‘Elke interactie telt’: Marije Teerling en Jenycke van der Maten maken impact met experience management
De digitale wereld biedt eindeloze mogelijkheden. De keerzijde hiervan is een wereld vol uitdagingen: hoe creëer je binnen dit overweldigende speelveld onvergetelijke ervaringen? En hoe verbind je de fysieke omgeving op een logische manier met de digitale? Met deze vraag houdt het Customer Experience-team van Novius zich bezig. We spraken erover met Principal Business Consultant Marije Teerling en Business Consultant Jenycke van der Maten.
Marije Teerling beweegt zich al meer dan twee decennia in de wereld van klantervaring en marketing. Gedurende die jaren zag ze het vakgebied steeds sneller veranderen.
“Het heeft een revolutionaire ontwikkeling doorgemaakt”, vertelt ze. “Technologie is niet meer weg te denken uit onze klantbelevingen. We mixen kanalen, data en mogelijkheden.”
Eén ding is echter al die jaren hetzelfde gebleven – en zal ook hetzelfde blijven, zo stelt Teerling. “De essentie van het vak is nog altijd hetzelfde: het begrijpen van behoeften. Het snappen van de doelgroep en het creëren van waardevolle ervaringen blijft de kern van ons werk, ongeacht de technologische ontwikkelingen.”
Alle interactiemomenten
Behoeften begrijpen zodat je waardevolle ervaringen kunt creëren. Zogezegd klinkt het simpel genoeg, maar in de praktijk blijkt het enorm uitdagend. Het Customer Experience (CX)-team van Novius, a company of Royal HaskoningDHV, helpt opdrachtgevers hierbij. Teerling – die ooit promoveerde op digitale marketing en klantgedrag – geeft sinds ruim een jaar leiding aan de praktijk.
Ook Jenycke van der Maten werkt voor het team. Ze sloot zich eind vorig jaar aan, na eerst zo’n vijf jaar te hebben gewerkt als marketeer. “Toen was ik ook altijd al bezig met klanten. Maar CX gaat over veel meer: we kijken naar de beleving van een klant in de brede zin. Alle interactiemomenten die de klant heeft met een organisatie bepalen samen de beleving.”
“Dat kan gaan over momenten tijdens het aankoopproces, maar gaat ook over de relatie met het bedrijf voor én na de aankoop”, licht ze toe. “Het kan zelfs gaan over wat vrienden of familie vinden van de organisatie, ofwel wat de klant hoort in zijn omgeving.”
Die reikwijdte is meteen ook wat het creëren van een goede customer experience zo moeilijk maakt: een organisatie kan vrij makkelijk de mooiste dingen beloven, maar ze ook waarmaken is een ander verhaal. Deze uitdaging is tegelijk wat Van der Maten zo waardeert aan haar werk.
“Hoe richt je je organisatie zo in dat je de volledige beleving van een klant goed kunt ontwerpen, waarmaken en behouden? De brede context, de complexiteit maar ook de ruimte voor creativiteit in dit werkveld vind ik mooi”, geeft ze aan.
Van buiten naar binnen
Cruciaal in dat inrichten van de organisatie, is om juist buiten die organisatie te beginnen, zo stelt Teerling. “Voor mij begint experience management met buiten-naar-binnen-denken en aandacht voor anderen.”
“De essentie van het vak is nog altijd hetzelfde: het begrijpen van behoeften.”
“Het is een holistisch vakgebied waarbij integratie van cruciaal belang is om het verschil te kunnen maken voor anderen”, legt ze uit. “Deze verbinding bestaat tussen mensen en organisaties, tussen business en IT, tussen fysiek en digitaal, en tussen de beloftes die we doen en de processen om ze waar te maken.”
Daarmee raakt het creëren van waardevolle ervaringen aan alle facetten van de organisatie én hun onderlinge verbinding. Dit holistische karakter van CX brengt volgens Teerling twee grote uitdagingen met zich mee.
“Mensen hebben de neiging om vast te houden aan hun eigen perspectief en afdelingen blijven vaak geïsoleerd werken”, legt ze uit. “Om dit aan te pakken, faciliteer ik verbinding en nieuwsgierigheid naar anderen, zowel binnen als buiten de organisatie.”
Ten tweede is experience management “complex en abstract”, geeft ze aan. “Om het concreet te maken, help ik om keuzes te maken gebaseerd op inzicht in doelgroepen en wat de organisatie kan bieden. Vervolgens vertaal ik deze keuzes naar meetbare doelen, projecten en processen.”
“Op deze manier breng ik structuur aan in de complexiteit van experience management en boek ik vanuit verbinding concrete resultaten”, zo legt ze uit.
(Customer) experience management
Mocht je zijn opgevallen dat Teerling spreekt van ‘experience management’ – zonder ‘customer’ dus –, dat is heel bewust. Waar het vakgebied gemakshalve vaak customer experience wordt genoemd, richt het zich op het creëren van waardevolle ervaringen voor verschillende doelgroepen.
“Hoe richt je je organisatie zo in dat je de volledige beleving van een klant goed kunt ontwerpen, waarmaken en behouden?”
“Een klant, of eigenlijk individu, kan meerdere vormen aannemen”, geeft Van der Maten aan. “Zoals een B2C-klant, B2B-klant, maar ook een burger, patiënt of een medewerker. Vandaar dat wij het vaak hebben over experience management.”
CX laten ervaren
Het maakt het vakgebied nóg wat breder – en het werk van Novius’ CX-team extra afwisselend. “Ik heb geadviseerd in allerlei soorten opdrachten bij uiteenlopende klanten, van een zorgorganisatie tot een waterschap en voedingsleverancier”, schetst Van der Maten.
“Daarnaast geven we met het team workshops over CX, bijvoorbeeld de periodieke CX Masterclass die we aanbieden vanuit de Novius Academy”, legt ze uit. “Hiermee laten we deelnemers ervaren hoe ze de CX-methoden kunnen inzetten in hun eigen organisatie.”
En ook zelf leerde Van der Maten de afgelopen maanden veel bij. “Een van de aspecten die ik bij Novius ontzettend waardeer is de focus op kennisontwikkeling en opleiding. Specifiek het ‘elkaar opleiden’ vind ik een erg mooi concept. Dat zit echt in het DNA van Novius en past perfect bij mij als professional.”
Ook Teerling voelt zich helemaal op haar plek bij Novius. “Het is inspirerend om mijn eigen discipline in marketing en customer experience te verbreden naar experience management. Daarnaast is het verfrissend om ergens te werken waar de fysieke omgeving centraal staat en gewerkt wordt aan belangrijke maatschappelijke vraagstukken. Zo kunnen we echt impact maken met experience management.”
