergebruik belangrijker vindt dan eenmalige aankopen. Al deze momenten geven ook een extra contactmoment met je klant en we zien dat dit substantieel bijdraagt aan klantloyaliteit.
AI als duurzame katalysator
Er wordt veel geschreven over de negatieve impact van AI op het milieu, en die cijfers liegen er niet om. Datacentra verbruiken schrikbarende hoeveelheden water en energie. Tegen 2030 zouden ze zelfs verantwoordelijk kunnen zijn voor 20% van het wereldwijde energieverbruik. Voor veel organisaties voelt dit als een ‘black box’: de milieu-impact van AI zit bijna volledig in de toeleveringsketen (scope 3). Je hebt als gebruiker immers geen directe controle over hoe groen de servers van partijen als Microsoft of Google draaien.
De echte vraag is echter niet óf AI energie verbruikt, maar waar je die rekenkracht voor inzet. AI is namelijk ook een cruciale ‘enabler’. De enorme rekenkracht stelt ons in staat om complexe, inefficiënte processen te verduurzamen op een schaal die voorheen ondenkbaar was. De nettowinst voor de planeet kan daardoor vele malen groter zijn dan de energie die het algoritme verbruikt.
Praktijkvoorbeelden
Bij Unilever hebben ze AI ingezet om consumentengedrag te voorspellen en zo precies genoeg voorraad bij te houden. Hierdoor hebben ze een afvalreductie van 40% in hun toeleveringsketen gerealiseerd.
Ook in B2C zie je mogelijkheden: Faircado gebruikt AI om duurzamere alternatieven voor je te vinden terwijl je online shopt, zonder als consument extra moeite te hoeven doen. Andere voorbeelden zijn Coolblue en Samsung, die wasmachines laten draaien als er een elektriciteitsoverschot is zodat het goedkoper is en overbelasting helpt voorkomen.
Conclusie
In het nieuws zien we de wrijving die ook hoort bij een transitie. Als je naar de cijfers kijkt kan je de beweging zien die wel degelijk plaatsvindt. De grootste groep mensen en bedrijven wil wel, ze hebben alleen de juiste handvatten nodig. De transitie is niet meer te stoppen.
Over de auteur: Anika Siepel is Principal Consultant bij Kyden, een adviesbureau dat zich richt op het versnellen van de transitie naar een duurzame samenleving.
