Kyden-event: Lessen van koplopers in duurzame transformaties

Kyden bracht onlangs leiders van dertig koplopers in duurzame transformatie samen met als doel om van elkaar te leren. Wouter van Twillert blikt terug op de belangrijkste inzichten en handvatten die tijdens het evenement de revue passeerden.
Een rode draad tijdens het evenement was dat succesvolle verduurzaming scherpe keuzes vereist. Deelnemers waren het erover eens: “Een perfect plan bestaat niet, maar helderheid over wat wél beïnvloedbaar is, maakt het verschil.”
Een ander belangrijk inzicht dat naar voren kwam, is dat verduurzaming strategische focus vraagt. “Je verduurzaamt niet náást je strategie – maar juist dóór je strategie”, klonk het. Tijdens diverse break-outsessies werkten de deelnemers actief aan praktijkgerichte scenario’s van organisaties die volop met duurzaamheid bezig zijn. Samen verkenden ze de knelpunten en mogelijke oplossingen.
Aan de hand van de zes thema’s die tijdens het evenement centraal stonden neemt Wouter van Twillert van Kyden ons mee in de belangrijkste bevindingen en lessen:
1. Na de Omnibus ebt de compliance-druk weg. Hoe houd je de urgentie vast?
“Een veelgehoorde zorg tijdens het event was inderdaad dat de urgentie rondom duurzaamheid afneemt zodra aan wet- en regelgeving is voldaan. Zodra het vinkje gezet is, verdwijnt het momentum.”
“Toch zagen we juist manieren om die urgentie opnieuw te laden – niet meer vanuit het ‘moeten’, maar vanuit waarde. Zo helpt het enorm om de businesscase opnieuw tegen het licht te houden: verduurzaming verlaagt structureel kosten, zoals energieverbruik en materiaalgebruik, maar maakt je ook aantrekkelijker als werkgever.”
“Steeds meer mensen kiezen bewust voor een organisatie die hun waarden deelt. En ook klantverwachtingen zijn een belangrijke trigger – die compliance-druk mag dan afnemen, maar marktvraag en maatschappelijke druk blijven bestaan, en nemen vaak zelfs toe.”
“Wat ook sterk naar voren kwam, is dat de langetermijnambitie richtinggevend moet blijven. Zoals een van de deelnemers mooi verwoordde: ‘Zonder een stip op de horizon rest vaak alleen kortetermijngedrag.’”
“We zien ook dat veel verplichtingen niet verdwijnen, maar slechts zijn uitgesteld – de opgave blijft liggen. Een goed uitgevoerde dubbele materialiteitsanalyse helpt dan om focus aan te brengen, prioriteiten te stellen en energie vast te houden – juist als de externe druk tijdelijk afneemt.”
2. Een vaak gehoorde uitspraak is: ‘We willen verduurzamen, maar het mag niet te duur worden.’ Hoe ga je daarmee om?
“Die spanning tussen ambitie en betaalbaarheid kwam regelmatig terug tijdens het event. Duurzame alternatieven worden nog te vaak afgerekend op ‘meerprijs’, terwijl de échte waarde vaak ergens anders ligt.”
“Ten eerste helpt het om te kijken naar de total cost of ownership. Denk aan producten of oplossingen die langer meegaan, minder onderhoud vergen of lagere afvoerkosten hebben. Dat geldt bijvoorbeeld voor materiaalintensieve toepassingen, zoals gebouwen of apparaten. Die bredere economische kijk maakt verduurzaming ineens een stuk logischer.”
“Daarnaast zien we dat ketensamenwerking echt een verschil kan maken. Door schakels in de keten te integreren en kosten eerlijk te verdelen, wordt verduurzaming haalbaarder én effectiever. Een mooi voorbeeld is IKEA, dat eigen FSC-gecertificeerde productiebossen beheert. Zo houden ze niet alleen grip op kosten, maar ook op impact.”
“Verder helpt het enorm om verspilling te minimaliseren. Slimmer ontwerpen, minder verpakking, minder gewicht, meer hergebruik – het draagt allemaal bij. En soms is het zelfs zo eenvoudig als het terugbrengen van het assortiment. Minder is meer.”
“Zoals een van de deelnemers het mooi samenvatte: ‘Alleen als verduurzaming óók economisch te begrijpen is, komt het echt van de grond.’ Niet omdat je idealen moet reduceren tot spreadsheets, maar om ze intern verdedigbaar te maken.”
3. Wat als de klant (nog) niet mee wil?
“Dat was ook een herkenbaar thema: soms ligt de rem niet binnen je organisatie, maar juist in de markt. Toch is dat geen reden om af te wachten Zo kun je investeren in storytelling en branding. Maak het waarom van je duurzame keuzes zichtbaar en aantrekkelijk – en voer dat consequent door. Denk aan hoe Tony’s Chocolonely zelfs met de vorm van hun reep het verhaal vertelt.”
“Daarnaast kun je een behoefte planten. Zo begon de elektrische auto ook ooit bij een kleine groep pioniers, en werd het daarna steeds toegankelijker. Als organisatie kun je dat proces versnellen door het actief te voeden. Verder werkt het goed om te denken in toekomstgerichte proposities. Wat je vandaag positioneert als vooruitstrevend, wordt morgen vanzelfsprekend. Daar kun je je nu al op voorbereiden.”
“Tot slot was men het erover eens: klantvolwassenheid groeit niet vanzelf. Je moet zaaien voordat er geoogst kan worden.”
4. Een andere uitspraak luidt: ‘We willen communiceren, maar zijn bang voor greenwashing.’ Waar ligt de oplossing?
“Dit is voor veel organisaties een lastig spanningsveld: hoe communiceer je eerlijk over duurzaamheid, zonder dat het voelt als greenwashing? De conclusie was eigenlijk vrij eenduidig: transparantie zonder perfectie – ja graag.”
“De consensus was: wees eerlijk over wat nog niet lukt. Die eerlijkheid maakt je geloofwaardiger – intern én extern. Het is veel krachtiger om open te zijn over je uitdagingen, dan om te doen alsof je er al bent. Daarnaast helpt het enorm om te prioriteren waar je wél impact hebt. Focus, geen façade. Benoem ook eerlijk de thema’s waar je nog geen focus op hebt, en leg uit waarom dat zo is.”
“Verder kun je gebruikmaken van kaders, zoals de EU Green Claims Directive. Zulke richtlijnen helpen om structuur en richting te geven aan je communicatie. Een van de voorbeelden die werd genoemd, liet dat treffend zien: communiceren voordat alles perfect is vraagt moed. Maar die eerlijkheid, mits zorgvuldig gebracht, maakt je boodschap juist geloofwaardig.”
5. Er is behoefte aan sturing, maar er zijn nog geen meetbare kpi’s. Wat nu?
“Het ontbreken van scherpe, meetbare kpi’s hoeft geen reden te zijn om niet te sturen. Je hoeft niet alles te kunnen tellen om goede keuzes te maken. Zo kun je om te beginnen werken met afgeleide gegevens en kwalitatieve doelen. Denk aan gedragsverandering of klanttevredenheid – dat zijn zaken die je wél kunt meten, en die indicaties geven van voortgang.”
“Daarnaast werkt de 80/20-regel nog altijd goed. Focus op de grootste slagen die je kunt maken, in plaats van te verdwalen in details. Verder is het belangrijk om acties centraal te stellen – niet alleen output. Meten is belangrijk, maar doen nog veel meer. Je kunt beter met 70% zekerheid de goede kant op bewegen, dan wachten op 100% bewijs.”
“Kortom, de perfecte key performance indicator mag geen excuus zijn voor uitstel.”
Gerelateerd: Wouter van Twillert (Kyden): ‘ESG zonder business case? Natuurlijk wel’
6. Tot slot, wat kunnen leiders morgen al doen?
“Veel organisaties willen wél, maar vragen zich af waar te beginnen. Daarom sloten we het event af met een aantal concrete acties die je morgen al kunt nemen.”
“Ten eerste: maak verduurzaming strategisch relevant en koppel het aan waardecreatie. Als duurzaamheid iets wordt dat losstaat van je kernstrategie, dan blijft het afhankelijk van enthousiasme of druk van buitenaf. Maar als je het verbindt aan je waardepropositie en je bestaansrecht, wordt het een logische motor voor groei.”
“Verder is het belangrijk om klein en doelgericht te starten. Kies een pilot die echt iets laat zien – of dat nu gaat om energiebesparing, CO2-reductie of klanttevredenheid. Het hoeft niet perfect of groot te zijn, zolang het maar tastbaar is. Zo laat je intern én extern zien wat er mogelijk is, en bouw je momentum op.”
“Daarnaast is het van belang om klanten, collega’s en ketenpartners te betrekken. Duurzaamheid doe je niet alleen. Juist in samenwerking ontstaan de slimme oplossingen en het gedeelde eigenaarschap dat nodig is om echt verder te komen.”
“Ook geloof ik sterk in de combinatie van data met storytelling. Natuurlijk zijn feiten belangrijk, zeker richting management en toezichthouders. Maar als je mensen écht in beweging wilt krijgen, heb je ook het verhaal nodig. Emotie en ratio versterken elkaar – en maken het verschil.”
“Tot slot: houd de stip op de horizon tastbaar. Verduurzaming is een traject van jaren. Juist daarom is het cruciaal om onderweg kleine successen te vieren. Daarmee houd je mensen betrokken, versterk je het geloof dat het kan en bouw je stap voor stap aan vertrouwen.”