De weg naar duurzaam commercieel succes voor zorgverzekeraars
Het overstapseizoen binnen de zorgverzekeringsmarkt is weer in volle gang en inmiddels wordt duidelijk welke zorgverzekeraars het spel dit jaar gaan winnen. Als je door de jaren heen kijkt, valt op dat de winnaars van dit jaar vaak de verliezers van komend jaar zijn en vice versa. Zorgverzekeraars hebben de weg naar duurzaam commercieel succes nog niet gevonden.
Die route ligt in het slaan van de brug van commercie naar zorginkoop, vindt Bas Hagoort van Riverwise. Hij verdiept zich al enkele jaren in deze markt en ziet dit als grote uitdaging én kans.
De commerciële succesfactor
“In de zorgverzekeringsmarkt is er één succesfactor voor commercie; een scherpe spilpremie die slim gedifferentieerd wordt naar inhoudelijk onderscheidende proposities, passend bij behoefte en betalingsbereidheid van doelgroepen. Dit is ook altijd de gedachte geweest achter de marktwerking in de zorg; de verzekerde kiest de zorgverzekeraar die voor hem de juiste zorg toegankelijk maakt tegen een zo scherp mogelijke prijs.”
“Als de consument hier niet tevreden over is dan stapt hij/zij over. Zo ontstaat de juiste prikkel bij zorgverzekeraar en -aanbieder voor het organiseren van betaalbare, goede zorg.”
Commerciële shortcuts bepaalden de jaarlijkse winnaar
“Tot dusver waren er echter vele commerciële ‘shortcuts’ om aan de succesfactor te voldoen. Voor een scherpe premie waren reserves, bedrijfskosten en met name rendement door relatief veel gezonde verzekerden veelal doorslaggevender dan scherpe zorginkoop. Differentiatie naar lagere premies kon al snel uit met niet zorg-inhoudelijke differentiatie zonder link met daadwerkelijke kosten.
“Denk hierbij bijvoorbeeld aan collectieve korting en digital-only service. Puur door het goede rendement vanuit de verevening dat de relatief gezonde overstapper die op die lage premie afkwam met zich meebracht. Daarom zagen we tot dusver een markt waarin verzekeraars heel veel verschillende polissen tegen verschillende prijzen aanbieden. Polissen die inhoudelijk nauwelijks van elkaar verschillen. Die maken dat de verzekerde door de bomen het bos niet meer ziet maar toch – buiten premie – niets te kiezen heeft.”
Deze shortcuts voldoen niet meer
“Je ziet de markt komende jaren veranderen. Vanuit maatschappelijke druk begrenzen overheid en verzekeraars zelf mogelijkheden tot differentiatie; collectieve korting wordt afgeschaft, welkomstcadeaus zijn niet meer toegestaan en kloonpolissen staan ter discussie. En voor wat betreft de scherpe spilpremie nivelleren verschillen op bedrijfskosten en reserves. Ook blijkt een voordeel op rendement vanuit vereveningsresultaat niet duurzaam.”
“De continue groei die nodig is voor het vereveningsresultaat botst al snel met beschikbaar kapitaal. Door overheidsingrijpen in de verevening kan ook het voordeel in het volgende jaar zomaar omslaan in een nadeel. Precies dit verklaart waarom de afgelopen jaren de winnaars in het overstapseizoen ‘stuivertje wisselden’; succes op basis van verevening is tijdelijk.”
Nieuwe marktcontext maakt samenwerking zorginkoop cruciaal
Om in de toekomst duurzaam commercieel succesvol te zijn, zal commercie dus de brug moeten slaan naar zorginkoop, aldus Hagoort. “Om de juiste bij de doelgroepen passende zorginhoudelijke meerwaarde te creëren in lijn met hun betalingsbereidheid. En om klanten binnen proposities te motiveren tot het gebruiken van de juiste doelmatige zorg om een scherpe premie mogelijk te blijven houden.”
“Dit bereiken vergt best een transitie in denken, zowel bij commercie als bij zorginkoop. Daarbij zie ik het alignen van de doelstellingen als eerste grote drempel. Bij grote zorgverzekeraars zijn commercie en zorginkoop altijd twee losse silo’s geweest, soms letterlijk honderd kilometer uit elkaar. Bij zorginkoop wordt gefocust op daar waar het volume zit. De meeste zieke patiënten, daar wordt ingegrepen. Met innovaties die vaak direct voor alle patiënten toegankelijk zijn, en dus niet onderscheidend voor eigen verzekerden.”
“Terwijl de commerciële kant juist alleen waarde wil creëren voor eigen klanten, en niet alleen voor hen die zorgkosten maken. Dus focust commercie op zorg die bij het leven hoort, zoals de eerste lijn, waar veelal weinig geld in omgaat.”
Verbinding wordt nog beperkt gevonden
Er moet dus de situatie worden gecreëerd waarin zorginkoop ook belang gaat hechten aan wat er voor unieke waarde gecreëerd kan worden voor klanten. “Niet vanwege volumes”, legt Hagoort uit, “maar omdat een klant daar nu eenmaal te vinden én op te binden is. En net zo goed andersom: dat commercie ook leert kijken uit het belang van zorginkoop ten behoeve van een scherpe premie. Waar loopt nu echt het geld weg en hoe kan ik daarop de juiste incentives bij klanten gaan creëren?”
“Deze verbinding wordt nog beperkt gevonden. VGZ heeft al haar reclameuitingen vol staan met de leus ‘Zinnige Zorg’ en Zilveren Kruis met ‘Zorg Veilig Thuis’, maar de klant wordt in haar proposities nog nergens beloond voor de keuze voor ‘zinnige zorg’ of ‘zorg thuis’. Vrijwel elke commerciële afdeling is bezig met het creëren van digitale huisartsen, maar altijd naast en nooit als vervanging voor de huisartsen die zorginkoop inkoopt.”
“Ook op preventieve zorg blijft de verbinding uit. Met SamenGezond en a.s.r. Vitality zijn er prachtige oplossingen op het stimuleren van gezondheid ontwikkeld door commercie. Oplossingen die juist relevant zijn voor bijvoorbeeld patiënten op de wachtlijst van de GGZ. Maar de weg via zorginkoop naar die groepen wordt niet gevonden.”
Commercie kan met zorginkoop naar echt duurzaam succes
“De grote uitdaging voor commercie is dus om samen met zorginkoop een scherpe premie en de juiste onderscheidende meerwaarde voor doelgroepen waar te gaan maken. Dat vergt het slaan van een brug tussen afdelingen die nu vaak in doelstellingen, jaarcyclus en cultuur mijlenver van elkaar af staan.”
“Maar als commercie hierin slaagt is, anders dan nu, meerjarig stabiel commercieel succes mogelijk. Door een scherpe premie die voortkomt uit moeilijk te kopiëren hard voordeel in zorgkosten. Door differentiatie vanuit unieke meerwaarde in het kernproduct. Met daarmee een aanbod waarmee de verzekerde écht iets te kiezen heeft en zo het stelsel zijn werk laat doen.”
