Nieuw marktspel stelt nieuwe eisen aan zorgverzekeraars

Met 1,4 miljoen was het aantal mensen dat van zorgverzekeraar wisselde afgelopen jaar hoger dan ooit. Achter dit opvallende cijfer gaan fundamentele trends in klantgedrag schuil, welke het marktspel veranderen en leiden tot nieuwe succesfactoren en dilemma’s voor zorgverzekeraars, schrijft Luuk van Zanten, strategieconsultant bij Riverwise.

In het klantgedrag van eind 2022 waren drie factoren bepalend. De eerste hiervan – een sterk stijgende zorgpremie als gevolg van doorstijgende zorgvraag – was niet nieuw, maar de impact ervan werd versterkt door de kritische blik op maandlasten als gevolg van stijgende energieprijzen en verdere inflatie.

Ten tweede leidde een stijgende zorgvraag en personeelstekorten in de zorg tot steeds meer onzekerheid bij klanten.

Met continue berichtgeving over tekorten, wachtlijsten en achterblijvende inhaal-zorg verdwijnt voor klanten de zekerheid dat ze altijd wel ergens goed terecht kunnen. Deze onzekerheid wordt verder versterkt door zorgaanbieders die ontdekken dat ze de klant in kunnen zetten in contractonderhandelingen.

Zo stuurde de grootste landelijke apotheekketen BENU al haar klanten bij VGZ, DSW en EUCARE op 28 december een brief met het advies over te stappen omdat er nog geen contract was.

Ten derde was de invloed van regulering in de 2022-campagne groot. Door de afschaffing van de collectieve korting verdween een belangrijk keuze-argument voor de nog grote – traditioneel loyale – klantgroepen die via hun werkgever verzekerd waren. Daarbij nivelleerden door de bandbreedteregeling de vaak nog grote verschillen in kostprijs tussen polissen en kwamen basisverzekeringspremies dichter bij elkaar te liggen.

Verandering in klantgedrag

Deze trends leidden allereerst tot veel overstapbereidheid. Met als grote verandering hierin dat ook traditioneel honkvaste klantgroepen in beweging kwamen door de premiestijging, het wegvallen van de korting en onzekerheid over zorgtoegang. Met een historische hoge switch tot gevolg.

In keuzes voor een zorgverzekering leidde de trends tot verhoogd prijsbewustzijn, zichtbaar in hoge interne downgrading en lagere graden van aanvullende verzekeringen. Maar onzekerheid over zorgtoegang en contracten maakte ook juist keuzevrijheid weer een argument voor een grote groep klanten. Door de bandbreedteregeling werd het voor verzekeraars ook weer aantrekkelijker om deze groepen te bedienen.

In oriëntatiegedrag viel met name op dat de zorgverzekeringsmarkt indirect blijft, ook na het wegvallen van de korting. De krimp van het werkgeverskanaal wordt één-op-één opgevangen door vergelijkers, banken en andere door klanten vertrouwde merken. Het aantal zorgverzekeringsmerken dat er echt in slaagt om zelf vertrouwen en merk- en distributiekracht op te bouwen richting eindklanten blijft op één hand te tellen.

Fundamenteel nieuw marktspel

Deze ontwikkelingen leidden tot een ander marktspel. Waar normaal enkel de zorgverzekeraars met de scherpste premie voor prijszoekers groeiden, zien we nu juist ook succes bij partijen die concurrerend zijn voor de zekerheidszoeker (NN, OHRA, DSW, enz).

Waar normaal een scherpe basisverzekering doorslaggevend was zien we nu dat de grote winnaars op de basisverzekering rond plek 10 stonden, maar het gat dichtten met slimme product- en prijsdifferentiatie naar AV/TV-profielen. Waar normaal polis-introducties standaard waren, verdween met de bandbreedteregeling een groot deel van die rationale.

Waar voorheen een goede plek op vergelijkers genoeg was, zien we nu dat concerns groeien die met verschillende merken in alle distributiekanalen aanwezig zijn. Waar partijen groot geld investeerden in dienstenproposities als Actify, SamenGezond en a.s.r. Vitality is de eerlijke les deze campagne dat ze goed werken voor retentie, maar weinig bepalend zijn in het aantrekken van klanten. En dit is nog maar een kleine selectie aanveranderingen.

De grote uitslagen (van +400.000 tot een krimp van 300.000 klanten) toont dat er grote verschillen zitten in hoe succesvol partijen op deze nieuwe marktdynamiek inspelen. Hierin lijken zich structurele winnaars (zie bv. a.s.r. en CZ) en verliezers af te tekenen, maar of dit écht succes is of een kortstondig effect, moeten de nu nog onbekende financiële resultaten nog uitwijzen.