Duurzaamheid: Van bijzaak naar commerciële motor
Voor veel beslissers en Chief Sales Officers is duurzaamheid niet langer een bijzaak: het is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een integraal onderdeel van de commerciële koers. Guy de Schutter en Songa Jansen van Kyden lichten aan de hand van voorbeelden uit de praktijk toe wat ten grondslag ligt aan deze ontwikkeling.
Maar liefst 88% van de beslissers is ervan overtuigd dat duurzaamheid directe commerciële waarde heeft voor hun organisatie. De markt laat zien dat de echte commerciële winst vooral ligt in het vergroten van het onderscheidend vermogen.
De koplopers van nu benaderen duurzaamheid daarom vanuit een positieve businesslogica. Zij bouwen aan een toekomstbestendige identiteit en openen daarmee de deur naar nieuwe doelgroepen en innovatieve businessmodellen.
Succesvol ondernemen draait om het slim benutten van groeidrijvers in de markt, juist met oog voor de huidige bedrijfseconomische realiteit. Waar ligt een harde businesscase? Waar kan slimmere waarde worden ontsloten? Door duurzaamheid te verankeren in de kern van de commerciële strategie ontstaat een vliegwiel voor waardecreatie en concurrentievoordeel.
Slimme (én duurzame) verdienmodellen
Dat verduurzaming juist een krachtige aanjager van commercieel succes is, bewijst Signify (voorheen Philips Lighting). Het bedrijf transformeerde van lampenverkoper naar service-leverancier via outcome-based servitization. In nauwe samenwerking met Rijkswaterstaat en gemeenten als Rotterdam en Eindhoven verkoopt het via zijn Interact City-platform geen fysieke hardware meer, maar maatschappelijke resultaten zoals gegarandeerde verkeersveiligheid en CO₂-reductie.
Omdat Signify eigenaar blijft van de hardware, verlagen modulaire en 100% recyclebare systemen direct hun eigen materiaal- en onderhoudskosten. Bovendien fungeert de lantaarnpaal nu als digitale hub voor de upsell van toekomstige datadiensten, zoals milieusensoren. Dit ontsluit een stroom van ‘recurring revenues’: voorspelbare, terugkerende inkomsten die de organisatie een enorme operationele en financiële stabiliteit geven.
Dit principe van ‘gebruiken in plaats van bezitten’ beperkt zich allang niet meer tot complexe B2B-trajecten; het verovert inmiddels ook de winkelstraat. Zo introduceerde retail-icoon Dille & Kamille een nieuwe Leenservice voor zijn leden. In plaats van artikelen die je maar sporadisch gebruikt direct te kopen, kunnen klanten in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk voortaan producten zoals een pastamachine, picknickmand of feestpakket voor een week huren.
Hiermee verlaagt Dille & Kamille de drempel tot duurzame consumptie én bouwt het aan dieper merkengagement. Die intensievere klantrelatie zorgt ervoor dat Dille & Kamille sneller top-of-mind is bij herhaalaankopen, terwijl de unieke service members transformeert in ambassadeurs die zorgen voor waardevolle mond-tot-mondreclame.
Een andere route: Direct marktaandeel winnen
Hoewel Signify en Dille & Kamille laten zien wat er kan, is de praktijk voor veel organisaties anders. Het aanpassen van een businessmodel kost nu eenmaal tijd. Gelukkig zijn er meer wegen naar succes. Een andere route is om een (nieuw) merk direct scherp te positioneren met een sterke duurzame basis én duidelijke voordelen voor de klant. Zo wordt duurzaamheid een krachtig instrument om marktaandeel te winnen.
Succesverhalen zoals Holie (minder suiker, maar wél lekker) of Marcel’s Green Soap laten zien hoe je die duurzame voorsprong direct verzilvert in de huidige markt.
Om verbinding met de markt te behouden, moet je commerciële wetten slim toepassen. Neem Marcel’s Green Soap. Het bedrijf wint terrein door een ijzersterke B2B2C-aanpak. Aan de B2B-kant biedt de B-Corp status de perfecte deuropener voor supermarkten, die door strenge CSRD-wetgeving hun keten (Scope 3) móéten verduurzamen.
Maar het merk overleeft op het schap omdat de consumentenkant klopt: het product is steengoed en de consument schaft het overtuigend aan. Deze combinatie van B2B-relevantie en sterke consumentenvraag zie je breder. Zo overtrof ontbijtmerk Holie binnen de schappen van Albert Heijn de verkoopcijfers van traditiereus Kellogg’s al.
Scherpe focus met de Ikigai-methode
Hier liggen de kansen. Duurzaamheid is de motor voor toekomstige groei, commerciële innovatie en onderscheidend vermogen.
Om dit waar te maken, moet je focus aanbrengen. Een heldere koers helpt om je onderscheidend vermogen scherp te stellen, wat je klantpropositie direct een stuk duidelijker maakt. Tegelijkertijd brengt het focus aan de binnenkant: dankzij die duidelijke richting kan iedereen in de organisatie beter prioriteren en gericht aan de slag. Dit voorkomt dat krachten verloren gaan en zorgt voor een effectieve en efficiënte uitvoering van je ambities.
De (zakelijke) Ikigai-methode helpt je om vanuit de kern de juiste focus te kiezen. Hiermee breng je vier cruciale elementen samen tot één krachtige bedrijfsstrategie: jouw meaningful business.
Het beschrijven hiervan levert je een duidelijke richting op voor de organisatie, biedt helderheid voor de klant én creëert synergievoordelen waar commercieel succes en maatschappelijke winst elkaar direct versterken. Dit doe je door vier vragen scherp te beantwoorden:
- What the world needs: Welke maatschappelijke of ecologische problemen kun en wil je daadwerkelijk oplossen?
- What your customers need: Waar ligt de directe behoefte en waarde voor jouw specifieke doelgroep?
- What you’re good at: Wat is de unieke kracht, expertise of ervaring van jouw organisatie?
- What you can get paid for: Welk levensvatbaar, winstgevend verdienmodel of welke innovatieve services hangen hieraan vast?
De harde businesswaarde bij Decathlon
Een schoolvoorbeeld van een organisatie die deze vragen succesvol verankert is Decathlon. De winkelketen speelt in op de maatschappelijke roep om verantwoorde consumptie en circulariteit, zonder de klantbehoefte aan betaalbare, toegankelijke en kwalitatieve sport- en outdooruitrusting uit het oog te verliezen.
Decathlon is er van oudsher ijzersterk in om die producten optimaal in de markt te zetten, maar bouwt inmiddels ook een winstgevend model rondom de transitie naar service. Klanten betalen tegenwoordig namelijk graag voor service, reparatie of flexibel gebruik via opties zoals buy-back, rental en tweedehands (Second Life).
Decathlon bewijst ook dat deze focus loont en rapporteert de resultaten keihard door: inmiddels komt al 3,1% van de totale omzet uit deze circulaire businessmodellen. Dit aandeel groeit snel. Dit programma vergroot niet alleen de loyaliteit, maar draagt ook bij aan het imago van Decathlon als een maatschappelijk verantwoord merk.
Wanneer de vier cirkels van jouw zakelijke Ikigai elkaar zo overlappen, ontstaat de scherpe focus op de slimste route naar een winstgevende en toekomstbestendige organisatie.
Conclusie: Duurzaamheid als commerciële motor
De verschuiving naar een duurzaam businessmodel is al lang geen ethische plicht meer, het is de kans om nu een onomkeerbare voorsprong te pakken. Organisaties die duurzame waarde direct verweven met hun commerciële koers, bouwen aan een toekomstbestendige marktpositie.
Door scherpe keuzes te maken en te focussen op de actuele klantbehoefte, ontstaat het fundament voor winstgevende groei. Want de markt van morgen wacht niet: de winnaars van de toekomst zijn de bedrijven die vandaag bewijzen dat groen simpelweg loont.
