True pricing: Onthul de echte prijs van een product
True pricing is een groeiend fenomeen in de wereld van prijsvorming. Maar wat houdt true pricing precies in en welke impact heeft het op het gedrag van consumenten? Sebastian Glosemeyer van The House of Marketing licht het concept nader toe.
True pricing draait om het in kaart brengen van de ‘werkelijke kosten’ van een product, inclusief de verborgen kosten voor het milieu, de maatschappij en economie. In plaats van alleen de prijs op het etiket te bekijken, probeert true pricing een completer beeld te geven van de totale impact die een product heeft.
Weerspiegelt de prijs die je betaalt voor een spijkerbroek, een T-shirt of een chocoladereep de daadwerkelijke productiekosten? Het antwoord daarop is een duidelijke ‘nee’. Toch worden externe factoren, zoals milieueffecten of sociale gevolgen, maar zelden meegewogen in de marktprijs.
Kijk bijvoorbeeld naar de winkelprijs van een T-shirt: hierin zitten een gedeelte vaste kosten, variabele kosten en de marge verwerkt, en daar vloeit vervolgens de prijs op het prijskaartje uit. Maar is daarmee ook rekening gehouden met de kosten van watervervuiling? Kleurstofverwerking? Of met arbeiders die mogelijk onderbetaald worden? Of met de CO2-uitstoot of de transportkosten die bij de productie, verwerking en verkoop van het product komen kijken?
Waarschijnlijk niet. Niet alleen omdat de prijs van een shirt dan omhoog zou kunnen schieten, maar ook omdat sommige van deze factoren moeilijk of bijna onmogelijk te meten zijn.
Marktprijs versus ‘true price’
De marktprijs is de prijs die consumenten daadwerkelijk betalen. In de true price zitten naast de marktprijs ook nog de volgende componenten verwerkt:
Milieukosten: Kosten in verband met uitputting van hulpbronnen, vervuiling, koolstofemissies en andere milieueffecten die verband houden met de productie, het gebruik en de verwijdering van het product.
Sociale kosten: Arbeidsomstandigheden, gevolgen voor de gemeenschap, gezondheidseffecten en andere sociale gevolgen van de productie- en consumptieprocessen.
Economische kosten: Zowel directe als indirecte economische gevolgen, zoals subsidies, belastingen en economische duurzaamheid op lange termijn. Deze prijs neemt de totale maatschappelijke kosten van een product of dienst mee.
Voordelen en uitdagingen
True pricing is complex, maar kan heel waardevol zijn. Het stelt bedrijven in staat om de werkelijke kosten van hun producten en diensten te heroverwegen. Bij het verkennen van true pricing komen verschillende voordelen en uitdagingen kijken voor bedrijven.
Een van de belangrijkste voordelen is dat consumenten beter geïnformeerde keuzes maken, wanneer zij inzicht hebben in de volledige kosten van hun aankopen. Dit bevordert duurzame praktijken, omdat producenten worden aangemoedigd om hun processen te optimaliseren en de werkelijke kosten van hun producten te verlagen. Daarnaast kunnen overheden deze informatie gebruiken om beleid te creëren dat duurzaamheid en sociaal welzijn bevordert.
Aan de andere kant zijn er aanzienlijke uitdagingen verbonden aan true pricing. Het accuraat meten van externe effecten kan namelijk een complexe en tijdrovende opgave zijn. En hoe bepaal je bijvoorbeeld de bijkomende kosten van slechte arbeidsomstandigheden?
Ook kan de integratie van true pricing in bestaande markstructuren en consumentengedrag uitdagend zijn. Daarnaast kan er weerstand optreden, zowel vanuit bedrijven als consumenten: zijn consumenten bijvoorbeeld bereid om meer te betalen en hoeveel extra geld willen zij dan daadwerkelijk uitgeven aan het product?
Niet altijd een inkoppertje
Boven op deze vragen werpt true pricing nog tal overige vragen op met betrekking tot de producten en diensten die bedrijven aanbieden. Hoe pas je bijvoorbeeld true pricing toe op duurzame producten zoals zonnepanelen? Het is immers mogelijk dat deze ook duurder worden.
En stel dat consumenten niet bereid zijn om de ‘ware prijs’ te betalen; is het dan acceptabel om slechts een deel van de hogere prijs in rekening te brengen? Moet je als bedrijf overwegen om ‘versioning’ toe te passen, waarbij je naast je reguliere prijs ook een alternatief voorzien van een true price aanbiedt?
Het hanteren van true pricing betekent doorgaans dat de prijs stijgt en dat leidt mogelijk tot een verlies aan klandizie. Hoe kun je dat verminderen? En hoe krijg je verschillende bedrijven of zelfs hele industrieën aan boord met true pricing?
Dat is precies het soort vragen waar The House of Marketing bedrijven helpt een antwoord op te vinden. Ook ondersteunen we opdrachtgevers bij het opstellen van een solide true pricing-model voor hun producten of diensten.
Een voorbeeld: Tony’s Chocolonely
Enkele bedrijven hebben true pricing inmiddels omarmd in de praktijk, waaronder chocoladeproducent Tony’s Chocolonely. Bij het bepalen van de prijs van hun chocoladerepen, waarborgt Tony’s Chocolonely dat cacaoboeren een eerlijke prijs ontvangen voor hun producten, die hoger ligt dan de marktprijs.
Bovendien worden ook milieukosten, zoals de CO2-uitstoot die samenhangt met cacaoproductie en ontbossing, in de prijs meegenomen. En ook sociale kosten, zoals het bestrijden van kinderarbeid en het waarborgen van veilige arbeidsomstandigheden voor boeren, worden in de true price verwerkt.
Dit verklaart waarom een reep van Tony’s Chocolonely doorgaans duurder is dan een reguliere chocoladereep. Tony’s Chocolonely is volledig transparant over de manier waarop het zijn kosten berekent. In hun True Price Report tonen ze consumenten aan hoe hun geld wordt ingezet ter ondersteuning van eerlijke handel en duurzaamheidsinspanningen.
De klant bepaalt
Samenvattend biedt true pricing bedrijven een waardevolle kans om duurzamer te werken door maatschappelijke en milieukosten in de prijs op te nemen, hoewel dit ook uitdagingen met zich meebrengt. Zo kan de impact van true pricing immers groot zijn: bij sommige producten, zoals luiers en vliegtickets, kan de prijs tot wel 60% hoger uitvallen.
Lees verder: CE Delft: ‘Echte prijs van vliegtickets ligt tot wel 86% hoger’.
Uiteindelijk bepaalt de consument of hij bereid is meer te betalen voor een product met minder milieubelasting. Of true pricing voor een bedrijf werkt, hangt dus sterk af van het type product en de mate waarin consumenten duurzaamheid belangrijk achten.
